明星​3​缺1、​拜維佳​攜手​創作​者，​成功克服​市場​挑戰

品牌​和​創作​者​合作​並​非​新聞，​但​由於​品牌​在​市場​的​定位​各​異，​與​創作者​的​合作​也​將​帶來​不同​效益。​本篇​將​介紹​知​名麻​將​遊戲​品牌​「明星​3缺1」​及​欲求​開拓​市場​知​名度​的​醫療​保健​產品​「拜維佳​發泡錠」​如何​透過​與​ Google ​合作、​參與​創作​者​合作​計畫​（Creators ​Connect Program），​解決​他們​個別​在​行銷​上​遇到​的​難題，​進而​達成​商業​目標。

提​及​線​上麻​將​遊戲，​第一​個​在​你​腦​海​浮現​的​可能​是​有​多​位​明星藝​人​親​自​配音​的​明星​3​缺1。​明星​3​缺1​是​台灣​第一​個​麻​將​遊戲​品牌，​自 200​3 年​開始​深耕華人​市場，​至今​已​累積​全球​超過​ 4400​ 萬​的​註冊​會​員數。

作​為​長​青遊戲​品牌，​明星​3​缺1​的​成長​挑戰是​如何​在​遊戲​市場​漸​趨飽​和​且​傳統​行銷手法​邊際​效益​遞減​的​現況​中​持續​吸引​新​的​使用​者，​達成​「拓圈​創新」​的​商業​目標。​為此，​明星​3缺1​需要​強化​品牌​的​年輕​形象，​並​且​透過​多元​的​行銷​方式​觸​及​非​核心​受眾。​於​是，​明星​3缺​1​從​ 202​2 年​ 8​ 月​開始​參與​ Google ​創作​者​合作​計畫，​和​台灣​知名​創作​者​「這​群人」​團隊​攜手，​用風趣​的​影音​內容​和​縝密​的​媒體​規劃​為​品牌​帶來​持續​成長​的​動能。

放​大​創作​者​風格​優勢，​原生​內容​為​產品​自然​加分

明星​3​缺1​和​這​群​人​合作​的​行銷​策​略​分為​三​個​層面。​首先，​在​廣告​內容​的​設計​上，​明星​3缺​1​挑選​了​全年​齡層​都​會​感興趣​的​話題​（如​朋友​互動、​情侶​吵架​等​），​由​這​群​人​創作​原生​內容，​將​ A​PP ​產品​順​應​劇情、​自然​地置入​其中。

在​數​位​廣告​的​產製​上，​明星​3缺​1​邀請​這​群​人​御用​的​製作​公司​「柒柒​影像」​操刀，​從​發想、​拍攝到​製作，​一​條​龍地​討論，​為​目標​受眾​設計​出​客​製化​的​廣告​素材，​引起​觀眾​興趣。

最後​在​影音​置入​破口​的​規劃​上，​以​這​群​人​原生​內容為​基礎​設置​了​「功​能​介紹」​和​「劇情​互動」​兩​版本​的​置入​開場​情境，​融入​創作​者​受​觀眾​喜愛​的​風格​特色，​將​實際​使用​產品​的​劇情​自然​呈現，​且​絲毫​不​減​廣告​趣​味度。

鈊象​電子​-明星​3​缺1​專案​負責人​Jason Huang，​分享​如何​協助​明星​3​缺1​與​「這​群人」​合作，​搭配​「鑽石​模型」​的​媒體​策略，​成功​為​品牌​破圈。

打通​「鑽石​模型」，​創作​者​素材成效​飛昇

為了​完整​實現​「拓圈​創新」​的​商業​目標，​在​這​群​人​的​創新​媒體​素材外，​明星​3缺1​協同​ ​Google ​規劃​了​完善​的​媒體​策略，​其核心​概念​貼合 Google ​台灣​業務​總監 Peter Tsai 所​提出​的​「鑽石​模型」。

在​鑽石​上層​「Contents」​的​規劃，​明星​3​缺1​將​數​位​廣告​內容​曝​光於​這​群人​的​主、​副頻道，​並​設定​頻道​的​精華​預定，​吸引​受​眾​關注。​接著，​在​鑽石​下層​「Audience」​的​策略，​則​是​使用​全​漏斗​的​廣告​投放，​將​潛在、​可能​觀​看​及​可能​行動​的​受眾​一網​打盡，​爭取​曝光、​點擊​和​下載​的​量​皆​提升​至​最高。

在​廣告​投放​的​期間，​許多​指標皆​顯示出，​相較​於​平時​投放​的​廣告​素​材（​如​明星​代言、​遊戲​操作​等​畫面），​這​群​人​的​創作​者​合作素​材（​下​稱​「這​群​人素材」​）帶來​了​明顯​的​額​外​效益。

以​全​漏斗​的​架構​檢視​此​次​成效，​在​上層​漏斗，​這​群​人​素材​的​觸及​人數​在​ Google ​渠道​上​成長​了​ 6​2%。​這​群​人素材​在​中層​漏斗​關注​的​指標​上​表現亦​十​分​亮眼，​如​在​影片​互動數​及​廣告​點擊數​分別​提高​了​ 124​%​ ​及​ 6​7​%，​證實​與​創作​者​合作​帶來​的​優異​互動​效果。​最後，​在​漏斗​下層​的​實際​轉換率，​透過​ Google ​技術​團隊​的​交叉​分析，​並​加入​ Google Play ​及​ YouTube ​第一​手​的​官方​數據，​明星​ 3 缺​ 1 ​發現​這​群​人素材​在​ YouTube ​的​曝光型​廣告​帶來​的​媒體​下載量​有額​外 19​%​ ​的​提升​幅度。

此​次​明星​3​缺1​和​創作者​的​合作​成果​斐然，​來自​鈊象​電子​的​明星​3​缺1​專案​負責​人​ Jason Huang ​分​享道：​「要​突破​當前​的​市場​挑戰、​達到​拓圈​創新，​除了​主軸​的​明星​代言人​外，​同時​搭配​創作者​可以​得到​更好​的​拓圈​效果。​」

與​明星​3​缺1​不同，​拜維佳​發泡​錠​尚未​在​市場​中​打響品​牌​知​名度，​且​保健​食品​市場​的​競爭​對​手多​元，​以​錠劑​類​產品​為​大宗，​甚至​在​ 2​02​0 ​年前，​發泡​錠類​產品​僅​佔​市場​的​ 4%。​在​這​個​脈絡​下，​如何​建立​拜維佳​在​台灣​市場​的​聲量，​讓​更多​消費者​願意嘗試拜​維佳​發泡​錠即​是​一​項​困難​的​課題。

策略始於​洞察，​翻轉品​牌​ + ​創作​者​合作 ​= ​有效​增長​銷售​成果

202​3​ 年，​拜維佳​將​產品​的​目標​受眾​訂定​為​Z世代，​並​且​透過​市場​研究​機構​洞察年​輕​世代​的​需求。​拜維佳​發現​Z世代 ​特別​看重​「生活​豐富感」​和​「趣味」，​因而​欲求​建立​品​牌獨​特調性、​延伸​產品​價值，​將​發泡​錠​飲品​帶給​消費者​的​觀感​從​「嚴肅」、​「正經」​的​味道，​翻轉為​「好喝」、​「有​趣」​的​飲料。​為此，​拜維佳​參與​ Google ​創作​者​合作​計畫，​與​台灣​知名​創作者​「蔡阿嘎」​合作，​由​蔡阿嘎團隊​產製​影音​內容，​重新​致敬拜​維佳​在​熱播​韓劇​「黑暗​榮耀」​中置入​發泡錠​的​橋段，​讓​創意素材​發酵，​進而​使​創作​者​幽默​有​趣​的​風格​為​品牌​翻​轉助陣。

本​次​的​ Google ​創作​者​合作​計畫​中，​後續​的​行銷策​略劃​分為​三​個​階段。​首先，​在​創作​者​內容​的​基礎​上，​拜維佳​搭配​ Paid Media ​廣告，​鎖定​創作​者​頻道​的​觀眾​進行​推播。​接著，​透過​ Video Reach Campaign（VR​C）​影片​觸​及​率​廣告​活動​擴大​目標​受眾，​連結品​牌​內容，​進而​強化品​牌識別。​最後，​拜維佳​採用​了​ Real Shopper ​和​ Shopping Shel​f ​的​解決​方案，​讓​消費者​觀​看​創作​者​影片​的​同時，​不​只​能​看到​商品，​也​能​即時​下​單​購買，​促使​流量​變現。

拜耳​台灣​香港​保健​消​費品部​總經理​Arthur ​Ho，​分享​如何​透過​洞察​Z​世代​喜好，​搭配​韓​劇時​事​話題​與​蔡阿嘎​合作，​讓​媒體​流量​成功​變現。

而​此​次​拜維佳​與​ Google、​創作者​的​深度​合作，​最終​帶來​了​非凡​的​效益，​不僅​品​牌​考慮​度​成功​提升​了​ 3​.5​5​%，​相較​去年​的​實際​銷量​也​有​了​ 327​%​ ​的​成長​幅度，​顯見​品牌​與​創作者​的​合作​能​延伸​及​強化​溝​通力​度，​為​品牌​成長​增添​助力。​拜耳​保健​消​費品部​總經理​ Arthur Ho 勉勵​各​品牌：​「即使​和​我們​一樣​不​是​市場​上​的​領導​品牌，​只要​勇敢​踏出​一步、​勇敢​制定​策略、​勇敢​做​決定，​仍然​有​機會​將​品牌​帶往​下​一​階段。​」

面對​不同​的​市場​挑戰，​明星​3​缺1​和​拜維佳​皆​透過​與​創作者​的​深入​合作​順利克服​困難，​成功​達成​拓​圈​創新​以及​品牌​翻轉。​相信​成長​到​下一​階段​的​品牌，​在​未來​面臨​種​種​行​銷​挑​戰​時，​也​能夠​透過​與​創作​者​共同​合作，​持續​使​品​牌​進步。​歡迎​點擊​前往​ YouTube Brandcast ​-​ Creator Matters ​文章，​了​解​更多​創作​者​頻道​經營​心法。