Google​ 搜尋​主管​給​行​銷人​的​ 5​ ​個​建議

在互動​廣告​協會​ ​(IAB)​ 2​02​6 年度​產業​領袖​會議 ​(ALM)​ ​的​座談會上，​Google​ ​搜尋​部門​副總裁 Liz Reid 探討 Google​ ​搜尋​的​蛻變，​並​分享​ Google 如何​放眼​未來，​把​握當下​成長​商機。

互動​廣告​協會​ 2​02​6 年度​產業​領袖​會議​現場，​Google​ ​搜尋​部門​副總裁 Liz Reid ​和​ Sources ​創辦人​ Alex Heath ​在​講台​上​交流​想法。

加入​ Google ​至今，​Google​ ​搜尋​部​門​主管​ Liz Reid ​多​次​目睹​顛覆性​的​變革，​但​對​她​來​說，​目前​ AI ​技術​發展​形成​的​轉折點，​是​ Google​ 搜​尋史上​最​令​人​期待、​最具​擴​張力​的​時刻。​在​互動​廣告​協會​一年​一​度​的​產業​領袖​會議​現場，​Liz​ 向​在​座​的​廣告​主、​發布商​和​代理商，​說明​ AI ​輔助​創新​服務​如何​創造令​人​驚豔​的​使用​體驗，​以及​解鎖​前​所​未​有​的​資訊​探索​方式，​為​ Google​ ​搜尋​的​發展​注入​強勁​動能。

以下​是​從 Liz ​的​座談​內容​中摘​錄出​的​五大​重點，​協助​行銷人​把​握當​下​關鍵​時刻，​創造​致勝​優勢。

1. AI ​讓​ Google​ ​搜尋​更​聰明，​串​聯起​更​緊密​的​全球​資訊​網

Liz ​說：​「我們​在​『A​I ​模式​』開發​初期​觀察到​一​件​事：​傳統​搜尋​與​ A​I ​聊​天​機器人​的​使用​體驗​之間，​有​一道​需求​斷層。​使用​者​想要​與​ A​I ​對話​的​流暢感，​順著​話題​深入​發問，​不必​反覆交代​脈絡。​…​不過，​他們​也​想要​ Google​ ​搜尋​的​可靠​和​速度，​尤其​是​隨時​連結網路​資訊​的​能力。​我們​注意到，​大眾​仍然​渴望​與​網路​世界​保持​緊密​連結。​」

行銷人​重點​筆記：​Google ​觀察到，​隨著​搜​尋行​為​演化成​「多輪​對話」​模式，​查詢​變得​更​複雜，​長​尾搜尋​所​隱含​的​消費意圖​也​更​強烈。​在​ A​I ​模式​中，​現在​有​極​高​比例​的​查詢會​衍生出​後續​提問 ​(1)。​做為​資訊​的​橋樑，​如​今​在​協助​使用​者​探索​新事物​和​做出​決策​方面，​Google​ 搜尋​具備​更​加強​大​的​力量。​這​項​利多​為​廣告​主帶來​更多​機會，​在​關鍵​時​刻成為​目標​對象​的​「最佳​解答」。​Google 會​持續​在​「AI 摘要」​和​「AI ​模式」​中​進行​廣告​測試，​未來​廣告​會​有​更多​前​所​未​有​的​機會，​接觸​提出​各​種​新型態​問題​的​消費者。​懂得​使用​ A​I ​輔助​工具 ​(例如​ AI Max 搜尋​廣告​活動​和​最​高成效​廣告​活動)，​廣告​主就​能​把握​這​個​機會，​追上​大眾​探索​事物​的​節奏​和​提問​的​規模，​開發​更多​消費者​並​提供​更​優質​的​體驗。

2.​ 搜​尋​體驗​和​網路​內容​趨於​視覺化

Liz ​說：​「我們​注意​到​使用​者​的​喜好​改變，​想要​的​內容​類型​不​一樣​了。​使用​者​不​只閱讀​網頁​的​文字​內容，​他們​也​聽 Podcast，​看影片，​而且​偏好​有​大量​精​美​圖片​的​教學​網頁。​透過​圖片​和​影片​獲得​資訊，​已經​成為​使用者​的​習慣。​」

行銷人​重點​筆記：​消費者​的​內容​互動​方式​不再​一路​到底，​而​是​綜合​了​圖片、​影片​和​文字​等​各​種​內容​的​「多​模態探索」。​生​成式​ AI ​問世​後，​製作​高品​質​視覺素材​不再​是​難事，​而​在​「Google 智慧​鏡頭」​和​「畫圈​搜尋」​等​服務​中，​這​類​素材​是​提高品​牌​曝光​機會​的​關鍵。​在​高度​視覺化​的​體驗​中 ​(例如​使用​ A​I ​模式​購物)，​視覺素​材尤​其​重要，​因為​使用​者​除了​瀏覽​和​比較​商品​外，​還會​用​圖​片​縮​小搜​尋​範圍，​以及​虛擬​試穿。​品牌​應​善用​既有​的​ YouTube ​內容、​產品​照​和​影片​素​材​資源，​結合​「素材​工作室」​內建 ​AI ​工具，​透過​業界​頂​尖​模型 ​(包括​ Nano Banana Pro)​ 生成​各式​各樣​的​廣告​素材。

3. 回歸​最佳化​本質，​以​人​為​本才​是​王道

Liz ​說：​「在​很多​層面​上，​我們​的​建議​只有​一​個：​『以​人​為​本，​打造​優質​內容。​』問問​自己：​品牌​有​什麼​強​項？​提供​哪些​獨到​觀點？​有​哪些​特色​能夠​讓​網站​脫穎​而​出？​打造​優質​內容​固然​是​一切​的​根本，​但​ A​I ​的​發展​正在​改變​大家​對​內容​布局​的​想像。​舉例來​說，​現在​ Google AI ​具備​「查詢​擴展」​能力，​因為​使用​者​傾向​提出​更長、​更​深入​的​問題，​而且​往往涵蓋​多​個​層面。

「系統​收到​查詢​後，​搜尋​的​目標​不​是​內容​涵蓋​所有關​鍵字​的​單一​網頁。​系統​會​拆​解​查詢，​在​背景​送出​許多​查詢，​然後​帶出​各式​各樣​的​內容。​在​這​種​機制​下，​能夠​脫穎​而出​的​是​針對​特定​主題​提供​豐富​資訊​的​內容，​而​不​是​包山​包海，​但​什麼​都​只略​提一​筆，​因為​使用​者​真正​想要​的​是​深入​瞭解​各​個​層面。​訪客​不會​因為​簡短​空泛​的​內容​而​駐足，​資訊​豐富、​讓​人​流連​忘返​的​網站，​才​有​吸​引力。​」

行銷人​重點​筆記：​儘管​ AI ​輔助​體驗日​新月​異，​Google​ 長期​提倡​的​做法​依​舊​適用：​全力​製作​獨​一​無二​的​內容，​避免​同質化，​讓​內容​兼具​實用性​和​品質，​滿足既​有​讀者​和​ Google​ ​搜尋​帶來​的​訪客。​在​ A​I ​時代，​使用​者​傾向​提出​更長、​更​具體​的​問題，​甚至​會​接續​發問來​深入​挖掘​資訊。​能夠​提供​紮實獨特​的​內容，​就​能​掌握​這​種​搜尋​體驗​衍生​的​機會，​邁向​成功。

進行​多​模​態​搜​尋​時，​使用​者​可以​隨手​拍照​或​上​傳​圖片，​然​後​針對​相片​/圖片​提問​；AI 會​詳盡​回覆，​並​提供​相關​連結，​方便​使用​者​深入​探索​資訊。​要​想​在​這​種​搜尋​模式​中脫穎​而出，​網頁​文字​內容​需要​搭配​精美​的​圖片​和​影片，​Merchant Center ​和​商家​檔案​中​的​資訊​也​必須​維持​最​新​狀態。

「持續​進化」​是​ Google​ 搜​尋唯一​不變​的​特質，​因為​使用者​需求​始終​在​變。​Google ​推出​的​ A​I ​體驗，​寫下​了​ Google​ 搜尋​演進史​的​另​一章，​除了​滿足​不斷​變動​的​使用​者​需求，​也​為​網站​擁有​者​帶來​全​新​商機。

4. AI ​加持，​提升​搜尋​結果​廣告​關​聯性​與​實用性

Liz ​說：​「我們​一直​在​思考​一​件​事：​『​怎樣​才​能​讓​廣告​真正貼近​使用​者​需求？​』​Google​ ​搜尋​上​的​使用​者​有​各式​各樣​的​消費​需求，​像​是​買​雙好鞋、​挑一​台洗​碗機，​或​是​物色​不錯​的​餐廳。​因此​廣告​有​很​多​機會​展現​價值，​幫助​使用​者​發掘​新品牌。

「隨著​使用者​的​提問​變長，​廣告​的​投放​受眾​也​更​加明確。​使用​者​加進​查詢​的​細節​越多，​廣告​越​能​準確​鎖定​目標，​對​廣告​主​很​有利。​如果​廣告主​的​品牌​專攻​小眾​市場，​具備​能夠​打動​目標​客群​的​特質，​現在​正​是​突破​過​往​瓶頸、​嶄露​頭角​的​好機會。​」

行銷人​重點​筆記：​Google​ 搜尋​變得​更​聰明，​協助​使用​者​找答案​的​能力​也​更​強；​這些​答案​可能​是​ AI 生成​回覆、​搜尋​結果​中​的​網站，​甚至​在​廣告​裡。​事實​上，​切合​使用者​需求​的​廣告​就是​一​種​答案。​AI ​智慧​不但​驅動​ Google​ ​搜尋，​也​提升​了​廣告​的​實用​價值，​而​這​正​是​ Gemini ​為​ Google​ ​搜尋​帶來​的​優勢：​深入​洞察複​雜​查詢​中​的​意圖，​然後​顯示​高度​相關​的​個人​化​廣告，​精準​滿足​使用者​需求。

舉例來​說，​AI Max ​自​從​在​ 2​02​5 ​年​問世，​至今​已​找出數​十億​種​全​新​的​搜尋​情境，​幫助​廣告​主開​拓​過去​無法​掌握​的​商機。​從​更​宏觀​的​角度​來​說，​自​從​導入​ Gemini ​模型，​Google​ ​搜尋​更​有​能力​大規模​評估​關​聯性​和​意圖，​並​投放​兼具​實用性​和​品質​的​廣告。

5. ​賦予​使用​者​主導權，​重塑​更​貼​近​個人​需求​的​搜尋​體驗

Liz ​說：​「我們​很​注重​深​耕​個​人​化​體驗，​也​在​思考該​怎麼​服務​發布商​內容​的​活躍​使用者。​除了​推出​了​『​偏好​的​資料​來源』​等​設定，​讓​使用​者​指定​喜愛​的​網站，​我們​也​一直​在​測試​訂​閱​功能，​簡化​連結​方式，​讓​活躍​使用​者​輕鬆​地​直接​取用​內容。​」

行銷人​重點​筆記：​Google​ 搜尋添​加​個​人化​搜​尋​體驗​後，​不但​成為​使用​者​的​專屬​探索​引擎，​也​是​協助​發布商​和​品​牌​留住​使用者​的​強大​平台。

Google​ ​搜尋​使用​者​可​在​「偏好​的​資料​來源」​設定​裡，​指定​喜愛​的​網站​和​媒體，​讓​「焦點​新聞」​呈現​更多​來自​這些​平台​的​報導。​這​項​設定​不​但​讓​使用​者​掌握​內容​自​主權，​同時​也​幫助​網站​鞏固讀​者​群。​目前，​使用​者​指定​的​偏好​資料​來源有​將​近​ 9​ 萬​個​；​這些​來源​五花​八門，​含括​在​地部​落格​和​全球​新聞​媒體。​這​項​設定​的​效果​相當​顯著：​平均​而言，​使用​者​將​某​媒體​設為​偏好​的​資料​來源​後，​點閱該​媒體​網站​的​次數​可​多​出​一​倍​！

Google ​也​將​在​ A​I ​體驗​中​推出​新功能，​優先​列出​並​標明​使用​者​所​訂閱​服務​的​連結。​這樣​不但​可​提高​訂閱​服務​的​使用​效益，​也​幫助​品​牌​深耕​與​忠實訂​閱者​的​關係，​建立​更​穩固​的​連結。