Über Google anmelden Lässt sich ein komplexes Thema wie die Energiewende wie ein Reality-TV-Format verkaufen? Ja, unbedingt. Und zwar mit einem mutigen Storytelling und einer KI-gestützten Mediastrategie. Wie das aussieht, zeigt das „House of Power“. Für das YouTube-Projekt bringt E.on bekannte Gesichter aus der TV- und Creator-Szene in einem Einfamilienhaus zusammen, um knifflige Challenges rund um Solarenergie und Energiemanagement zu lösen. Das Ergebnis ist mehr als ein PR-Stunt: Es ist eine durchdachte Brand-to-Sales-Strategie, die zeigt, wie modernes Branding und Performance-Marketing auf YouTube funktionieren sollten.
Der Energieversorger E.on präsentiert sich gemeinsam mit seinen Partnern potenziellen Käuferinnen und Käufern als verlässlicher und vertrauensvoller Komplettanbieter für energetische Sanierungen – von der Wärmepumpe bis zur Solaranlage. Doch die Art und Weise, wie Menschen nach passenden Energielösungen suchen, hat sich grundlegend gewandelt. Die Customer Journey ist längst nicht mehr linear: Menschen informieren sich über Suchmaschinen und Vergleichsplattformen, entdecken neue Themen über Social Media und verbringen viel Zeit auf YouTube mit Inhalten, die sie bewusst auswählen, von Entertainment über Creator Content bis hin zu Informationen und Inspiration. Für Marken bedeutet das ein fundamentales Umdenken: Die strikte Trennung von Brand (Image & Vertrauen) und Sales (Performance & Conversion) funktioniert nicht mehr. Wer teure Energielösungen verkaufen will, muss das Vertrauen im oberen Funnel aufbauen und dieses Interesse ohne Medienbruch bis zum Kaufabschluss durchziehen. Brand und Sales müssen Hand in Hand gehen.
Auch E.on reagiert auf dieses veränderte Nutzerverhalten und denkt seine bisherige Funnel-Strategie aus Branding, Info-Content und Performance-Maßnahmen neu. „Aufmerksamkeit muss man sich heute verdienen, vor allem in einem hochkompetitiven Markt“, bringt es Julia Gatterer, Project Lead für die „House of Power“-Kampagne bei E.on, auf den Punkt. „Klassische Produktbotschaften stoßen zunehmend auf Abwehrhaltung. Menschen entscheiden selbst, welchen Inhalten sie ihre Zeit schenken, und auf YouTube verbringen sie viel Zeit mit Entertainment und Creator Content. Wenn wir dort als Marke relevant sein wollen, dürfen wir nicht mit Werbung unterbrechen. Wir müssen selbst Inhalte schaffen, die die Menschen freiwillig sehen wollen.“
57,5 Millionen Menschen erreicht YouTube monatlich über alle Bildschirme hinweg.2
Daher wagt E.on einen mutigen Schritt: Der Konzern übersetzt die Energiewende in Branded Entertainment auf YouTube. Gemeinsam mit der Social-Media-Lead-Agentur Mawave, der Mediaagentur Mediaplus, der Produktionsfirma Leonine C_ sowie Google Creative Works entstand das achtteilige Reality-TV-Format „House of Power“. Seit Mitte August wird jeden Donnerstagabend eine neue Folge online gestellt. „Wer auf YouTube unterwegs ist, nimmt sich bewusst Zeit für Inhalte“, sagt Kai Brunner, verantwortlich für Digital Paid Media & Performance Marketing bei E.on. „Anders als beim schnellen Durchscrollen vieler Social-Media-Feeds entscheiden sich die Menschen hier aktiv für Inhalte und beschäftigen sich oft über einen längeren Zeitraum damit. Diese hohe Aufmerksamkeit macht es für uns als Marke deutlich einfacher, Menschen wirklich zu erreichen.“ Dieses Vertrauen, das Nutzerinnen und Nutzer in die Plattform legen, untermauern Marktzahlen von Kantar: Demnach bewerten die befragten Zuschauerinnen und Zuschauer in Deutschland YouTube als die #1-Plattform, wenn sie eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sie kaufen möchten, recherchieren, prüfen oder eine Entscheidung darüber treffen wollen, vor anderen Online-Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat.1
Vertrauen aufbauen mit Entertainment
In der Reality-TV-Show ziehen zwölf Kandidatinnen und Kandidaten – darunter neun reichweitenstarke Creatorinnen und Creator wie Reeze oder Lewin Ray, drei TV-Promis (unter anderem Axel Stein und Susan Sideropoulos) und drei Wildcard-Gewinnerinnen und -Gewinner aus den Creator-Communitys – für drei Wochen in ein Einfamilienhaus. Ihre gemeinsame Mission: das Gebäude Schritt für Schritt energetisch zu modernisieren. Für den nötigen Unterhaltungswert sorgt ein Gamification-Twist: Geheime „Imposter“ versuchen im Hintergrund, die Sanierungs-Challenges rund um Solarstrom, Ladeinfrastruktur und Energiemanagement strategisch zu sabotieren.
Bei der Umsetzung des Konzepts verzichtet E.on bewusst auf ein striktes Scripting oder vordergründige Werbebotschaften. Das Unternehmen definiert den Rahmen: die Energie-Story, die Spielmechanik, die Produkte und die Markenbotschaft. Ansonsten haben die Teilnehmenden die Freiheit, sie selbst zu sein. „Wir wussten, dass dieser Weg der richtige ist. E.on ist bei ‚House of Power‘ nicht der Star des Formats, die Creator*innen und die Geschichte sind es. Unsere Aufgabe als Marke ist es, die Voraussetzungen dafür zu schaffen und dann auch den Mut zu haben, nicht jede Minute selbst kontrollieren zu wollen“, sagt Gatterer. „Gleichzeitig mussten wir intern genau austarieren: Wie stark präsentieren wir die Marke? Wie viel Produktintegration verträgt ein solches Entertainment-Format, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren? Und wie viel Kontrolle können wir an Creator*innen abgeben? Das war für uns ein enorm spannender Findungsprozess.“
Die fachliche Expertise wird auch organisch in die Handlung integriert. E.on-Experte Kai erklärt im Verlauf der Challenges spielerisch, welche technischen Schritte nötig sind – etwa warum bei der Installation einer Wärmepumpe ein Wanddurchbruch erfolgen muss. So wird technisches Wissen vermittelt und Vertrauen aufgebaut, ohne den Unterhaltungsfluss zu unterbrechen. Für Christina Niedermaier, VP Brand und Marketing bei E.on, ist die Kampagne das ideale Setup: „Unsere Energielösungen sind nicht die Werbeunterbrechung, sondern Teil der Story. Menschen erleben keine einzelnen Produkte, sondern wie Energielösungen im Alltag zusammenspielen. So wird Energiewende nicht erklärt, sondern zu Hause erlebbar.“ Immerhin 57,5 Millionen Menschen erreicht YouTube monatlich über alle Bildschirme hinweg:2 die ideale Bühne für so ein kreatives Format.
Wie Daten die Geschäftsführung überzeugten
Ein ungeskriptetes Entertainment-Format erfordert von einem Großkonzern jedoch nicht nur Mut, sondern ist auch ein Investment, das vorab intern gerechtfertigt werden musste. Um die Geschäftsführung zu überzeugen, stützte sich E.on gemeinsam mit Google auf fundierte Datenableitungen, Hypothesen und Benchmarks aus vergleichbaren YouTube-Großprojekten anderer Branchen. Diese Modellierungen zeigten schon zu Beginn, dass sich mit der Kampagne sowohl Branding- als auch Sales-Effekte erzielen lassen. Im YouTube-Universum erwartet E.on einen Solution Awareness Uplift von +3 Prozentpunkten und einen Brand Consideration Uplift von +1 Prozentpunkt. Hieraus wird ein inkrementeller Effekt auf Sales und Leads erwartet.
„Durch diese datengestützten Forecasts konnten wir der Geschäftsführung schon im Vorfeld schwarz auf weiß belegen, dass das Format einen inkrementellen Effekt auf Marke und Vertrieb haben wird“, erklärt Brunner. „Erst dieser Nachweis machte den Weg frei für die Produktion.“ Und das stützen auch weitere Zahlen: Laut einer MMM-Metaanalyse war der YouTube-ROI 1,7-mal größer als der Paid-Social-ROI für MMMs, die YouTube und Paid Social zwischen 2023 und 2025 in Deutschland gemessen haben.3
Die Full-Funnel-Strategie auf YouTube
Mit der Freigabe im Rücken galt es, das Investment optimal zu hebeln – denn ein hochwertiges Unterhaltungsformat entfaltet seine Wirkung erst durch die richtige Verbreitung. Gemeinsam mit der Agentur Mediaplus und Google verfolgt E.on einen ganzheitlichen Ansatz, der eine hochwertige Kreation mit einer reichweitenstarken, budgetierten Distribution verbindet. Die KI-gestützte Multi-Phasen-Mediastrategie baut dabei auf einer klaren Stärke von YouTube auf: Als Plattform prägt sie die gesamte Customer Journey und ermöglicht so eine konsequente Orchestrierung über alle Touchpoints hinweg.
Weil niemand auf eine Anzeige klickt und dann spontan eine Solaranlage kauft, gliedert sich das Setup in drei aufeinander aufbauende Phasen: Erst werden Menschen über das Unterhaltungsformat aufmerksam gemacht, Vertrauen wird aufgebaut und anschließend werden die Interessentinnen und Interessenten gezielt auf die Angebots- und Beratungsseite von E.on geführt.
So sieht die KI-gestützte Multi-Phasen-Mediastrategie aus:
Der Proof: das dreistufige Measurement-Setup
Um die Erfolgs-KPIs lückenlos zu validieren, setzt E.on auf ein dreistufiges Mess-System. Im ersten Schritt wird über Inhouse-Modellierungen und Attributed Brand Search mithilfe von Google AI ermittelt, wie viele Nutzerinnen und Nutzer nach dem Ansehen einer YouTube-Episode gezielt über die Google Suche nach E.on-Produkten recherchieren. Ergänzt wird diese plattformnahe Analyse durch kontinuierliche Google Brand Lift & Search Lift Studies, die konkrete Zuwächse bei der Markenbekanntheit, der gestützten Werbeerinnerung und der Kaufabsicht sichtbar machen. Den methodischen Abschluss bildet eine unabhängige Marktforschung durch das Institut Appinio, das über Erhebungen vor und nach der Kampagne die Markenwirkung objektiv validiert. Mit diesem Setup schließt sich der Kreis für den Energiekonzern: Datenbasierte Forecasts brachten das Projekt auf den Weg – und eine präzise Full-Funnel-Orchestrierung in Kombination mit einem modernen Measurement stellt sicher, dass aus Branded Entertainment am Ende messbare Verkäufe werden.
Die ersten KPIs der Kampagne signalisieren: Die Pläne von E.on sind voll aufgegangen. Bereits nach den ersten zwei Folgen zeigt sich der Erfolg:
- Zeit schenken (Watchtime): In einer digitalen Welt ist Aufmerksamkeit die wertvollste Währung. Nach nur zwei Episoden verzeichnete das Format bereits 75.540 Stunden freiwillig geschenkte Watchtime. Das entspricht umgerechnet über 8,5 Jahren am Stück, in denen Menschen aktiv dranbleiben, statt wegzuzappen.
- In Erwägung ziehen (Brand-Consideration): Ein etabliertes Schwergewicht am Markt zu bewegen, gleicht dem Wenden eines Tankers. Dennoch stieg die Brand-Consideration bei Hausbesitzern, der für E.on wichtigsten Zielgruppe, bereits um zwei Prozent. Damit wurde das intern gesteckte Ziel auf Anhieb verdoppelt.
- Aktiv handeln (Attributed Brand Search): Die härteste Währung für den Kampagnenerfolg ist nicht die bloße Erinnerung, sondern die direkte Handlung. Nach den ersten beiden Folgen wurden bereits 36.000 aktive Suchanfragen nach E.on bei Google registriert. Der Branded-Entertainment-Ansatz aktiviert die Zuschauer direkt: Sie greifen noch auf dem Sofa zum Smartphone, um beispielsweise gezielt nach „E.on Wärmepumpe“ zu suchen – und das zu einem Zeitpunkt, an dem die Kampagne und ihre Wirkung noch in vollem Gange sind.
„Diese Ergebnisse sind mehr als Plattform-Metriken. Sie zeigen, dass Menschen freiwillig Zeit mit unserer Marke verbringen. Das stärkt Relevanz, Vertrauen und Präferenz für E.on und schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum“, sagt Christina Niedermaier. „Deshalb denken wir mit ‚House of Power‘ die Rolle unserer Marke neu: vom Sender einer Botschaft zum Host einer Energie-Experience.“
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