Devenir la réponse : ce que le nouveau Search attend des marques

Les Aperçus IA (AI Overviews) sont arrivés cet été sur le moteur de recherche français. Derrière la nouvelle fonctionnalité, une question occupe les marques : comment apparaître comme la réponse ? Les marchés déjà équipés depuis plusieurs mois nous livrent une feuille de route concrète. Décryptage.

Un Search plus intelligent, plus personnel, plus agentique

Pendant vingt-cinq ans, chercher une information a consisté à traduire une question complexe en mots-clés, puis à parcourir soi-même de nombreux liens. S’il est toujours possible de mener des recherches « historiques », les internautes peuvent désormais avoir des réponses plus fines et personnelles grâce à l’IA.

Et les internautes se sont saisis de ces nouvelles possibilités. Les Aperçus IA rassemblent plus de 2,5 milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde. Le Mode IA, lancé il y a un an à peine, a franchi le milliard, et ses volumes de requêtes doublent chaque trimestre depuis son ouverture. Surtout, la façon de questionner change : la requête moyenne y est trois fois plus longue qu’une recherche classique. Aux Etats-Unis, plus d’une sur six sur le Mode IA passe par la voix, l’image ou la vidéo, et les recherches par image progressent de plus de 40 % chaque mois.¹ Les internautes ont cessé de chercher la bonne formulation. Ils posent leurs questions. Tout simplement.

Le consommateur augmenté

Les parcours d’achat au cours desquels on explore, compare et hésite peuvent être longs et fastidieux pour qui n’utilise pas l’IA. Pour les autres, trois bénéfices reviennent selon notre dernier rapport Mastering the Messy Middle : le temps gagné, l’assistance dans une catégorie mal maîtrisée et la suggestion de marques auxquelles l’internaute n’aurait pas pensé.²

L’effet le plus contre-intuitif tient au volume. Les parcours qui font appel à l’IA comportent davantage de recherches, parce qu’une suggestion formulée par l’IA appelle une vérification de l’internaute. Partout en Europe, on constate ainsi que les requêtes du type « est-ce que telle marque est fiable ? » progressent selon Google Trends. L’enseignement ? On n’achète pas à un algorithme, on achète à une marque. Il est donc essentiel de mettre les leviers de réassurance en place qui viendront compléter le tri réalisé par l’IA.

Bien que les internautes tendent à vérifier les suggestions de l’IA, ils continuent de gagner du temps. Trois utilisateurs des Aperçus IA ou du Mode IA sur quatre déclarent décider plus vite et avec davantage d’assurance³. Aux États-Unis, le taux de conversion sur site des utilisateurs d’IA (au global) dépasse de 42 % celui des internautes qui n’y ont pas recours⁴. Le marketing avait pris l’habitude d’orienter des décisions difficiles. Il lui faut désormais accompagner l’élan de consommateurs plus décidés et plus experts.

Comment apparaître comme « la réponse » ?

Les expériences IA s’appuient sur les mêmes principes fondamentaux de classement historiques du Search. Les bonnes pratiques SEO restent donc aussi déterminantes qu’elles l’ont toujours été.

Trois principes fondamentaux sont donc à intégrer à votre stratégie :

• Mettre en avant ce que seule votre marque peut exprimer, en s’écartant du générique, en apportant des avis d’expert, des images, des vidéos, des fiches produits et des fiches locales renseignés avec exactitude.
• Ne pas écrire pour des bots, car les systèmes récompensent le contenu réellement utile aux clients : répondre aux vraies questions revient déjà à optimiser pour l’IA.
• Enfin, offrir une expérience irréprochable sur votre site Internet. Ne perdez pas de vue que ce qui rend un site lisible par un agent le rend meilleur pour un humain.

Dès lors que l’on peut tout demander à Google, les meilleures publicités sont des réponses. Elles doivent expliquer en langage naturel comment un produit ou service résout un problème précis et s’inscrivent dans le fil de la conversation. Pour vous y aider, les solutions d’IA appliquées au Search comme AI Max, Performance Max et Demand Gen ouvrent l’accès à des milliards de requêtes que les stratégies de mots-clés ne peuvent pas couvrir.

La checklist d’une stratégie prête pour l’IA

Les fondations. Tout commence par une mesure robuste et des flux produits irréprochables. Une collecte de données modernisée avec Google Tag Gateway capte en moyenne 14 % de conversions supplémentaires⁵, et connecte ses sources CRM et offline enrichit d’autant les signaux transmis aux campagnes. Côté catalogue, les titres, descriptions, images et parcours d’achat obéissent à des règles connues, auxquelles s’ajoutent aujourd’hui de nouveaux attributs conversationnels. Une IA ne recommande pas ce qu’elle ne comprend pas : entre un « pantalon en velours » et un « pantalon léger, beige, infroissable pour un mariage en août », c’est la richesse du flux qui tranche. Avec 60 milliards de fiches produits et 3 milliards de mises à jour chaque heure⁶, le Shopping Graph connecte en temps réel vos produits aux utilisateurs, et son efficacité est décuplée lorsque vous l’alimentez avec des données riches et précises.

Le terrain de jeu. Pendant les périodes de pic, 85 % des ventes des retailers dotés de magasins se concluent en boutique⁷, et les solutions locales, à commencer par Maps et ses 42 millions d’utilisateurs mensuels en France8, y amènent du trafic. YouTube, de son côté, devient une vitrine achetable jusque sur le téléviseur du salon. Les usages sont multimodaux, la couverture doit l’être aussi.

Le pilotage. La flexibilité budgétaire décide du reste. Laisser à l’algorithme l’espace d’absorber les pics de demande imprévus, tout en conservant une rentabilité cible stable, évite d’afficher « guichet fermé » à l’instant précis où un acheteur qualifié se présente. La stratégie d’enchères à rentabilité cible permet de contrôler les dépenses, plutôt que de brider la performance par un budget fixe. Là où l’internaute tapait « lampe salle de bain », il demande désormais de comparer les modèles d’appliques pour une salle de bain scandinave : capter cette intention commerciale suppose des campagnes conçues pour la longue traîne conversationnelle.

Horizon peak season

Le calendrier français est connu, les usages sont installés, les outils sont disponibles. Ce qui distinguera les marques qui réussiront leur peak season tient moins à la technologie qu’à une posture : rester curieux de ce qui fonctionne, tester, itérer, et miser sur ce que l’on sait des consommateurs, à savoir qu’ils cherchent de la connaissance, de l’authenticité et de la confiance.