Cómo construir flujos de trabajo agénticos más allá de las “acciones aleatorias de IA”

En los últimos dos años, los departamentos de marketing se han apresurado a probar todas las herramientas, complementos y extensiones de IA generativa en lo que parece una era de “acciones aleatorias de IA”. Sin embargo, poner en marcha proyectos piloto de IA no es lo mismo que diseñar flujos de trabajo con agentes. Por eso, según un estudio de McKinsey, aunque el 90% de los CMOs están experimentando con la IA generativa, menos del 10% están obteniendo un valor real con ella.

Para generar valor, los profesionales del marketing deben pasar de acumular herramientas a diseñar sistemas. Es hora de tener en cuenta la IA en tus flujos de trabajo y de incluir la creación, la dirección y la gestión de agentes de IA en las descripciones de los puestos de profesionales del marketing. Esa es la estrategia que hemos seguido en mi equipo de Marketing de Google Cloud. Voy a explicarte cómo lo hacemos.

Pasar de “acciones aleatorias de IA” a una capacidad colectiva de la plantilla

Como muchos equipos de marketing, cuando empezamos a experimentar con la IA generativa, nos centramos en la productividad personal. Era algo que usábamos para redactar un correo rápido, explorar ideas para un titular o resumir un informe. Nuestro enfoque era fragmentado y surgía de forma espontánea.

Para pasar de esa fase de activación individual a una reestructuración sistémica de nuestro trabajo, tuvimos que conectar las funciones independientes en un ecosistema cohesionado en el que los partners y el talento humano utilizan los sistemas de IA directamente. Nos propusimos redefinir nuestros roles. Si automatizamos tareas con agentes de IA, habrá que rediseñar los roles de los equipos, dando más importancia al criterio estratégico, el contexto y la empatía.

Creamos “grupos de IA": equipos de tres a cinco personas de marketing, agencias y ventas, junto con un “arquitecto de flujos de trabajo”. Estos grupos son tácticos y temporales. Se crean con un objetivo claro y se disuelven una vez que se ha alcanzado. Los encargados de crear los agentes eran los profesionales del marketing de primera línea, que conocían mejor el trabajo y podían crear y dirigir mejor los agentes de IA.

Asignar taxonomías y arquetipos de agentes

No puedes rediseñar un flujo de trabajo si no sabes en qué consiste. Para pasar de las pruebas piloto a la producción, auditamos las dependencias de los procesos de nuestro equipo; un paso fundamental para documentar la actividad, la taxonomía y la arquitectura de marketing.

Logramos un conocimiento granular de las microtareas de marketing y las asociamos directamente con arquetipos de agentes para ayudar con tareas como la investigación, el análisis y las operaciones de contenido. El objetivo es optimizar y, después, reimaginar los flujos de trabajo antiguos y, en última instancia, crear formas de trabajar totalmente nuevas. Al dividir los flujos de trabajo complejos en microtareas estructuradas, pudimos crear combinaciones de agentes especializadas que se integran a la perfección en nuestro trabajo.

Por ejemplo, hemos agentificado nuestro flujo de trabajo integrado de campañas de marketing. El proceso comienza cuando un responsable de marketing define los objetivos y sube información clave a una capa de inteligencia central. Basándose en esos datos, el agente de IA analiza los calendarios y los presupuestos para detectar redundancias y encontrar oportunidades. Después, el agente avisa a los responsables pertinentes y genera tres opciones de briefing para que un profesional del marketing las revise, las unifique y las apruebe.

Una vez aprobado el briefing, el agente describe los requisitos digitales y de los eventos, y distribuye la estrategia aprobada a nuestra agencia y a los partners internos. Mientras estos partners crean los elementos de la campaña, el agente localiza, traduce y cambia el tamaño de los recursos de las creatividades bajo una atenta supervisión humana. Por último, el agente de IA comprueba que se cumplan las directrices de la marca antes de que los responsables de marketing den el visto bueno definitivo. Los recursos aprobados se añaden a una carpeta central donde se monitoriza el rendimiento, se comparten recursos y se generan automáticamente informes de impacto. Con los agentes de IA, hemos acelerado este proceso entre 2 y 3 veces, reduciendo un ciclo de una semana a solo dos días.

Establecer criterios y revisiones claros para los agentes de IA

Las iniciativas de IA suelen fracasar por la falta de una gobernanza formal, una atribución de responsabilidades clara y unos objetivos definidos. Para que el impacto de la IA sea duradero, es imprescindible que los profesionales del marketing gestionen y revisen tanto a los agentes de IA como los resultados que generan. Por ejemplo, un responsable de marketing de contenidos que gestione un agente de redacción de textos publicitarios aportaría su experiencia personal, sus conocimientos sobre el producto y el contexto de la audiencia para revisar los borradores de la IA. El responsable se encarga de auditar los resultados y de ajustar las instrucciones de las peticiones.

Hemos desarrollado una rúbrica de revisión de agentes de IA para los responsables, centrada en criterios clave.

• Corrección: ¿La información que proporciona el agente es correcta y se basa en hechos fundamentados y verificados?
• Velocidad: ¿La ejecución se está llevando a cabo de forma fluida y eficiente, sin retrasos y al ritmo del mercado?
• Cumplimiento de marca: ¿El resultado se ajusta a la marca y a las directrices de estilo y especificaciones?
• Valor: ¿Se está beneficiando el cliente de nuestros flujos de trabajo mejorados?

Cómo liderar en la era de los agentes

A medida que la IA automatiza de forma fiable cada vez más tareas operativas, los responsables de marketing y sus equipos deben centrarse en la dirección estratégica, la contextualización y el liderazgo empático. Estas capacidades profundamente humanas son más valiosas que nunca en la era de los agentes de IA.

En última instancia, no son los agentes lo que estamos impulsando, sino las capacidades humanas. Al quitarles de encima la carga administrativa, damos a los profesionales del marketing la oportunidad de hacer lo que mejor saben: dirigir el sistema, crecer como líderes y sacar adelante ideas creativas de gran impacto.