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La estrategia centrada en redes sociales que ha impulsado el crecimiento del retail y del modelo de venta directa al consumidor en la última década ya no es suficiente. Con una audiencia cada vez más saturada y los costes de adquisición de clientes disparados, los profesionales del marketing se enfrentan a un problema de rendimiento que no se resuelve simplemente aumentando las pujas.
Para romper este techo del rendimiento, las marcas más resilientes están cambiando su estrategia. Van más allá de la captura de demanda (esperar a que surja la intención de compra del consumidor) para pasar a generar la demanda de forma proactiva. Al aprovechar las plataformas visuales de alto impacto como YouTube, Discover y Gmail, estas marcas logran convertir el interés en el momento exacto del descubrimiento. Aquí es donde entra en juego Generación de Demanda, que ayuda a las marcas a convertir el engagement elevado en resultados medibles, como tráfico al sitio, conversiones y ventas online.
A continuación, te contamos cómo están usando tres marcas líderes las campañas de Generación de Demanda para modernizar su mix de medios, llegar a nuevas audiencias y conseguir resultados que los modelos tradicionales y las redes sociales no pueden ofrecerles.
Transformar la autenticidad de los creadores en rendimiento durante la temporada navideña
Para la marca de accesorios de viaje Away, el reto era no estancarse en el objetivo de eficiencia que había alcanzado. Aunque las campañas de Búsqueda y Máximo Rendimiento estaban optimizadas, los ambiciosos objetivos de crecimiento de la empresa para la temporada navideña de 2025 no se podían lograr llegando únicamente a los canales de rendimiento tradicionales y redes sociales habituales.
Conscientes de que la autenticidad es un factor clave para la conversión en un mercado competitivo durante la temporada navideña, en Away recurrieron a los anuncios de colaboración con creador en Generación de Demanda para amplificar vídeos de creadores de alta calidad directamente desde sus canales de YouTube. Aprovecharon el hecho de que el 78% de los usuarios de Estados Unidos considera que los creadores de YouTube son los más fiables para recomendar productos1. De esta forma, Away, con la ayuda de la segmentación precisa de la IA de Google, transformó el descubrimiento impulsado por los creadores, en un motor de rendimiento medible justo en el momento en que los compradores planificaban sus vacaciones de Navidad.
Away colaboró con la creadora de YouTube Emma Topp para llegar a sus fans, amantes de los viajes.
Un estudio de Conversion Lift de Google reveló un aumento del 78% en las ventas incrementales y del 16% en las búsquedas de marca, superando los resultados de los recursos publicitarios de Away donde no aparecían creadores. Esta estrategia también hizo que creciera la intención de los consumidores. Las visitas al sitio web se incrementaron un 230% y las acciones de añadir al carrito subieron un 140%, lo que demuestra que las voces de los creadores pueden generar ingresos significativos durante la temporada navideña.
GM conectó con los compradores al inicio de su investigación y los guió hacia una decisión en sus dispositivos móviles.
Cómo convertir la inspiración en la pantalla en acción en la tienda
General Motors se enfrentó a un obstáculo habitual para las marcas tradicionales. La empresa necesitaba ir más allá de la TV lineal para impulsar el valor de marca a largo plazo y aumentar la afluencia presencial en los concesionarios de forma inmediata. Con el objetivo de acercar la narrativa de marca nacional a las ventas locales, la marca combinó emplazamientos premium de YouTube para conseguir más notoriedad a través de campañas Generación de Demanda centradas en la conversión.
Al reconocer que YouTube es la plataforma n.º 1 para la toma de decisiones, GM conectó con los compradores al inicio de su investigación y los guió hacia una decisión en sus dispositivos móviles. Así, esta empresa de automoción consiguió convertir la atención y la intención en resultados de alto valor en su cartera de marcas (Chevrolet, Buick, Cadillac y GMC), siendo top of mind para los consumidores desde la primera impresión hasta el último clic.
La estrategia de GM, que abarca todo el recorrido del consumidor en su cartera de productos, logró multiplicar por tres el retorno de la inversión en YouTube. Este éxito fue impulsado por su compromiso con piezas creativas de alto rendimiento. En el caso de Cadillac, la combinación de recursos de marca y de creadores duplicó los porcentajes de clics (CTR) y redujo a la mitad el coste por impresión (CPM), en comparación con el uso exclusivo de anuncios de marca tradicionales.
Crear una categoría líder cuando la intención de búsqueda es baja
En Nex Playground, empresa de videojuegos activos que usa el seguimiento de movimiento basado en IA, tuvieron que hacer frente a un obstáculo particular. Al definir una categoría completamente nueva, no podían basarse únicamente en el volumen de búsqueda previo. Por ello, recurrieron a YouTube en la televisión conectada para dar a conocer la categoría en el salón de los hogares, generando una notoriedad inmediata, que más tarde impulsaría un ecosistema de búsqueda más amplio.
Nex triplicó sus ventas interanuales generando interés de forma proactiva donde antes no lo había.
Una vez despertado el interés, implementaron Generación de Demanda para llegar a esos hogares mediante el retargeting con anuncios de conversión de alta velocidad en YouTube y Discover. En esta estrategia, la IA predictiva analizó señales en la Búsqueda, Maps y YouTube para descubrir la intención profunda. Al llegar a las familias en dispositivos móviles mientras interactuaban con contenido relevante, Nex consiguió que el descubrimiento en la pantalla grande se tradujera en una acción inmediata.
Nex triplicó sus ventas interanuales generando interés de forma proactiva donde antes no lo había. Esta estrategia resultó ser 14 veces más eficaz a la hora de conseguir conversiones de las familias que el perfil principal de la marca en redes sociales. El tráfico se mantuvo durante 5,5 veces más tiempo, lo que demostró el gran nivel de interacción de la demanda que se generó.
Hoja de ruta para el crecimiento continuo
El éxito de estas marcas revela que los motores de crecimiento más resilientes no esperan a que surja la intención del consumidor. Para que tu rendimiento nunca toque techo, te recomendamos que hagas tres cambios en tu estrategia.
- Impulsa el contenido de creadores hacia la acción. Ve más allá de la notoriedad de marca y utiliza Anuncios de colaboración con creador en Generación de Demanda para amplificar voces auténticas de terceros. Al convertir los vídeos de creadores de confianza en recursos publicitarios de tu estrategia de performance, puedes llegar a audiencias únicas y generar aumentos significativos en las ventas incrementales y la intención de compra en el sitio web.
- Conecta la inspiración con la acción. Moderniza los modelos tradicionales para vincular las campañas de vídeo de gran alcance con las rutas de conversión. Así, convertirás las visualizaciones intencionadas y la narrativa de marca en resultados medibles, como oportunidades de venta y tráfico al sitio.
- Crea tu propia categoría. No esperes a que te encuentren. Usa la relevancia basada en IA para presentar tu marca de forma proactiva a los clientes potenciales ideales y animarlos a comprar.
La conclusión es sencilla: la demanda pertenece a las marcas que la generan. Al despertar la inspiración cuando aún se está forjando la intención, tu motor de rendimiento siempre estará preparado para la próxima ola de crecimiento.
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