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Quest’anno sulla Croisette a Cannes si è notato un cambiamento sottile ma profondo nell’aria. Le sessioni più frequentate del Cannes Lions International Festival of Creativity, con posti in piedi esauriti, non riguardavano i formati pubblicitari tradizionali o le normali attività di networking. Erano incentrate invece sul futuro dell’AI e la sua intersezione con l’espressione umana.
Tra i leader della conversazione c’era Demis Hassabis, cofondatore e CEO di Google DeepMind. Google DeepMind ha ricevuto il Cannes Lions Grand Prix in Digital Craft per Project Genie, un prototipo di ricerca che consente agli utenti di generare mondi 2D interattivi e giocabili da un singolo prompt di testo o immagine. Promuovendo un percorso collaborativo e responsabile per l’AI generativa, Hassabis ha condiviso come la tecnologia possa potenziare ed estendere la creatività umana. Per i leader del marketing che guardano oltre il breve termine, questi insight offrono una chiara roadmap su come l’AI può migliorare, anziché sostituire, il processo creativo.
Progettare insieme il futuro della creatività
In passato la produzione di alto livello richiedeva budget enormi e team giganteschi. Oggi, strumenti di AI come Veo, Nano Banana e Flow stanno livellando il campo di gioco. Lavorando direttamente con artisti, professionisti e leader del settore, inclusa una nuova partnership di ricerca con A24, Google DeepMind si assicura che questi strumenti potenzino il flusso di lavoro creativo grazie al contributo degli artisti che li utilizzano.
I creativi possono fare 10 volte di più di quanto fossero in grado di fare prima, provare idee più estreme e procedere più velocemente.
“Lavoriamo con molti registi professionisti e collaboratori straordinari. Parliamo con loro per progettare i nostri strumenti in modo che possano migliorare e potenziare il loro processo creativo”, ha affermato Hassabis. “Penso che sarà incredibile. Possono fare 10 volte più cose di prima, provare idee più estreme [e] procedere più velocemente. Questi strumenti [di AI] consentono di provare le cose in modi relativamente economici e più rapidi. Usata in modo innovativo, è in grado di contribuire al processo creativo”.
Aiutare più artisti a raccontare le loro storie
L’AI sta anche eliminando i vecchi punti di attrito e sta cambiando radicalmente chi può creare. Abbattendo le barriere finanziarie e geografiche, consente a talenti nuovi e diversi di entrare nel settore. “L’AI democratizzerà gli strumenti creativi, così più persone potranno provare le loro idee in modo relativamente rapido e semplice”, ha affermato Hassabis. “Molte più persone possono entrare in questi settori. La barriera all’ingresso è più bassa e c’è meno gatekeeping. Probabilmente, ciò significa che un numero maggiore di nuovi creator professionisti troverà un percorso, ovunque si trovino nel mondo, utilizzando questi strumenti”.
Muoviti alla velocità dell’immaginazione
Man mano che gli strumenti diventano più accessibili, l’AI continua a ridurre il divario tra ciò che possiamo immaginare e ciò che possiamo costruire. Cose che un tempo sembravano troppo complesse o costose, come inquadrature impossibili, epoche perdute o nuovi mondi, ora possono essere testate in pochi minuti. Fondamentalmente, la svolta si verifica quando i creator utilizzano l’AI per superare le impossibilità creative, non solo gli inconvenienti di produzione.
La vera svolta negli strumenti di AI è la capacità di replicare, cambiare direzione e perfezionare il lavoro.
Ma la creatività non è un percorso lineare. È un processo disordinato e iterativo. La vera svolta negli strumenti di AI non è la generazione di un bell’asset da un singolo prompt, ma la capacità di replicare, cambiare direzione e perfezionare il lavoro.
Hassabis ha evidenziato questo cambiamento utilizzando un recente successo virale. “Uno dei motivi per cui Nano Banana è diventato così popolare è che produceva immagini fantastiche. Se poi ti viene in mente un’altra idea che vuoi provare, cosa che succede sempre quando si lavora con il flusso creativo, puoi semplicemente descrivere in linguaggio naturale la parte che vuoi cambiare, senza che l’intera immagine venga rigenerata. È molto importante per il processo creativo, perché permette di apportare modifiche e ottenere la rifinitura che si desidera.”
Questa funzionalità si sta espandendo oltre le immagini. Hassabis ha indicato lo sviluppo di Omni, un modello progettato per portare lo stesso livello di controllo conversazionale e granulare a qualsiasi mezzo. “Il nostro modello Omni più recente ... si chiama Omni perché può accettare praticamente qualsiasi tipo di input di modalità, che si tratti di suono, video o testo, e alla fine sarà in grado di produrre in qualsiasi tipo di modalità”, ha affermato. “La cosa fondamentale non è solo la qualità degli output, che siano video o immagini, ma anche la possibilità di modificarli in modo granulare”.
Alla base di questi strumenti di editing conversazionale c’è l’intelligenza visiva e spaziale. Invece di limitarsi a memorizzare i pattern, comprendono gli ambienti fisici. “Il motivo per cui strumenti come Nano Banana e Omni sono bravi a farlo è che alla base hanno anche una comprensione del linguaggio e ... sono una sorta di modelli del mondo, in cui hanno un po’ di comprensione del mondo”, ha spiegato Hassabis. In questo modo, i creator possono dirigere le modifiche utilizzando comandi naturali e spaziali, ad esempio chiedendo allo strumento di “spostare questo oggetto qui” o “dietro questa cosa”. Poiché il modello comprende la composizione dell’intera scena, può eseguire la modifica senza problemi e senza interrompere il resto della tela.
Mantenere la craftsmanship umana
In definitiva, l’AI è pensata per servire il creator, non il contrario. “Credo molto nell’ingegno e nella creatività umana”, ha concluso Hassabis sul palco. “Siamo una specie incredibilmente adattabile ... e la prossima generazione troverà il modo migliore per utilizzare queste tecnologie per esprimere ancora più umanità”.
Per i leader del marketing, l’obiettivo non dovrebbe essere quello di utilizzare l’AI per generare contenuti medi più velocemente. L’obiettivo deve essere quello di utilizzare questi strumenti per coltivare la curiosità artistica, abbracciare l’audacia dell’assunzione di rischi e garantire che l’abilità e l’anima dell’opera rimangano unicamente umane.