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Si este año te hubieras paseado por la Croisette de Cannes, habrías notado un cambio sutil pero profundo en el ambiente. Las sesiones más concurridas del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions, en las que se agotaron las localidades, no trataron sobre formatos publicitarios tradicionales ni sobre las típicas estrategias de colaboración. Trataban sobre el futuro de la IA y su intersección con la expresión humana.
Entre los que lideraban la conversación se encontraba Demis Hassabis, cofundador y CEO de Google DeepMind. Google DeepMind ha recibido el Grand Prix de Cannes Lions en la categoría Digital Craft por Project Genie, un prototipo de investigación que permite a los usuarios generar mundos interactivos y jugables en 2D a partir de una sola petición de texto o imagen. Abogando por un enfoque colaborativo y responsable de la IA generativa, Hassabis explicó las posibilidades que ofrece la tecnología para potenciar y expandir la creatividad humana. Para los responsables de marketing que buscan ir más allá del ruido a corto plazo, estas ideas ofrecen una hoja de ruta clara sobre cómo puede potenciar la IA el proceso creativo en lugar de sustituirlo.
Colaboración para diseñar el futuro de la creatividad
Antes, las producciones de alta gama requerían presupuestos desorbitados y equipos humanos inmensos. Hoy en día, las herramientas de IA como Veo, Nano Banana y Flow están igualando las condiciones. Al trabajar directamente con artistas, profesionales y líderes del sector (incluida una nueva colaboración de investigación con A24), Google DeepMind se asegura de que estas herramientas potencien el flujo de trabajo creativo con las aportaciones de los artistas que las usan.
Los profesionales creativos pueden multiplicar por diez su capacidad de trabajo, probar ideas más arriesgadas y llevar a cabo iteraciones con mayor rapidez.
“Trabajamos con muchos directores profesionales y colaboradores increíbles. Hablamos con ellos para diseñar nuestras herramientas de forma que ayuden a mejorar e impulsar su proceso creativo”, afirma Hassabis. “Creo que va a ser increíble. Pueden hacer diez veces más cosas que antes, probar ideas más audaces [e] iterar con mayor rapidez. Estas herramientas [de IA] les permiten probar cosas de forma relativamente económica y rápida. Si se usan de forma innovadora, deberían contribuir al proceso creativo”.
Ayudamos a más artistas a contar sus historias
La IA también está eliminando antiguos obstáculos y cambiando radicalmente quién tiene la posibilidad de crear. Al derribar las barreras financieras y geográficas, permite que talentos nuevos y diversos se abran paso en el sector. “La IA democratizará las herramientas creativas, por lo que más personas podrán poner a prueba sus ideas de forma relativamente rápida y sencilla”, afirma Hassabis. “Muchas más personas pueden entrar en esos sectores. Las barreras de entrada son menores y hay menos intermediarios. Esto probablemente signifique que, gracias a estas herramientas, más creadores profesionales noveles encontrarán una oportunidad, estén donde estén”.
Moverse a la velocidad de la imaginación
A medida que las herramientas se vuelven más accesibles, la IA sigue reduciendo la distancia entre lo que podemos imaginar y lo que podemos crear. Cosas que antes parecían demasiado complejas o caras (planos imposibles, épocas perdidas, mundos nuevos…) ahora se pueden probar en cuestión de minutos. Lo más importante es que los avances se producen cuando los creadores usan la IA para superar imposibilidades creativas, no solo inconvenientes de producción.
El verdadero avance de las herramientas de IA es la capacidad de iterar, cambiar de rumbo y perfeccionar el trabajo.
Pero la creatividad no es una línea recta, sino un proceso desordenado e iterativo. El verdadero avance de las herramientas de IA no es generar un recurso atractivo a partir de una sola petición, sino la capacidad de iterar, cambiar de rumbo y perfeccionar el trabajo.
Hassabis destacó este cambio con un éxito viral reciente. “Una de las razones por las que Nano Banana se hizo tan popular fue porque producía imágenes de gran calidad. Pero si tienes otra idea iterativa que quieres probar, algo que siempre ocurre en el flujo creativo, puedes describir en lenguaje natural qué parte quieres cambiar sin tener que volver a generar toda la imagen. Esto es muy importante para el proceso creativo, ya que te permite hacer ajustes y conseguir el resultado final que quieres”.
Esta función se está ampliando más allá de las imágenes. Hassabis señaló el desarrollo de Omni, un modelo diseñado para llevar este mismo nivel de control conversacional y detallado a cualquier medio. “Nuestro modelo Omni más reciente […] se llama Omni porque puede procesar básicamente cualquier tipo de entrada de modalidad, ya sea sonido, vídeo o texto, y con el tiempo, también podrá generar cualquier tipo de modalidad”, explicó. “Y lo más importante no es solo la calidad de los resultados (vídeos o imágenes), sino también el hecho de que se pueden editar con precisión”.
La inteligencia visual y espacial es la base de estas herramientas de edición conversacional. En vez de memorizar patrones, entienden los entornos físicos. “La razón por la que herramientas como Nano Banana y Omni funcionan tan bien es porque, en esencia, también comprenden el lenguaje y […] son algo así como modelos de mundo, ya que tienen una cierta comprensión de la realidad”, explicó Hassabis. Esto permite a los creadores dirigir las ediciones mediante comandos espaciales y naturales; por ejemplo, pidiéndole a la herramienta que mueva “este objeto aquí” o “detrás de esto”. Como el modelo comprende la composición de toda la escena, puede ejecutar el cambio a la perfección sin alterar el resto del lienzo.
Mantener el toque humano
En definitiva, la IA debe estar al servicio del creador, no al revés. “Creo firmemente en el ingenio y la creatividad del ser humano”, concluyó Hassabis en su intervención. “Somos una especie con una capacidad de adaptación increíble […] y las nuevas generaciones encontrarán la mejor forma de usar estas tecnologías para expresar aún más nuestra humanidad”.
Para los responsables de marketing, el objetivo no debería ser usar la IA para generar contenido mediocre más rápido, sino usar estas herramientas para satisfacer la curiosidad artística, asumir riesgos audaces y asegurar que la técnica y el alma de la obra sigan siendo exclusivamente humanas.
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