佈局​後​疫情​時代，​立頓​鎖定​ Z​ 世代​族群，​運用​連網​電視​廣告​將​媒體​效益​最佳化

你​是否​習​慣暢飲​一​瓶​冰涼​的​立頓​奶茶​為​午後​的​工作​時​光​提振​精神呢？​事實​上，​台灣​消費者​一年​飲用​的​立頓​奶茶足​以​填滿​ 1​44​ ​個​奧運​規格​的​泳池，​可​見立頓​受​民眾​喜愛​的​程度。​而​作為​消費者​十分​熟悉​的​品牌，​每​一​年​在​行銷​策​略​上​的​與​時​俱進，​諸如​運用​新​的​媒體，​抑​或​是​不同​的​溝通​方式，​對立頓​而言都​是​至​關​重要​的​課題。

在​過去，​立頓​和​星​傳​媒體​已​多​次​攜手​ ​Google ​合作，​共同​創造​了​精彩​的​行銷​成功​案​例，​包含​最佳​廣告​投放​頻​次​分析​以及​創作​話題性​十足​的​短影音​廣告。​20​2​2​ 年，​立頓、​星傳​和​ Google 再​一​次​透過​三方​的​深入​合作，​為立頓​旗下​產品​——​英式​奶茶​的​全新​廣告​影片​量​身​打造​媒體​策略。

2022 ​對​行銷人​而言​是​充滿​新​挑戰​的​一​年，​不​只​因為​第一​批​ Z​ 世代​新鮮人​步入​職場，​更​因​疫情​趨緩，​消費者​重新​回到​實體​通路​購買​產品。​在​這​個​脈絡​下，​立頓​需​縝密​設想​「4W」​問題：​Who（​消費者​）、​Where（通路）、​When（商品​使用​時​機）、​What（溝通​內容）。

W​ho：​年輕族​群愛​好​度

立頓​一直​以來​都​有​深度​經營​年輕​上​班族​這​個​消費​族群，​而​此​次​與​ Google ​的​策略​合作​中，​立頓​運用​了​ Google ​的​洞見​分析​調查表，​洞悉​年​輕​族群​的​喜好，​諸如​運動、​音樂、​美食、​遊戲​等，​鎖定​目標​受眾​的​興趣​最​大​交集，​以利​在​受眾​瀏覽​他們​感興趣​的​內容​時，​投遞​立頓​的​廣告，​達成​精準觸​及。

Where：​消費​人群​回到​實體​店面

而​因應​消費​人​群回歸​實體​店面​的​趨勢，​立頓​需要​在​短時間​內觸​及​最多​的​消費者，​驅動​他們​到​實體​通路​上​完成​購買。​為此，​Google ​的​媒體​規劃​工具​協助​立頓​找出​最​有​效率​的​媒體​和​最佳​的​預算​配置，​成功​讓​廣告​活動​在​跨​裝置​中達到​最​高觸​及。

星​傳​媒體​董事​總經理​Miki Lee，​於​ YouTube Brandcast ​商業​盛會​中，​分享​星​傳​媒體、​立頓​與​ Google ​攜手​合作​的​品牌​成功​案例。

When：​連結​飲用​時​機

此​外，​在​廣告​溝通​的​時機點上，​星傳​為​立頓​的​英式​奶茶​開創​了​一​個​「下午​茶」​的​飲用​時機，​主打​該​產品​提供​年輕​上​班族群悠閒享​受​午茶​時光​的​放鬆​感受，​有效​連結​廣告​概念​和​實際​飲用​英式​奶茶​的​情境，​創造​吸引​購買​的​「儀式​感」。

What：​呈現立頓​美味​瞬間

最後，​對於​飲料​產品​的​廣告​而言，​最​重要​的​是​必須​將​「美味」​透過​畫面​傳遞​給​消費者。​連網​電視​有​著大​螢幕​的​優勢，​能夠​讓​觀眾​感受到​品牌​欲​展現​的​「好喝​的​感覺」，​因而​成為​此​次​媒體​規劃​的​一​大​重點。

此​次​星傳、​立頓​和​ Google ​的​合作​中，​採用​了​ YouTube ​的​ B​LS（Brand Lift Survey，​品牌​提升​調查​報告​）問卷​報告，​透過​比​對​實驗組​及​對照組​數據，​了​解​消費者​接觸​完影​音​素材​後​對於​品牌​及​產品​的​印象​程度，​並​分析​廣告​跨​媒體​安排​的​效益。​「我們​這​一​次​的​媒體​投資​得到​了​非常、​非常​好​的​成效。​」​星​傳​媒體​的​董事​總經理​ Miki ​分​享道，​連網​電視​廣告​是​其中​一​個​重要​的​幕後​功臣，​因為​它大​螢幕​的​優勢，​能​帶來​較​高​的​廣告​記​憶度。

在​立頓​英式​奶茶​的​廣告​走期​中，​經過​農曆春節​期間，​也​是​家庭團​聚​共同​收​看​連網​電視​的​高峰期，​為​品牌​帶來​了​卓越​的​曝光​效果。​根據​此​次​ BLS ​報告​指出，​連網​電視​廣告​在​立頓​品​牌​印象度​提升​的​貢獻​上​比 ​YouTube ​的​其他​跨​裝置​效益​高出近​ 1​0%。

在​媒體​效率​方面，​相較​於​僅​投資​電視​媒體，​連網​電視加上​其他​ YouTube 跨​裝置​的​媒體​投放​為​立頓​帶​來額​外 36​%​ ​的​觸​及​率。​而​品​牌方、​廣告主​最​重視​的​銷售​情況，​Miki ​自信地​分享，​此次​的​廣告​活動​為​立頓​帶來​了​ 9​%​ ​的​業績​增長，​顯見​此​次立頓、​星傳​和​ Google ​在​策略​合作​上​的​成功。

行銷​的​課題日​新月異，​立頓​再​次​以​出色​的​成效​證明​了​品​牌​面對​挑戰​的​果敢​決心。​此​次​的​合作​能​取得​如​此​成就，​連網​電視​的​使用​功不可​沒。​Miki ​表示，​連網​電​視除了​擁有​傳統​電視​媒體​大螢​幕​播放​的​優勢​外，​亦​兼​具​數​位​媒體​在​效益面​可​評估、​可​衡量​的​特性，​能夠​為​品​牌方​帶來​更​傑出​的​廣告​效益，​是​行銷人​不可​小覷​的​媒體​渠道。​除此​之​外，​有效​的​跨媒體​規劃​也​能​幫助​品牌​在​不同​行​銷情境​下靈活​應​對，​讓​目標​的​達成​指日​可待。​歡迎​點擊​看​更多​ YouTube Brandcast ​-​ User Matters ​文章，​了​解​更多​使用​者​影音​觀​看​趨勢。