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Josep Hernández di PepsiCo è vicepresidente dei media per Europa, Medio Oriente e Africa e responsabile della strategia di investimento end-to-end per la pubblicità e il marketing. Si è fatto conoscere per aver rinnovato la strategia di AI di PepsiCo, passando da strumenti isolati a un ecosistema di marketing connesso.
Se mi avessi chiesto tre anni fa qual era la mia visione dell’AI, probabilmente avrei parlato di “strumenti” ed “efficienza”. Oggi, questa risposta non è più sufficiente.
In PepsiCo, ci siamo impegnati per superare la fase degli esperimenti isolati. I progetti pilota di AI generativa, o le prove con strumenti AI, funzionano come quelli che mi piace chiamare “isole di innovazione”. Si tratta di iniziative brillanti sparse nel piano di marketing e di branding di un’azienda, ma rimangono scollegate. La mia esperienza dimostra che, per far funzionare questo modello su larga scala, non basta un’isola, ma serve un intero continente connesso.
Quando mi sono seduto con i miei team per prendere decisioni sull’AI, era chiaro che dovevamo costruire un ecosistema di marketing end-to-end che integrasse l’AI dall’inizio alla fine: dal primo touchpoint con il consumatore alla vendita finale.
Non è stato un percorso facile. Abbiamo affrontato nuove sfide e trasformato la nostra cultura del lavoro, ma grazie a questo, ora abbiamo una roadmap in cui l’AI è il filo conduttore che ci consente di essere più agili, più efficienti e, soprattutto, più pertinenti. Ecco cosa abbiamo imparato.
Dal senno di poi a dati in tempo reale
Uno dei più grandi cambiamenti che l’AI ci ha portato è la velocità con cui possiamo comprendere veramente le persone.
Tradizionalmente, i professionisti del marketing si concentravano sull’utilizzo dei dati per definire profili statici, categorizzare i segmenti di pubblico e identificare i loro interessi. Gestire un brand in questo modo è come guidare guardando nello specchietto retrovisore: le decisioni strategiche si basano su studi che riflettono un’istantanea fissa di un passato che potrebbe non esistere più.
Il consumatore di oggi si muove molto più velocemente e in modo più fluido. Con gli strumenti di AI generativa siamo riusciti a evolverci, sfruttando insight culturali in tempo reale per comprendere il contesto e le emozioni delle persone.
Questo è stato particolarmente evidente quando il nostro team Lay’s in Benelux ha lavorato all’adattamento di una campagna globale: “Joy is a simple recipe” (la gioia è una ricetta semplice). Poiché la gioia è un concetto astratto, abbiamo utilizzato Gemini per analizzare le informazioni di 6000 consumatori. Abbiamo inserito prompt con termini nativi come “geluksmomentjes” (“momenti di felicità”) per decifrare il vero sentiment della regione.
Gemini ha rivelato sfumature culturali chiave che differenziavano i paesi vicini. Ad esempio, la felicità per gli olandesi si manifestava maggiormente attraverso attività come le gite in barca sui canali, mentre i belgi erano più orientati verso la cultura del ciclismo.
Abbiamo utilizzato queste informazioni a livello di paese come alleato creativo. Di conseguenza, siamo stati in grado di trasformare lo slogan globale in 30 creatività personalizzate di tre parole con una struttura fissa (azione + luogo + colpo di scena). Questo ha portato a creatività specifiche come “koers, kasseien, demarrage” (“gara, ciottoli, scatto”) per l’annuncio in Belgio e “bootje, Oude Delft, familie” (“gita in barca, canale Old Delft, famiglia”) per l’annuncio nei Paesi Bassi.
Il risultato è stato un legame autentico in cui un brand globale parlava come uno locale. La campagna ha avuto un buon rendimento: ha raggiunto 6,5 milioni di utenti unici in un mese, con un aumento di 4 punti percentuali nel ricordo dell’annuncio. Il costo per mille impressioni (CPM) era inferiore del 30% rispetto alle nostre campagne tipiche.
Questo dimostra che il vero potere dell’AI non risiede solo nell’automazione, ma nei legami umani. L’AI è la chiave che ci consente di trasformare un annuncio generico in uno che lasci il segno in segmenti di pubblico diversi a una velocità e su una scalabilità che prima erano impossibili.
Ridefinisci la pianificazione strategica con l’AI: entra in contatto con le emozioni
L’integrazione di campagne basate sull’AI è una base necessaria per aumentare l’efficienza. Ad esempio, le campagne di copertura video basate sull’AI rappresentano già oltre il 60% della nostra attività di annunci di YouTube e sono state fondamentali per ridurre il nostro CPM di YouTube di circa il 25% su base annua. Tuttavia, considerare l’ottimizzazione come il traguardo dell’AI è un vicolo cieco strategico.
Il vero cambiamento nel nostro ecosistema di marketing basato sull’AI è il passaggio dal “chi” raggiungere al “quando” raggiungerlo.
Lo abbiamo dimostrato in un progetto pilota unico al mondo con Doritos nel Regno Unito. Abbiamo utilizzato una tecnologia di rilevamento delle emozioni basata sull’AI, con Gemini integrato, per identificare i “Peak Points” ad alta intensità. Questi permettono di trasformare un annuncio da semplice interruzione digitale in un posizionamento temporale preciso, capace di rafforzare l’impatto della creatività.
Analizza il contesto dei contenuti che l’utente sta guardando, al di là del titolo e della descrizione, per mostrare l’annuncio nel momento giusto. Per un brand audace come Doritos, ci siamo allineati a momenti di divertimento per amplificare la sensazione positiva che il pubblico stava già provando.
L’AI di queste campagne identifica il momento di picco del video (momento target) e quindi posiziona l’annuncio (finestra dell’annuncio), facilitando una connessione con il pubblico attraverso l’emozione.
La sincronizzazione emotiva ha avuto successo, con un aumento dell'11,6% del brand lift. Ma ciò che è più rilevante per l’azienda è che ha convalidato il nostro modello di efficienza di base: abbiamo ottenuto questo impatto senza aumentare il CPM o il costo per utente raggiunto.
Questo ci ha lasciato una lezione chiara per il futuro: l’efficienza ci aiuta a farci notare, ma il legame emotivo ci aiuta a farci ricordare. L’AI è uno degli strumenti più efficaci per unire entrambi gli scopi su larga scala e conquistare l’attenzione.
Chiusura del cerchio: dalla conversione all’intelligenza creativa
Uno degli aspetti fondamentali del nostro modello di AI end-to-end è che si discosta dalla visione tradizionale del marketing lineare. Per noi, questo è un circolo di apprendimento continuo che collega l’ispirazione all’azione e l’azione all’intelligenza.
Il primo passo per chiudere questo ciclo è la vendita. Generare emozioni non serve a nulla se non si acquisisce valore. Per raggiungere questo obiettivo, utilizziamo campagne basate sull’AI che fungono da ponte definitivo tra la domanda che creiamo e la transazione effettiva.
Ad esempio, le prove con Lay’s in Spagna hanno dimostrato la capacità delle campagne basate sull’AI come Performance Max di collegare l’ispirazione che generiamo sulle piattaforme (come YouTube) con l’azione di acquisto finale. L’AI analizza migliaia di indicatori in tempo reale per determinare dove l’utente ha maggiori probabilità di effettuare una conversione in quel preciso momento, indirizzando il traffico verso un sito di e-commerce o un negozio fisico, a seconda delle esigenze dei clienti.
Ma ecco il cambio di mentalità: i dati sulle conversioni non sono la fine del percorso. Il risultato di oggi diventa l’input strategico di domani. Stiamo già lavorando a progetti pilota pionieristici, come quello con Lay’s in Polonia, in cui l’AI utilizza i dati sul rendimento e sul brand lift di campagne passate per prevedere l’efficacia di una creatività ancora prima che venga lanciata.
Questo è il modello vincente per il 2026: passare dalla reazione ai risultati e poi all’anticipazione degli stessi. Il vero salto di qualità non sta solo nell’utilizzo dell’AI per ottimizzare l’acquisto di media, ma nell’utilizzo dei dati passati per alimentare un’intelligenza creativa che ci guidi in futuro.
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