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Josep Hernández est vice-président média pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) chez PepsiCo. Responsable de la stratégie d’investissement publicitaire et marketing, il s’est forgé une solide réputation en faisant évoluer la stratégie IA du groupe d’une constellation d’outils isolés vers un véritable écosystème marketing interconnecté.
Si vous m’aviez interrogé il y a trois ans sur ma vision de l’IA, je vous aurais probablement parlé d'« outils » et d'« efficacité ». Aujourd’hui, cette réponse est obsolète.
Chez PepsiCo, nous avons dépassé le stade des expérimentations isolées concernant l’IA générative ou les tests d’outils d’IA. Ces pilotes sont des initiatives brillantes, certes, mais dispersées au sein du plan marketing d’une entreprise. Ils représentent ce que j’aime appeler des « îlots d’innovation ». Or mon expérience montre que pour passer à l’échelle, un îlot ne suffit pas ; nous avons besoin d’un continent entier, parfaitement connecté.
Lorsque j’ai réuni mes équipes pour définir notre feuille de route, l’objectif était de bâtir un écosystème marketing de bout en bout, intégrant l’IA du premier point de contact avec le consommateur jusqu’à la vente finale.
Le chemin n’a pas été sans embûches. Nous avons dû relever de nouveaux défis et transformer en profondeur nos façons de travailler. Mais grâce à cet effort, l’IA est devenue le fil conducteur qui nous permet d’être plus agiles, plus efficaces et, surtout, plus pertinents. Voici les enseignements que nous en avons tirés.
De l’analyse rétrospective à l’analyse en temps réel
L’un des changements majeurs apportés par l’IA réside dans la vitesse à laquelle nous pouvons réellement comprendre les consommateurs.
Traditionnellement, le marketing s’appuyait sur la donnée pour définir des profils statiques, catégoriser les consommateurs et définir des centres d’intérêt. Gérer une marque de cette manière revient à conduire les yeux fixés sur le rétroviseur car les décisions stratégiques reposent sur des études reflétant une photographie figée d’un passé qui n’existe peut-être plus.
Aujourd’hui, le consommateur évolue de façon beaucoup plus fluide et rapide. Grâce aux outils d’IA générative, nous exploitons des « insights culturels » en temps réel pour saisir le contexte et les émotions en direct.
Cela a été particulièrement flagrant lorsque notre équipe Lay’s au Benelux a adapté la campagne mondiale : « La joie est une recette simple ». La joie étant un concept abstrait, nous avons utilisé Gemini pour analyser les données de 6 000 consommateurs avant de les interroger via des prompts incluant des termes locaux spécifiques à un pays comme « geluksmomentjes » (« petits moments de bonheur ») pour comprendre la définition locale de ce qu’est la joie.
Gemini a révélé des nuances culturelles subtiles entre pays voisins. Par exemple, aux Pays-Bas, le bonheur s’illustre par des balades en bateau sur les canaux, tandis qu’en Belgique, il est indissociable de la culture cycliste.
Nous avons utilisé ces analyses locales comme un véritable allié créatif. En conséquence, nous avons pu transformer le slogan mondial en 30 créations personnalisées de trois mots selon une structure fixe (action + lieu + twist). Cela a donné des publicités aussi spécifiques que « koers, kasseien, demarrage » (« course, pavés, démarrage ») pour la Belgique et « bootje, Oude Delft, familie » (« bateau, canal Oude Delft, famille ») pour les Pays-Bas.
Le résultat ? Une connexion authentique portée par une marque mondiale qui s’est exprimée comme une marque locale. La campagne a été un succès : elle a touché 6,5 millions d’utilisateurs uniques en un mois, avec une augmentation de 4 points du souvenir publicitaire, le tout avec un CPM 30 % inférieur à celui de nos campagnes habituelles.
Cela démontre que la véritable puissance de l’IA ne réside pas uniquement dans l’automatisation, mais aussi dans le contact humain. L’IA est la clé qui nous permet de transformer une annonce générique en une annonce qui trouve un écho auprès de différentes audiences, à une vitesse et à une échelle qui étaient auparavant impossibles.
Redéfinir la planification stratégique : la connexion par l’émotion
L’intégration de campagnes pilotées par l’IA est une base nécessaire pour gagner en efficacité. Par exemple, les campagnes vidéos axées sur la couverture boostées par l’IA représentent déjà plus de 60 % de notre activité publicitaire sur YouTube et ont permis de réduire notre CPM YouTube d’environ 25 % d’une année sur l’autre. Mais considérer l’optimisation comme la finalité de l’IA est une erreur stratégique.
Le véritable changement au sein de notre écosystème marketing est de ne plus seulement chercher « qui » contacter, mais « quand » le faire.
Nous l’avons démontré lors d’un pilote inédit avec Doritos au Royaume-Uni. Pour renforcer l’impact de nos créations, nous avons utilisé une technologie de détection des émotions basée sur l’IA et optimisée par Gemini afin d’identifier les “Temps forts” à forte intensité. Notre objectif ? Que les annonces ne soient plus des interruptions numériques, mais des emplacements programmés avec précision.
L’IA analyse le contexte du contenu que l’utilisateur regarde, bien au-delà du titre et de la description, pour diffuser l’annonce au moment exact où la réceptivité est la plus forte. Pour une marque audacieuse comme Doritos, nous nous sommes alignés sur des moments de divertissement pour amplifier le sentiment positif que l’audience vivait à ce moment-là.
L’IA utilisée dans ces campagnes identifie le moment fort de la vidéo (targeted moment) puis y insère la publicité (Ad Window), ce qui permet de créer un lien émotionnel avec le public.
Avec une augmentation de 11,6 % du Brand Lift, nous pouvons dire que cette « synchronisation émotionnelle » a été un succès. Plus crucial encore pour le business, cet impact a été obtenu sans augmenter le CPM ni le coût par utilisateur atteint.
L’efficacité nous aide à être vus, mais la connexion émotionnelle nous aide à rester dans les mémoires. Et l’IA est l’un des outils les plus efficaces pour unir ces deux objectifs à grande échelle afin de gagner la bataille de l’attention.
Boucler la boucle : de la conversion à l’intelligence créative
Notre modèle d’IA « de bout en bout » rompt avec la vision linéaire du marketing. Pour nous, il s’agit d’un cercle d’apprentissage continu où l’inspiration nourrit l’action, et l’action nourrit l’intelligence.
La première étape pour boucler cette boucle est la vente. Générer de l’émotion ne sert à rien si nous ne capturons pas de valeur. Pour y parvenir, nous utilisons des campagnes alimentées par l’IA qui servent de pont entre la demande que nous créons et la transaction réelle.
Par exemple, des tests réalisés avec Lay’s en Espagne ont démontré la capacité de campagnes comme Performance Max à relier l’inspiration générée sur les plateformes (comme YouTube) à l’acte d’achat final. L’IA analyse des milliers de signaux en temps réel pour déterminer où l’utilisateur est le plus susceptible de convertir à l’instant T, dirigeant le trafic vers un site e-commerce ou un magasin physique selon ses besoins.
Mais le véritable changement de paradigme réside dans le fait que la donnée de conversion n’est plus la fin du voyage. Le résultat d’aujourd’hui devient l’input stratégique de demain. En Pologne, nous testons déjà un pilote où l’IA utilise les données de performance et de Brand Lift des campagnes passées pour prédire le succès d’une création avant même son lancement.
C’est là le modèle gagnant pour 2026 : passer d’une posture réactive à l’anticipation. Le véritable saut qualitatif ne consiste plus seulement à optimiser l’achat média, mais à utiliser la donnée pour alimenter une intelligence créative qui guidera nos futurs succès.
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