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인지에서 고려, 구매로 이어지는 전통적인 마케팅 퍼널은 이제 완전히 달라졌습니다. 이제 소비자들은 빠르고 유연한 탐색을 통해 언제 어디서나 영감을 얻고, 신뢰할 수 있는 정보를 얻고 싶어 합니다. 이러한 변화의 중심에는 AI가 있습니다. AI는 예전 같으면 너무 복잡하거나 번거로워서 포기했을 법한 고민들도 소비자가 손쉽게 해결할 수 있게 해주며 시장의 판도를 완전히 바꾸어 놓았습니다.
Google은 이러한 변화를 최전선에서 목격하고 있습니다. Google의 AI 모드에서 사용자들이 던지는 질문은 점점 더 길고 구체적으로 변하고 있습니다. 이러한 변화는 소비자가 무언가를 발견한 후 구매 결정을 내리기까지 걸리는 시간을 획기적으로 줄여줄 것으로 예상됩니다.
마케터들이 주목해야 할 점은 이러한 검색의 변화가 단순히 검색 기능의 업데이트에서 그치지 않는다는 점입니다. 사람들이 검색하는 ‘방식’ 자체가 변화했습니다. 사람들이 AI 도구를 사용하면서 탐색과 결정까지 이르는 속도가 훨씬 빨라졌고, 브랜드는 이러한 속도에 맞춰 즉각적으로 관련성 높은 정보를 제공해야 합니다.
이번 아티클에서는 AI 기반 검색으로 인해 달라진 검색 행태와 그중에서도 브랜드가 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있는 중요한 순간들, 그리고 마케터들을 위한 시사점을 살펴보겠습니다.
1. 눈에 띈 상품에 대해 알아볼 때
주요 변화: AI는 현실과 디지털 세계의 경계를 허물어 세상 전체를 하나의 거대한 쇼룸으로 만들었습니다. 이제 소비자들은 온라인 서핑 중이든 길을 걷고 있든, 마음에 드는 것을 발견하면 즉시 반응합니다.
이제 Google 렌즈(Google Lens)나 서클 투 서치(Circle to Search) 같은 시각적인 도구들은 사람들이 사진을 찍어 “이거 어디서 팔아?"라고 바로 물어볼 수 있도록 합니다. 이러한 검색은 단순한 탐색을 넘어, 구매 의사가 매우 높은 ‘발견’의 순간이 되기도 합니다. 실제로 Google 렌즈 검색 5건 중 1건은 실제 쇼핑과 관련된 의도를 담고 있습니다.1
마케터를 위한 시사점: 상품을 ‘보는 순간’과 ‘갖고 싶어 하는 순간’ 사이의 간격이 사라지고 있습니다. 브랜드는 이제 텍스트뿐 아니라 이미지와 다양한 형태의 검색에 바로 답을 제공할 준비가 되어 있어야 합니다.
Google 렌즈와 서클 투 서치 같은 시각적 도구는 사용자가 구매하려는 마음을 먹었을 때 곧바로 행동으로 옮길 수 있도록 합니다.
2. 나에게 딱 맞는 정보를 찾고 싶을 때
주요 변화: 이제 소비자들은 검색창에 정제된 검색어가 아닌, 복잡한 요청사항을 바로 입력합니다. 과거의 검색 방식으로는 풀기 어려웠던 미묘한 차이까지 AI가 충분히 이해하고 해결해 줄 것이라 믿기 때문입니다. 예를 들어 ‘내슈빌 맛집’ 같은 짧은 키워드 대신, “이번 주말에 친구들과 내슈빌에서 놀 만한 곳 추천해 줘. 우리는 음악을 좋아하지만 너무 시끄러운 건 싫고, 맛있는 음식에 진심인 미식가들이야”처럼 일상적인 대화하듯 구체적인 내용을 바로 입력하죠.
2025년 3분기를 기준으로, 40개 언어로 제공되는 AI 모드는 현재 하루 이용자 수가 7,500만 명을 넘어섰습니다. 사용자들은 최신 Gemini 모델을 기반으로 의도와 뉘앙스를 더욱 정확히 파악해 주는 AI 모드를 통해 어려운 고민까지도 대화 형태로 쉽게 해결하고 있습니다.
마케터를 위한 시사점: AI 기반 검색은 소비자들이 구매를 고민하는 단계를 크게 줄여줍니다. AI가 개인 비서처럼 정보를 취합하고 옵션을 비교해 주기 때문에, 단 한 번의 대화만으로도 결정을 내릴 수 있습니다.
AI 모드는 사람들이 복잡한 질문을 검색창에 바로 입력하여 최적의 답변을 얻을 수 있도록 합니다.
3. 더 깊이 있는 정보를 탐색할 때
주요 변화: AI는 양질의 잠재 고객을 확보할 수 있도록 하는 강력한 필터로 작용합니다. 사용자가 검색 단계에서 구체적으로 묻고 만족스러운 답변을 얻게 되면서, 결과적으로 비즈니스 웹사이트로 넘어오는 클릭의 가치는 예전보다 훨씬 높아졌습니다. 그 이유는 간단합니다. AI가 사용자가 초반에 가진 단순하고 기초적인 질문들에 미리 답해 주기 때문이죠. 사용자는 충분한 정보를 얻어 확신이 생긴 상태에서만 웹사이트를 방문합니다. 따라서 AI가 생성한 결과물을 거쳐 유입된 사용자는 실제 구매로 이어질 가능성이 매우 높은 ‘준비된 고객’입니다.
마케터를 위한 시사점: AI 개요(AI Overviews)가 포함된 검색 결과에서 유입된 사용자는 사이트에 머무는 시간도 더 깁니다. 이는 단순히 방문자 수가 늘어나는 것을 넘어, 실제 구매나 계약으로 연결될 확률이 높은 양질의 잠재 고객이 들어오고 있다는 신호입니다. AI 기반 검색이 사용자의 복잡한 질문에 대응할 수 있게 되면서, 비즈니스 사이트에는 훨씬 더 구매 가능성이 높은 고객이 유입되고 있습니다.
AI 기반 검색이 사용자의 복잡한 질문에 대응할 수 있게 되면서, 비즈니스 사이트에는 훨씬 더 구매 가능성이 높은 고객이 유입되고 있습니다.
4. 구매 직전, 확신이 필요할 때
주요 변화: 소비자의 구매 여정은 복잡해졌지만, 결국 ‘신뢰’가 중요하다는 사실은 변하지 않습니다. 소비자가 정보를 얻는 경로는 다양하지만, 믿음이 가는 정보를 얻는 곳은 정해져 있습니다. 2024년에 실시된 미국의 한 조사에 따르면, 모든 연령층의 응답자가 제품 리뷰와 정보를 얻기 위해 가장 선호하는 채널 1위로 YouTube를 꼽았습니다.2 또한 소셜 미디어 사용자의 70%가 소셜 미디어에서 본 제품을 다시 확인하고 평가할 때 Google 검색을 이용한다고 답했습니다.3
이와 같이 Google 검색과 YouTube는 사람들이 새로운 것을 발견하는 장소일 뿐만 아니라, 구매 전에 제품을 비교하고 가격을 따져보며 결정에 대한 확신을 얻는 곳이기도 합니다.
마케터를 위한 시사점: AI 개요에 노출된 정보는 고객이 정보를 검증하는 가장 중요한 순간에 다가갈 수 있는 기회입니다. 소비자가 최종 결정을 내리기 직전, 브랜드의 가장 매력적인 제안을 제시할 수 있는 결정적인 순간이 될 것입니다.
사람들은 구매 전에 확신을 얻기 위해 Google 검색과 YouTube에서 제품 리뷰를 살피고 가격을 비교합니다.
5. AI가 나 대신 직접 작업을 수행해 주길 원할 때
주요 변화: 이제는 검색이 사용자가 궁금한 것에 대답하는 것을 넘어, 명령까지 실행해 주는 ‘AI 에이전트’의 시대가 왔습니다. “맛있는 비건 식당 알려줘"라고 묻는 대신, “오늘 저녁 7시에 야외 테라스가 있고 비건 메뉴가 있는 식당으로 5명 예약해 줘"라고 요청하면 AI가 사용자를 대신해 여러 예약 플랫폼을 찾아 직접 요청을 수행할 수 있게 된 것이죠.
이러한 변화는 시작일 뿐입니다. 현재 Google AI 에이전트들은 매장에 직접 전화해 재고를 확인해 주거나, 원하는 가격대로 상품 가격이 떨어졌을 때 결제를 도와주는 등 실질적인 업무를 수행하고 있으며, 앞으로는 더욱 편리한 기능들이 추가될 예정입니다.
마케터를 위한 시사점: AI 시대의 검색 변화에 대응하려면 비즈니스 데이터가 AI가 읽기 쉬운 구조로 잘 정리되어 있어야 합니다. 데이터가 정리되어 있지 않으면, AI는 사용자의 요청을 처리하는 과정에서 연결되지 않은 정보를 건너뛰고 다른 곳을 선택할 수 있습니다.
Google 검색에 내장된 AI 에이전트는 사용자가 검색 중에 직접 명령을 내리고 곧바로 요청을 처리할 수 있도록 합니다.
AI 광고 시대의 핵심 전략
고객은 이미 대화형 AI가 주는 빠르고 편리한 환경에 익숙해졌습니다. 소비자들은 이제 더 빠른 속도로 탐색하고, 더 강한 확신을 얻으며, 손쉽게 탐색할 수 있는 고객 경험을 요구합니다. 마케터가 이 주요 모먼트들을 선점하기 위해서는 소비자의 변화한 검색 행태에 맞춰 마케팅을 변화시켜야 합니다.
비즈니스 성장을 위한 제언:
- AI Max 검색 캠페인을 활용하세요. Google의 AI 기반 검색 경험을 통해 브랜드를 효과적으로 노출하세요. 실제로 AI Max 검색 캠페인을 도입한 광고주는 비슷한 수준의 CPA(당 비용)와 ROAS(광고비 대비 매출액)를 유지하면서도, 전환 수나 전환 가치를 약 14% 더 높이는 효과를 거두고 있습니다.4
- 데이터로 Google AI의 효과를 강화하세요. 고품질의 자사 데이터는 AI의 잠재력을 극대화합니다. 다양한 데이터 소스를 유기적으로 연결하고 품질을 높여 Google AI의 효과를 최대화하는 데이터 경쟁력을 구축하세요.
- 지능형 에이전트 도구를 적극 도입하세요. AI 에이전트를 유용하게 활용하세요. 예를 들어 Ads 어드바이저(베타)는 캠페인 문제를 선제적으로 진단하고 새로운 소재를 제안해주며, 애널리틱스 어드바이저(베타)는 복잡한 비즈니스 질문에 대한 답을 즉시 얻고, 성장을 위한 다음 단계를 설계할 수 있습니다.
- 에이전트가 제 역할을 할 수 있도록 데이터를 정비하세요. AI 에이전트 시대에는 정확하고 체계적인 데이터가 필수입니다. 쇼핑 정보(Shopping Graph)와 같은 시스템을 효과적으로 활용하고, 다양한 기술 파트너와 데이터를 연동하여 비즈니스 정보가 막힘없이 전달되도록 준비하세요.
이미 새로운 검색의 시대는 시작됐습니다. 여러분의 광고 전략도 이제 이에 맞춰 진화해야 할 때입니다.
