Transforme pilotos avulsos em fluxos de trabalho com agentes de IA

Nos últimos dois anos, os times de marketing correram para testar cada ferramenta, plug-in e extensão de IA generativa que surgia, no que parece ser uma era de “iniciativas avulsas de IA”. Só que colocar pilotos de IA de pé está bem longe de estruturar fluxos de trabalho com agentes.

Isso ajuda a explicar por que, segundo uma pesquisa da McKinsey, 90% dos CMOs já experimentam a IA generativa, mas menos de 10% conseguem extrair dela um valor concreto.

Para gerar valor, o marketing precisa deixar de acumular ferramentas e passar a desenhar sistemas. É hora de considerar a IA nas frentes de trabalho e incluir a criação, a orientação e a gestão de agentes de IA entre as responsabilidades dos marketers. Esse é o caminho que temos seguido no meu time, no Google Cloud Marketing. A seguir, conto como estamos fazendo isso.

De iniciativas avulsas à capacidade coletiva do time

Como tantas equipes de marketing, quando começamos a experimentar a IA generativa, o foco era a produtividade individual. A tecnologia servia para rascunhar um e-mail rápido, levantar ideias de título ou resumir um relatório. Nossa abordagem era fragmentada e partia das iniciativas de cada pessoa, de baixo para cima.

Se os agentes automatizam com confiabilidade 80% das tarefas rotineiras, as funções do time precisam ser redesenhadas para dar mais peso ao julgamento estratégico, à leitura de contexto e à empatia.

Sair dessa fase de uso individual para reorganizar o trabalho de forma sistêmica exigiu conectar recursos isolados em um ecossistema coeso, em que parceiros e profissionais pudessem usar os sistemas de IA diretamente.

Criamos squads de IA, grupos de três a cinco pessoas de marketing, agências e vendas, acompanhadas por um “arquiteto de fluxos de trabalho”. Esses grupos são táticos e temporários: nascem com um objetivo claro e terminam quando ele é alcançado. Quem criava os agentes eram os profissionais de marketing da linha de frente, que conheciam o trabalho a fundo e, por isso, estavam mais preparados para construir e orientar agentes de IA.

Mapeie taxonomias e arquétipos de agentes

Não dá para redesenhar um fluxo de trabalho sem saber, de fato, do que ele é feito. Para sair da fase de pilotos e chegar à operação, fizemos uma auditoria de todos os processos do time. Essa etapa fundamental documentou as atividades, a taxonomia e a arquitetura do nosso marketing.

Mapeamos em detalhe as microtarefas do dia a dia e as associamos diretamente a arquétipos de agentes, que apoiam frentes como pesquisa, análise e operações de conteúdo. O objetivo é otimizar e, depois, repensar fluxos de trabalho legados até chegar a formas de trabalhar totalmente novas. Ao dividir fluxos complexos em microtarefas estruturadas, conseguimos montar combinações de agentes especializados que se integram sem atrito à nossa rotina.

Foi o que fizemos, por exemplo, com o fluxo das nossas campanhas de marketing integrado, que passou a funcionar com agentes. O processo começa quando o responsável pela campanha define os objetivos e carrega as informações principais em uma camada central de inteligência.

Com base nesses dados, o agente de IA analisa calendários e orçamentos para sinalizar redundâncias e identificar oportunidades. Em seguida, avisa os stakeholders envolvidos e gera três opções distintas de briefing para que um profissional de marketing revise, consolide e aprove.

Com o briefing aprovado, o agente detalha os requisitos e distribui a estratégia para a agência e os parceiros internos. Enquanto esses parceiros produzem as peças da campanha, o agente faz a localização, a tradução e o redimensionamento dos materiais criativos, sempre com supervisão humana.

Por fim, o agente de IA verifica se tudo está de acordo com as diretrizes da marca antes da aprovação final da liderança de marketing. As peças aprovadas vão para uma pasta central, onde o desempenho é acompanhado, os recursos são compartilhados e os relatórios de impacto são gerados automaticamente.

Com os agentes de IA, deixamos esse processo de duas a três vezes mais rápido: um ciclo que levava uma semana agora leva só dois dias.

Estabeleça critérios claros e rotinas de revisão dos agentes de IA

Iniciativas de IA costumam perder fôlego por falta de governança formal, de responsáveis definidos e de objetivos claros. Para que a IA gere impacto duradouro, é preciso gerenciar e revisar os agentes e o trabalho que eles entregam. Um profissional de marketing de conteúdo que gerencia um agente de copywriting, por exemplo, leva para a revisão dos rascunhos da IA suas experiências pessoais, seu conhecimento do produto e o contexto do público. Cabe a esse gestor auditar os resultados e ajustar as instruções dos prompts.

Desenvolvemos para os gestores uma matriz de avaliação dos agentes de IA, com foco em quatro critérios:

Precisão: o resultado do agente está correto e se apoia em fatos fundamentados e verificados?

Agilidade: a execução flui de forma eficiente, sem travamentos, e acompanha o ritmo do mercado?

Brand guidelines: o resultado está alinhado à marca e segue as diretrizes de estilo e especificações?

Valor: o cliente está se beneficiando dos fluxos de trabalho aprimorados?

Como liderar na era dos agentes de IA

À medida que a IA automatiza com confiabilidade uma parte cada vez maior da execução operacional, os times precisam redirecionar o foco para a condução estratégica, a definição de contexto e uma liderança com alto grau de empatia. Essas capacidades profundamente humanas nunca foram tão valiosas quanto agora, na era dos agentes de IA.

No fim das contas, ao criar agentes, estamos desenvolvendo capacidades humanas. Ao tirar o peso das tarefas administrativas dos ombros dos nossos profissionais de marketing, damos a eles condições de fazer o que fazem de melhor: conduzir o sistema, evoluir enquanto líderes e levar adiante ideias criativas de alto impacto.