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Jahrzehntelang war die Kernaufgabe von Performance-Marketern, die Suchanfragen von Nutzerinnen und Nutzern in ein paar Keywords zu übersetzen, die Maschinen verstehen konnten. Sie arbeiteten mit Gebotsstrategien, Match-Typen und Negativlisten und fungierten als Übersetzern zwischen dem, was Menschen suchten, und dem, was die Technologie leisten konnte.
Jetzt hat sich diese Technologie grundlegend verändert – dank KI. Und das ist das Beste, was der Google Suche passieren konnte. Und eröffnet deinem Business neue Möglichkeiten.
Was das konkret bedeutet und welche Veränderungen jetzt auf dich als Marketer zukommen, erklärten Brendon Kraham, VP Global Search Ads & Commerce bei Google, und David Schröder, Co-CEO von Zalando, in ihrer Keynote „From Information to Intelligence: How Gemini is powering the New Era of Search“ auf der diesjährigen OMR in Hamburg.
Das Ende der manuellen Fleißarbeit
Google wurde mit dem Ziel gegründet, die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich und nutzbar zu machen. Aber jahrelang gab es eine Barriere: Komplexe Fragen von uns allen passten nicht in die schmale Suchleiste. Wir mussten vielschichtige und umfangreiche Themen in wenige Keywords pressen und hoffen, dass die Maschine uns versteht – ein mühsamer Prozess aus Suchen, Korrigieren und Neuformulieren.
Das war kein Mangel an menschlicher Ausdruckskraft, sondern ein technisches Limit. Und das haben wir mithilfe von KI überschritten. Heute genügt ein natürlicher Satz wie in einem Gespräch und die Google Suche liefert keine Fragmente mehr, sondern ein umfassendes Bild inklusive direkter Links in das offene Web. Die Google Suche begreift nun endlich, wie wir Menschen wirklich denken und nach Informationen suchen.
79 % der Verbraucher*innen in Deutschland sind täglich auf Google und YouTube unterwegs.1
Derselbe Wandel prägt die Werbewelt. Früher mussten Marketer jedes Keyword selbst auswählen, auf jeden Begriff einzeln bieten und jedes Creative von Grund auf erstellen und ausspielen. Heute lässt sich dieser Prozess KI-gestützt automatisieren – und zwar in genau dem Tempo, in dem sich auch die Kundinnen und Kunden bewegen.
Wie Gemini die Customer Journey neu definiert
Was treibt diese Entwicklung an? Gemini ist der Motor für alles, egal ob Verbraucherinnen und Verbraucher die Suche nutzen oder Marketer Kampagnen schalten. Derselbe Innovationsgeist, der hinter AlphaFold steckt – jenem KI-System von Google DeepMind, das mit einem Nobelpreis ausgezeichnet wurde –, revolutioniert heute das Sucherlebnis von Kundinnen und Kunden.
Nehmen wir als konkretes Beispiel die Suche nach einem Familien-Sofa: Früher war das eine mühsame Abfolge von 20 Suchanfragen. Heute starten wir ein Gespräch: „Ich brauche ein Sofa für das Wohnzimmer: Wir sind eine fünfköpfige Familie mit drei Teenagern, daher muss es strapazierfähig, bequem und groß genug für alle sein. Außerdem sollte es zu einer lässigen Ästhetik passen.“ Statt zehn blauer Links erscheint die Übersicht mit KI, die Materialien vergleicht und uns bei der Entscheidung unterstützt – ergänzt durch weiterführende Links, über die wir tiefer in das Thema einsteigen können. Die Nutzerinnen und Nutzer finden das hilfreich. Sie suchen mehr.
Die Nutzerinnen und Nutzer lieben das. Sie suchen mehr. Und sie klicken mehr. 79 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland sind täglich auf Google und YouTube unterwegs.2 Und warum sind sie da? Weil sie darauf vertrauen, dass unsere Suchergebnisse und unsere Inhalte ihnen das Leben ein wenig erleichtern.
Wer ein paar Marken genauer unter die Lupe nimmt, einige Bewertungen prüft oder die bisherigen Ergebnisse hinterfragt, kann den KI-Modus nutzen. Das Tool führt mit den Nutzerinnen und Nutzern ein Gespräch, während im Hintergrund ein sogenannter Query Fan-out stattfindet. Das heißt, die ganze Vielfalt des Webs wird durchforstet und zusammengetragen: Produktseiten, Bewertungen, Podcasts, Kurzvideos, echte Meinungen von echten Menschen.
Und wenn sich die Nutzerinnen und Nutzer dazu entscheiden, ihre Daten aus Apps wie Gmail und Google Fotos mit der Google Suche zu teilen, kann dies das Sucherlebnis persönlicher, proaktiver und leistungsfähiger gestalten. Das können beispielsweise Möbelmarken sein, die man früher schon mal gekauft hat, oder der persönlichen Stil, der sich aus Fotos erkennen lässt. Das ist “Personal Intelligence”. Die Suche fängt nicht mehr bei Null an, sondern kennt die eigenen Vorlieben und Interessen.
Doch es geht noch mehr: Wer das perfekte Sofa für sich in einer Ferienwohnung sieht, aber kein Etikett findet, um die Marke herauszufinden, kann über die Bildersuche mit Google Lens danach suchen. Monatlich werden inzwischen 25 Milliarden Suchanfragen über Google Lens gestartet und eine von fünf hat eine konkrete Kaufabsicht.3 Das sind fünf Milliarden Momente pro Monat, in denen jemand sagt: Ich will das, wo gibt es das, was kostet es?
Zurück zum Sofa: Oft entstehen Folgefragen: „Gibt es das Sofa auch in einem dunkleren Stoff?“ Die Suche behält auch hier den Kontext und führt das Gespräch weiter. Und wer noch immer unsicher ist, öffnet Search Live, richtet die Kamera auf das eigene Wohnzimmer und fragt: „Welcher Stil würde in mein Wohnzimmer passen?“ Google zeigt nicht nur die Optionen, sondern hilft beim Entscheiden – und das in Echtzeit und im eigenen Raum.
Das ist kein Vergleich mehr zu der Google Suche von früher mit 20 Suchanfragen und manueller Fleißarbeit. Das ist eine einzige, kontinuierliche, intelligente und persönliche Reise, die die Fülle des Webs noch sichtbarer macht. Unser KI-Modell Gemini hat diese Reise transformiert. Die Konsumentinnen und Konsumenten kommen weiterhin zu den Angeboten der Marken, und das informierter, entschlossener und kaufbereiter als je zuvor. KI liefert ihnen die besten Kundinnen und Kunden, die sie je hatten.
Wie Marketer die Herausforderung meistern
Natürlich bringt die neue Art der Suche Herausforderungen - und gleichzeitig neue Möglichkeiten für Marketingkampagnnen mit sich. Denn manuell ist es schlicht nicht mehr zu leisten, komplexe, natürlichsprachliche Suchanfragen zu bedienen, die idealen Keywords auszuwählen, die passenden Anzeigen zu texten oder Bildmotive direkt in eine Gebotsstrategie zu übersetzen. Solche Strategien sind auf das klassische Suchverhalten mit kurzen, starren Begriffen ausgelegt. Inzwischen hat sich das Verbraucherverhalten radikal verändert. Die entscheidende Frage ist daher: Haben die Marketer ihre Kampagnen entsprechend angepasst?
Genau hier setzt AI Max für Suchkampagnen an, basierend auf Gemini. Die KI hilft Marketern, mit dem dynamischen Kundenverhalten Schritt zu halten. Und wenn Nutzerinnen und Nutzer im Web suchen, streamen, scrollen oder shoppen, begleitet Performance Max sie auf ihrer Customer Journey über alle Touchpoints hinweg. Und das Beste: Die Technologie steht allen offen. Egal ob es sich um eine globale Plattform oder einen Fachhändler in Hamburg handelt – alle greifen auf dieselbe Technologie zurück und haben dieselben Chancen.
Manch eine*r fragt sich jetzt wahrscheinlich: Wenn die KI die Kampagnen steuert, verliert man dann nicht die Kontrolle? Die Antwort lautet: Nein. Es bleibt weiterhin Aufgabe der Marketer, die Ziele festzulegen. Google AI findet nur den besten Weg. Und das auch noch zu einem herausragenden ROI. Für jeden Dollar, der weltweit in die Google Suche investiert wird, kommen sechs zurück.4
Und wir denken noch weiter: Nutzerinnen und Nutzer bitten Google nicht nur um Hilfe bei der Entscheidungsfindung, sondern möchten, dass Dinge für sie erledigt werden. Wir entwickeln die Suche weiter, damit Kundinnen und Kunden nahtlos von der Inspiration zur Entscheidung gelangen – von einem ersten Kontakt bis hin zu einem selbstbewussten Kauf. Stelle dir vor, du könntest Google fragen: „Finde mir ein Sofa, das in mein Budget passt.“ Das hilft mir nicht nur bei der Suche. Ich kann es direkt in dieser Umgebung kaufen. Das ist “Agentic Commerce”.
Damit dieses Konzept in der Praxis funktioniert, müssen Marken, Einzelhändler und Plattformen nahtlos zusammenarbeiten. Aktuell ist die digitale Shopping-Reise noch fragmentiert: Der KI-Agent findet zwar das Sofa, stößt dann aber auf eine Barriere. Unterschiedliche Systeme, vielfältige Checkout-Prozesse und komplizierte Übergaben lassen Reibungsverluste nicht verschwinden, sondern verlagern sie lediglich ans Ende des Prozesses. Um dieses Problem zu lösen, müssen wir einen einfacheren, offenen Standard für den Agentic Commerce entwickeln, der für alle funktioniert. Aus diesem Grund haben wir gemeinsam mit führenden Branchenvertretern das „Universal Commerce Protocol“ (UCP) entwickelt. Es handelt sich um einen offenen, plattformunabhängigen Standard, der es verschiedenen Agenten und Systemen ermöglicht, über den gesamten Einkaufsprozess hinweg zusammenzuarbeiten.
Drei Takeaways für die KI-Ära
- Setzt auf Qualität und Relevanz: Stellt sicher, dass eure Inhalte für Menschen geschrieben sind – hilfreich, zuverlässig und erstklassig. Investiert in einen exzellenten Produkt-Feed; er ist das Fundament, auf dem alles andere aufbaut.
- Nutzt die volle Geschwindigkeit der KI: Steigt auf KI-gestützte Lösungen wie AI Max für Suchkampagnen und Performance Max um. Lasst die KI in dem Tempo agieren, das eure Kundinnen und Kunden heute vorgeben – denn manuell ist diese Dynamik längst nicht mehr zu bewältigen.
- Macht euer Unternehmen „Agent-ready“: Genau wie es früher hieß: „Macht eure Website fit für Mobilgeräte“, heißt es heute: Beginnt, strategisch zu planen, wie euer Unternehmen in der Ära der KI-Agenten in Erscheinung tritt. UCP ist ein Open-Source-Projekt. Bringt euch heute noch ein – und lasst uns gemeinsam die Zukunft des Handels gestalten.
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