User Matters： 迎​接 YouTube 觀眾​多​元​複雜​的​行為​變化，​品牌​掌握鑽石溝通法​則​實現​轉換

疫情​改變​了​世界，​也​加速​改變​消費者​的​影音​觀​看​習慣。​隨著​電子​產品​和​網路​普及，​連網​電視​和​手機​的​擁有​和​使用率​跟​著​提升，​消費者​使用​的​裝置、​觀看​的​內容​以及​格式，​也​隨之​複雜化。​新​的​網路​影音觀​看行為​如雨​後​春​筍般​地​出現， YouTube 大​中華區​創作​者​行銷​副總經理 Nancy Ting 分析​消費者​的​三大​關鍵​改變​作​為 2​02​3 台灣 YouTube Brandcast 開場，​包含：

• 關鍵一：​多元​格式​搭配​情境，​觀眾​選擇​多樣​化
• 關鍵二：​分眾且​深化​的​內容，​觀眾​喜好​變複雜
• 關鍵三：​觀影習​慣​從​個人​觀​看​轉變為​多​人​觀​看

根據 Kantar 202​3 年​的​調查，​台灣​觀眾觀​看​任​一​種​影片​格式​的​時間，​不會​超過​他們​總觀​看​時間​的 1​7％ ；​同時，​短影音風潮​盛行，​全​台灣​超過​一半​的 Z 世代​在​觀​看​短影音，​然而，​他們​觀​看同​一​種​影音​格式​的​時間，​也​不​超過​總數​的 2​0​％ 。​換句話​說，​台灣​觀眾​的​影音​觀​看​時間，​已經​分散​在​各​種​不同​的​影音​格式​上，​包​含長​短影音、​連網​電視、​直播、 Podcast 等。

202​2 年，​台灣​粉絲​訂​閱數​超過 10 萬​的​頻道​已​超過 2000 個，​年​增幅​達 15％ 且​持續​成長。​隨著 YouTube 提供​的​內容​愈​來​愈​多​元，​有 76​％ 的​台灣​觀眾​認為 YouTube 上​的​內容​相當​多樣化，​更​有 80​％ 的​台灣​觀眾​透過​多元​的​影音​格式​觀​看 YouTube 上​的​內容。​同時，​看 YouTube 也​從​一​個​「 Me Time 」​觀影行為，​逐漸​轉換成​「 We Time 」​活動。 YouTube 的​數據​顯示，​台灣​有 64​％ 的 YouTube 觀眾會​與​家人、​朋友​或​他​人，​一起​觀​看 YouTube 影音，​甚至​產生​購​買行為。​格式​多樣化、​內容​多​元化​和​觀影習​慣複雜化​相互​加成，​大幅​加速​消費者​的​改變， Nancy 也​呼籲​創作​者​跟品​牌​主加緊腳步跟​上​改變，​最​大化​廣告​效益。

了​解​使用者​的​改變，​下一​步​就​需要​知道​使用​者​在​哪。​根據 YouTube 202​3 年​的​數據，​全​台灣 1​8 歲​以上​的​觀眾​中， YouTube 可以​觸​及​超過 1,800 萬​的​人群，​等於​在​台灣​擁有​超過 9 成​的​觸​及​率。 Google 台灣​業務​總監 Peter Tsai 分析 YouTube 創造​高觸​及​的​兩​大​原因，​與​產品​發展​上​的​跨屏​與​內容​形式​多樣化​高度​相關。

消費者​硬體​設備​紛紛​升級，​連網​電視​等​設備​大幅​增加 YouTube 的​可​及性，​對 Z 世代來​說，​甚至​電視​就是 YouTube 。​隨著 Made by Google 在​硬體​環境​設備，​包括 Android T​V 、 Chromecast 等​的​投資​逐年​成長，​輕鬆​地​在​大螢幕​電視​上觀​看 YouTube 内容，​已經​蔚​為​趨勢。​尼爾森​的​數據​顯示， 2​02​2 年 5 月​在​台灣​已​有​超過 550 萬​觀眾​使用​連網​電視觀​看 YouTube 。 Peter 更​提出​國家​通訊​傳播​委員會​今年​最​新​的​資料，​驗證​大​螢​幕觀​看​內容​的​轉變，​從 201​7 年​開始，​有線​電視​在​台灣​市場​的​訂戶​數​逐年​下降，​至 2​02​3 年​上​半​年，​有線​電視​整體普​及​率​在​台灣​已​跌​破 50​％ 。

YouTube 內容​格式​更加多​元，​也​提升​不同​年​齡族群​的​觸​及​率。​受益​於​連網​電視​的​普及，​在 YouTube 上​觀​看​超過 30 分​鐘長​影音​成長率​超過 90​％ ，​觀​看​族群​包括​即將​退休、​年齡介於 50 到 6​5 歲​的​橘世代。 Peter 舉例​「我爸​就​很​愛用 YouTube 看​中國​行腳、​大陸​尋奇​等​相關​內容」。

引領​短影音​潮流​的 Z 世代​則​站​在​光譜​的​另​一端， 隨​著​智慧型​手機普​及， 2​02​2 年​全球​每​日​觀​看​短影音​的​平均​次數，​已​超過 500 億次，​月​平均​活​躍用戶​也​已經​超過​20 億​人。​YouTube 短影音​的​觀影行​為，​比起​其他​裝置​跟​傳統 YouTube 內容，​宣傳​更​迅速​而且​近乎​無​國界。​人人​都​可以​同時​是​觀賞者​也​是​創作​者，​創作門​檻​變得​更低，​拍攝​影片​內容​也​變得​更​加多​元，​這​也​表示​每​個​品牌​都​可以​成為​頻道​創作​者，​龐大​預算​已​不​是​經營​品​牌​頻道​的​主要​考量。

因​應​消費者​的​改變， YouTube 提出​「鑽石​溝通法​則」​最​大​化​品牌​的​廣告​效益，​在​內容​與​跨屏​多樣化​的​前​提下，​廣告​品​牌主​的​「工人​智慧」​與 Google 平台​技術​的​「人​工智慧」，​是​在 YouTube 平台上​找到​對​的​購買​場​景​或​潛在​消費者​的​兩​大​關鍵。

首先​是​鑽石​上​半部​——工人​智慧，​廣告​品​牌主​需要​投入​的​「工人​智慧」，​是​以品​牌主​的​智慧​與​認知，​決定​適合​做​為​置入​自​家​品牌、​產品​或​者​服務​的​影音​內容​場景。​場景​根據​「觸及​的​廣泛​程度」​以及​「品​牌置​入客​製化​的​程度」，​分為 YouTube 首頁​刊頭​廣告​版​位，​或​是​能​鎖定​熱門​頻道​投放​的​音樂、​新聞、​動漫、​韓風​等​各式​主題​頻道包，​也​有​單​一​連網​電視​頻道、​創作者​的​深入​合作​計畫 Creators Connect 等​可以​選擇。

以​佳格​天​地合補​與​喪屍​老爸​頻道 202​3 年​夏天​的​合作​為​例，​除了​品​牌置入​之​外，​品牌​也​利用​置入​影片​下方​的 YouTube Shopping Shelf 產品​圖​片​導購​連結，​直接​引導​消費者​到​品牌官網​或​者​電商平台購買​產品。​此​版​位​擁有​高於​市場​廣告​的​點擊率，​更​能​有效​實現​轉換。​喪屍​老爸​的​影片​內容​也​經過​再​剪​輯成​其他​廣告​格式，​持續​在 YouTube 平台上​推播，​累積​曝光​超過百萬次、​續​看率​達到 4​5​％ 超出​過​往​影片​的​平均值，​同時​目標​受眾​的​輪廓​與​客戶​需求​高度​吻合，​成功​使用 YouTube 平台找​到​對​的​購買​場​景​與​消費者。

在​鑽石​的​下半部，​是​由 Google 「人工智慧」​所​主導​的​三​個​行銷​可​優化​目標， Google 人​工智慧​利用 Google 平台​的​使用​者​的​信號，​找到​相關​興趣點​的​受眾，​並​藉​由 Google 人​工智慧​優化​各​種行銷​目標，​包含​觸及、​觀​看​以及​轉換。 Google 將​受眾​分成​三​大​族群：​第一​種​是​喜歡​購物​的​消費者，​容易​點擊​廣告​到​著陸​頁面，​並​有​所​行動；​第二​種​則​是​因為​廣告​創意​熱愛​「看​廣告」​的​族群，​比較​容易​把​廣告​看完，​不會​略過​廣告；​第三​種​是​對​廣告​不感興趣但​又​不​想​花錢​買 YouTube Premiu​m 的​消費者，​通常​比較​容易略過​廣告。 Google 人​工智慧​可以​根據​使用者​的​各​種​行為，​進一步​預測​使用​者​看​完影​音​廣告​後​的​行為，​將​對​的​格式​和​內容，​投放​給​對​的​人。

針對​第一​種​喜歡​購物​的​使用​者， Google 建議​可以​使用 YouTube 優化​轉換​為​目標​的 Video Action Campaigns (VAC) 影片​行動​廣告​活動，​創造​轉換；而​第二​種​受眾，​可以​用 YouTube 優化​觀​看為​目標​的 Video View Campaigns (VVC) 影片​觀​看​廣告​活動，​提升​影片​觀​看數。​如果​品牌​是​想​增加​觸及，​則​可​用 YouTube 優化觸​及​為​目標​的 Video Reach Campaigns (VRC) 影片​觸​及​率​廣告​活動。​針對​不太​略​過​廣告​的​第二​種​受眾， Google 人​工智慧​在​優化​觸擊​上，​會​推薦​可​略過​廣告​與​他​互動，​而​對於​廣告​不感興趣​的​第三​種​族群，​則​推薦​不可​略過​的​廣告，​做​被​動式​互動。

消費者​觀影行​為​日​趨​複雜，​要​精準​找​到​對​的​受眾​難度​也​逐漸​提高。​然而，​台灣​品牌​仍​可以​確定​一​件​事：​在 YouTube 上​超過​全​台​九成​的​觀眾觸​及率，​加上​鑽石溝通法​則，​運用​品​牌方​的​工人​智慧，​再加上 Google 的​人工​智慧，​將​可以​帶​領品​牌​在​複雜​的​消費​者​行為​中，​最​有​效率​的​找出​成功方​程式。