Und statt Oder: die Macht des Bothism im Marketing

Mark Ritson ist globaler Markenberater, Kolumnist und Marketingprofessor mit über zwei Jahrzehnten Erfahrung. Er ist bekannt für seinen sachlichen, forschungsbasierten Ansatz in der Marketingstrategie und Gründer des MiniMBA in Marketing.

Es begann vor etwa einem Jahrzehnt mit einem einfachen LinkedIn-Post.

Ich war frustriert von dem endlosen Tauziehen zwischen der Nutzung traditioneller und digitaler Medien. Also habe ich auf ein Muster hingewiesen, das ich in fast jeder Studie gesehen hatte: Wenn man ein wenig Traditionelles mit ein wenig Digitalem kombiniert, erzielt man ausnahmslos ein besseres Ergebnis, als wenn man sich nur für eines von beiden entscheidet.

Ein Marketer kommentierte den Beitrag mit den Worten: „Das wird von nun an als der Beginn der ‚Bothism‘-Bewegung bekannt sein.“

Sobald das Wort existierte, wurde es zu einer Realität, die das erklärte, was ich in der Branche beobachtet hatte.

Was ist „Bothism“?

Ich definiere Bothism als die seltene Fähigkeit, nicht nur den Wert beider Seiten einer Marketingstory zu erkennen, sondern sie auch aktiv zu berücksichtigen und in einem angemessenen Verhältnis in jede nachfolgende Marketingmaßnahme zu integrieren.

Das ist absichtlich vage formuliert. Es geht darum, dem Drang zu widerstehen, entweder im „Team Branding“ oder im „Team Performance“ zu sein, und stattdessen zu erkennen, dass dies keine gegnerischen Lager, sondern sich ergänzende Kräfte sind.

Entscheidend ist, dass es bei Bothism nicht um eine zwingende 50/50-Aufteilung geht. Es geht darum, die richtige Balance für die jeweilige Herausforderung zu finden.

Falsche Entscheidungen im Marketing

Nehmen wir den Vergleich von „Unverwechselbarkeit“ (Distinctiveness) und „Differenzierung“ (Differentiation). Jahrelang wurde die Marketingdebatte zwischen diesen beiden Polen lautstark geführt: Die einen behaupteten, die Unverwechselbarkeit (authentisch nach sich selbst auszusehen) habe die klassische Differenzierung (einzigartige Assoziationen) inzwischen abgelöst.

Aber warum sollte man sich entscheiden? Man möchte, dass die eigene Marke den Leuten als Erstes in den Sinn kommt und außerdem gekauft wird.

Das Gleiche sehen wir bei der 95/5-Regel. Sie besagt, dass zu jedem Zeitpunkt nur fünf Prozent einer Zielgruppe „kaufbereit“ sind (also sofort kaufen möchten). Die anderen 95 Prozent sind „nicht kaufbereit“ und werden erst in Monaten oder sogar Jahren kaufen.

Genau dafür ist der Markenaufbau notwendig: um die 95 Prozent des Marktes, die gerade nicht kaufen, vorzubereiten. Und das Performance-Marketing ist relevant, um die fünf Prozent, die kaufbereit sind, auch tatsächlich zum Kauf zu bringen.

Die 95/5-Regel ist nicht nur eine nette Statistik, sondern eine Warnung vor der Besessenheit vom unteren Ende des Funnels. Die meisten Marketer tendieren aufgrund des sofortigen ROI zum Performance-Marketing. Aber sofern die Welt nicht nächste Woche untergeht, muss man sich auf beides konzentrieren.

Denn ein langfristiger Markenaufbau macht die kurzfristige Performance tatsächlich effizienter. Es ist kein Nullsummenspiel, sondern ein positiver Kreislauf.

Dasselbe gilt für die Customer Journey. Wir sprechen oft von der „Inspirationsphase“ und der „Entscheidungsphase“, als ob sie in verschiedenen Welten stattfinden würden. Aber damit eine Marke erfolgreich ist, muss sie präsent sein, wenn Kundinnen und Kunden etwas Neues entdecken und wenn sie am entscheidenden Punkt sind, eine endgültige Wahl zu treffen. Es geht nicht um Inspiration oder Entscheidung, sondern darum, in beiden Phasen sichtbar zu sein.

Wir denken oft fälschlicherweise, dass dieser „bothistische“ Ansatz den FMCG-Riesen der Welt vorbehalten ist. Aber sehen wir uns eine B2B-Größe wie ServiceNow an.

Das Unternehmen ist ein herausragendes Beispiel für eine Marke, die sich nicht zwischen diesen zwei Phasen entscheiden will. Während ServiceNow eine erstklassige Engine für Lead-Generierung und Performance unterhält, setzt es gleichzeitig stark auf massive, aufmerksamkeitsstarke Markenkampagnen.

Sogar der Aufstieg der KI ist eine Geschichte des Sowohl-als-auch. Die Zukunft besteht aus der Kombination von KI und dem Management, der Führung und der Expertise von Marketingexpertinnen und -experten.

Die Stärke von qualitativer und quantitativer Forschung

Eines der besten Beispiele für das Sowohl-als-auch-Prinzip in der Praxis ist die Verbindung von qualitativer und quantitativer Forschung.

Qualitative Forschung ist induktiv – sie hilft dabei, herauszufinden, was vor sich geht, und die Variablen zu identifizieren. Quantitative Forschung ist deduktiv – sie testet, misst und modelliert diese Variablen in großem Maßstab.

Ein Jahrhundert lang haben sich diese beiden Paradigmen gegenseitig abgewertet. Quantitativ Forschende lehnen qualitative Arbeit wegen der kleinen Stichprobengrößen ab; qualitativ Forschende finden, dass es der quantitativen Forschung an Tiefe mangelt.

Die ideale Architektur folgt dem Sowohl-als-auch-Prinzip, hier zwei konkrete Tipps:

• Beginne mit qualitativer Forschung: Nutze induktive Forschung (wie Fokusgruppen oder Ethnografie), um die Variablen zu verstehen und herauszufinden, was wirklich vor sich geht.
• Gehe dann zur quantitativen Forschung über: Sobald du weißt, was du messen musst, nutze eine Umfrage, um diese Variablen in großem Maßstab zu testen und zu modellieren.

„Verdoppelt das nicht meinen Arbeitsaufwand?“

Immer wenn ich darüber spreche, denken Marketingverantwortliche, ich würde ihren Arbeitsaufwand verdoppeln wollen.

Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. Wenn du die qualitative Phase überspringst, hast du am Ende eine Umfrage mit 900 Fragen. Das liegt daran, dass du noch nicht weißt, was du eigentlich messen sollst. Indem du dich zuerst auf ein wenig qualitative Forschung einlässt, wird der Umfang der quantitativen Analyse, die du tatsächlich benötigst, erheblich reduziert.

Das Sowohl-als-auch-Prinzip bedeutet nicht doppelte Arbeit, sondern den gleichen Aufwand für weitaus bessere Ergebnisse.

Das ultimative Und: Google Suche und YouTube

Für viele Werbetreibende ist das Angebot von Google ein weiteres Beispiel für das Sowohl-als-auch-Prinzip. Marketer betrachten die Google Suche und YouTube oft als eine Entweder-oder-Entscheidung für ihr Budget.

Aber die Vielfalt der Plattformen ist unheimlich effektiv. Sie folgt einer einfachen Sowohl-als-auch-Rechnung: A mal B ist immer größer als zweimal A oder zweimal B. Wenn du aufhörst, die Google Suche und YouTube isoliert zu betrachten, und sie stattdessen als Duo einsetzt, addierst du nicht nur Reichweite – du multiplizierst die Wirkung.

Selbst wenn nur zehn oder 20 Prozent des Budgets von einem Kanal in den anderen verschoben werden, wird fast immer ein besserer Ertrag erzielt. Die Möglichkeit, diese Sowohl-als-auch-Rechnung anzuwenden, wird deutlich, wenn man bedenkt, dass 79 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland täglich Google oder YouTube nutzen – deutlich mehr als andere Online-Plattformen.¹

Ein neuer Weg für Marketer

Das Sowohl-als-auch-Prinzip gilt für fast alles. Newton und Einstein, jeder für sich unaufhaltsam, aber zusammen noch besser. Messi und Ronaldo, Britney und Christina, Gin und Tonic.

Je höher du in der Hierarchie aufsteigst, desto stärker wird der Druck, binäre Oder-Entscheidungen zu treffen. Ich möchte Marketer ermutigen, sich diesem falschen Zwang zu widersetzen.

Suche stattdessen nach dem Und. Es ist ein inklusiverer, stärkerer und – letztendlich – viel effektiverer Weg, eine Marke aufzubauen.