突​破成​效​天​花板：​領導品​牌​善用​需求​開發​廣告​活動成功​案​例

過去​十​年​來，​社群優先​策略​帶動​直接​面對​消費者​和​零售業​成長，​但​已​不足​以​因​應​現​今​情勢。​隨著​目標​對象飽​和​度​飆升​及​獲客​成本​攀漲，​行銷​人​面臨​的​成效​困境，​已​不​是​單靠​提高出價​就​能​解決。

為了​突破成​效​天​花板，​最具​應變​能力​的​品牌​紛紛​調整​策略​重心，​不再​只是​抓住​需求 (亦即​等​待​消費者​意圖​產生)，​而​是​主動​開發​需求。​這些​領導​品​牌​運用 YouTube、​探索​和 Gmail 等​高影響力、​視覺​豐富​的​平台，​把握​消費者​探索​產品​的​時機，​將​興趣​轉換​為​購買​意願。​需求​開發​廣告​活動​就​在​此​時​派​上​用場，​協助​品牌​將​深度​的​互動​參與，​轉化​為​網站​流量、​轉換​次數​和​線​上​銷售量​等​可​評估​的​成果。

以下​分享​三​個​知​名​品牌​如何​運用​需求​開發​廣告​活動，​翻新​媒體​組合、​觸​及​潛在​目標​對象，​創造出​傳統​社群平台​和​傳統​模式​不可​企及​的​成效。

善用​創作者​的​真實感，​衝高節​慶​檔期​成效

旅遊​生活風格​品​牌 Away 當時​面臨​典型​的​效率​陷阱。​雖然​搜尋​和​最​高成效​廣告​活動​已​調整​至​最佳​狀態，​但​該​公司​為 2​02​5 年​節慶季​節​設下​遠大​的​成長​目標，​單靠​傳統​社群​和​成效​管道​無法​達成。

Away 瞭解​在​競爭​激烈​的​節慶​市場​中，​真實感​是​強大​的​漏斗​後​段​工具，​因此​在​需求​開發​廣告​活動​中放​送​創作​者​合作​推升​廣告，​擴大​宣傳​直接​在​創作​者 YouTube 頻道​上​放送​的​優質​創作​者​影片。​78​% 的​美國​觀眾​認為 YouTube 創作者​推薦​的​產品​最​值​得​信賴，^​1Away 善用​這​項​洞察​資訊，​運用 Google AI 精準​鎖定​目標​對象，​將​創作者​主導​的​產品​探索​歷程，​轉化​為​可​評估​成效​的​行銷​引擎，​抓緊購物​者​決定​節​慶季​旅遊​的​關鍵​時刻，​成功​影響​他們​的​消費​決策。

一​項 Google 轉換​提升​研究​顯示，​與 Awa​y 的​非​創作者​素材​資源​相比，​廣告​活動​的​銷售量​增加 78%，​品​牌​搜​尋量​則​提升 1​6%。​這​項​策略​也​激發​了​消費者​的​購買​意願。​參與​網站​造訪​次數​提升 23​0​%，​「加入​購物車」​次數​增加 14​0​%，​證明​創作者​的​意見​有助​大幅​提高節慶​收益。

在​大螢幕​上​激​發靈感，​促成​店​內​實際​行動

通用​汽車​面臨​傳統​品牌​的​共同​困境。​該​公司​希望​跳脫​傳統​電視​的​框架，​提高長​期品​牌​價值，​並​立即​為​經銷商​吸引​更多​來​店​人潮。​為了​讓​全國性品牌​故事​與​當地​銷售​連結，​該​品​牌​在 YouTube 優質​廣告刊登​位置​中放​送​廣告來​打響​知​名度，​同時​推出​以​轉換​為​目標​的​需求​開發​廣告​活動。

通用​汽車​深知 YouTube 是​消費者​進行​決策​的​首選​平台，​因此​在​消費者​開始​研究​產品​時​就​與​他們​互動，​並​透過​行動​裝置​引導​他們​做出購買​決策。​該​汽車​製造​商​成功​將​消費者​的​高度​關注​和​意願​轉化為​高價值​成果，​旗下 Chevrolet、​Buick、​Cadillac 和 GM​C 等​品​牌​從​第一​次​曝光到​最後​點擊，​都​在​消費者​心​中留下​深刻​印象。

通用​汽車​針對​旗​下​品​牌​採用​全​消費者​歷程​策略，​成功​為​品牌​在 YouTube 上​創造 3 倍​的​投資​報​酬率。​如​此​出色​的​成果​要​歸功於​對​高成效​廣告​素材​的​堅持。​以 Cadillac 為​例，​與​單獨​使用​傳統​品牌​廣告​相比，​結合​創作者​和​品牌素​材​資源​後，​點閱率​翻​倍，​單次​曝光出價​則​降​低​一半。

在​搜尋意圖​偏低​的​領域​中，​成功​奠定​領導​地​位

挑戰​者​品牌 Nex Playgroun​d 是​一​家​積極​運用 AI 動作​追蹤​技術​的​遊戲​公司，​面臨​獨特​的​難題。​由於 Nex 正在​開創​一​個​全​新​類別，​因此​無法​單純仰​賴​現有​的​搜尋量。​他們​透過 YouTube 連網​電視​深入​觀眾​的​客廳​推廣​此​類別，​立即​打響​知​名度，​進而​帶動​更​廣大​的​搜尋​生態​系統。

成功​引起​消費者​興趣​後，​該​公司​在 YouTube 和​探索​放送​需求​開發​廣告​活動，​向​這些​家庭​放送​有​助​加快​轉換​速度​的​廣告。​這​項​做法​運用​預測式 AI 分析 Google 搜尋、​地圖​和 YouTube 的​信號，​發掘​使用者​的​深層​意圖。​Ne​x 成功​在​行動​裝置​上觸​及​正在​觀​看​相關​內容​的​家庭，​將​大​螢​幕​上​的​產品​探索化​為​立即​行動。

藉由​主動​創造​消費者​興趣，​Ne​x 的​銷售額​年​增率​達​三​倍。​與​該​品牌​的​主要​社群管​道​相比，​這​項​策略​促成​家庭​完成​轉換​的​成效​高出 14 倍，​帶來​的​流量​在​網站​停留​的​時間​長​達 5.5 倍，​證明該​公司​創造​的​需求​能​帶來​高參​與​度。

永續​成長​的​藍圖

從​這些​品牌​的​成功​經驗​可​看出，​最​能​有效​應​對​的​成長​引擎​不會​空​等​消費者​意圖​產生。​如想確​保成​效​持續​提升，​建議​從​三​個​面​向​著手​調整。

• 善用​創作​者​內容​促成​行動：​在​需求​開發​廣告​活動​中​採用​創作​者​合作​推升​廣告，​放大​真實​的​第三​方​觀點，​大幅​提升​品​牌​知​名度。​讓​值得​信賴​的​創作​者​影片​成為​您​的​成效素​材​資源，​觸及​不重複​的​目標​對象，​大幅​提升​銷售業績​和​網站​意圖。
• 讓​靈感化​為​實際​行動：​確保​影片​廣告觸​及​的​廣大​目標​對象​能​立即​引導​至​轉換​路徑，​翻新​傳統​行銷​模式。​只要​填補​此​缺口，​就​能​將​有​意識​的​觀​看行為​和​品牌​故事​轉化為​可​評估​的​成果，​例如​待​開發​客戶​和​網站​流量。
• 開創​自己​的​類別：​不要​只​等​著​被​發現，​運用 A​I 輔助​技術​建立​關​聯性，​主動​向​潛​在​理想顧客介​紹品牌，​引導​他們​完成​購買。

結論​很​簡單，​創造​需求​的​品牌​必​能​掌握​需求。​在​消費​者​意圖​仍​未​成形​時​激發靈感，​確保您​的​成效​引擎​隨時​能​推動​下​一​波​成長。