三​品​牌​經驗談：​如何​在​ 2​02​2 ​大型​購物​節滿載而​歸

大型​購物​季​誘人​的​特惠​活動​一​向​能夠​吸引​大​批​消費者​上門，​是​商家​不可​錯失​的​成長​商機。​不過，​由於​積極​把​握​重要​購物​時機​的​品牌​越來​越多，​如何​脫穎​而出​並​獲得​消費者​青睞，​便​逐漸​成為​各​品牌​的​重要​課題。​要​想抓​住致​勝​關鍵，​重點​在​於​瞭解​特賣​活動​期間​的​消費者​購物​行為。

品​牌​若​能​掌握​消費者​購物行為​和​影響​購物​決策​的​因素，​在​特賣會​期間 ​(例如​即將​到來​的​雙 ​11 ​和​雙 ​12 購物節)，​就​能​以​更​貼近​消費者​需求​的​產品​和​服務，​抓​住眾人​注意力​並​贏得​青睞。

我們​對​先前​的​雙 ​6 購物節​進行​研究​後，​對​購物季​的​消費​者​行為​有​全​新​發現。​這些​洞察​資料​能夠​協助​品​牌​適時​突顯特色，​鎖住​消費者​目光。​接下來，​我們​將​以成功​脫穎​而出、​且​獲得​出色業績​的​ 3​ ​個​知​名​品牌​為​例，​分享​實地​運用​這些​洞察​資料​的​訣竅。

特賣​活動​消費者​的​購物​路徑​並​非​一路​到底，​歷程​相當​複雜。​這​類​消費族群會​花較​多​時間​上​網​收集​資訊，​尋找​最​划算​的​優惠，​此外​也​會​在​線​上​通路​和​實體​店面​中四​處​瀏覽，​而且​品牌​和平​台忠​誠度​不高。

購物節​期間，​高達​ 90​%​ ​的​購物​交易​是​規劃​及​收集​資料​後​做出​的​決策。​在​瀏覽​資訊、​發掘​點子、​收集​資料，​及​至​完成​購買​的​過程​中，​有​超過​三分之二​的​時間​花​在​網路​上¹。​不過，​雖然​消費者​在​購物​季​期間​與​數​位​接觸點​的​互動​更​加​深入，​其中​ 52​%​ ​的​客群​上​網搜尋​資訊​的​時間​比前​一​次​特惠​活動​更長，​甚至​有​多​達​ 84​%​ ​的​消費者​在​瀏覽數​位​平台後，​仍​會​前往​實體​店​家²。

另外，​由於​購物​節時​的​消費者會​透過​多​個​管道​尋​找​優惠，​因此​對​品牌​和平​台​的​忠誠​度​較低。​我們​的​研究​結果​指出，​今年​在​雙 ​6 購物節​期間，​78​%​ ​的​東南亞​消費者​使用​了​至少​ ​5​ ​個​購物​通路，​當中​又​有​ 75​%​ ​的​客群​在​購物​時​造訪​了​至少​ ​1​ ​個​市集網​站³。

資料​來源：​Google ​與​益普索​合作​進行​的​研究，​題目為​《Double Day Sales Events Study, Wave ​1 ​-​ 6.6 Sales Even​t》​(雙數​字日​特賣​活動​研究​第 ​1​ ​階段：​雙 ​6 購物節)。​參加​研究​的​市場​為​印尼、​菲律賓、​泰國​和​越南，​對象​則​是​各​市場​中年​滿 ​1​8 ​歲 ​(印尼​需年​滿 ​2​1 ​歲)​ ​的​購物​者，​並且​在​過去​ 4​8​ ​小時​內​曾​參與​雙 ​6 購物節，​樣本​人數​ n=1,000

由於​購物節​的​消費​者​行為​相當​複雜，​購物路徑​也​不​是​一路​到底，​品牌要​贏得​青睞，​就​必須​在​各​個​購物​階段​以​顯眼​方式​曝光，​並​呈現​切合​消費族群​需求​的​訊息。​接下來，​我們​將​探討​三​個​知​名​品牌​如何​聰明運​用​行銷​解決​方案，​奠定​讓​人​印象​深刻​的​線​上​形象​並​脫穎​而出，​更​有效​地觸​及​線​上​客群。

L’Oréal：​善用​自動化​技術，​大規模​找出​有​潛在​消費者、​有效​提高​銷售量

在​越南，​電子​商務​已​成為​ L’Oréal ​成長​幅度​最​大​的​通路。​該​品​牌​發現，​當地​消費者​願意花​更多​時間​瀏覽​ Google​ ​搜尋​和​ YouTu​be，​收集​保養​程序​相關​資訊。​為了​在​特賣會​消費​族群​中​鎖定會​上網​研究護膚​產品​的​對象，​並​抓住​對方​的​注意力，​L’Oréal 越​南分​公司​在​去年​雙 ​12 購物節​期間，​試用​了​最​高成效​廣告​活動。

「最​高成效​廣告​活動」​是​ Google Ads ​新​推出​的​廣告​活動，​以​目標​為​導向，​並​採用​機器​學習​技術。​L’Oréal​ ​透過​這​種​自動​廣告​活動，​跨眾​多​管​道 ​(例如​ Google​ ​搜尋、​Google ​購物、​YouTube ​和​ Gmail ​等​等)​ 順利​發掘​新客，​並​即時​進行​最佳化，​成功​提高​銷售​轉換​成效。

L’Oréal 越​南分​公司​行銷​經理​ Linh Nguyen ​表示：​「最​高成效​廣告​活動​顯著​提升​了​本​公司​的​銷售​成績。​這​種​廣告​活動​為​我們​的​網路​商店​帶來​了​ 4​ 成​的​廣告​流量，​並​將​雙 ​12 購物節​廣告​活動​的​投資​報酬率​提高 4​ ​倍。​現在，​我們​除了​常​態​放送​這​種​廣告​活動來​提高​成效​之​外，​在​購物​節​期間​也​格​外倚重​這​個​好​幫手。​」

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Nike：​加強​媒體​策略，​以​符合​成本​效益​的​方式​獲取​新客

Nike ​一年​一​度​的​會員日​是​忠實​顧客​最​期待​的​活動。​該​品牌​的​網路​商店​在​這​檔​特賣​活動​期間，​會​推出​多​種​會員​獨享​的​商品、​折扣​和​福利，​因此​ Nike​ 韓​國分​公司​積極​抓住​這​個​機會​吸引​新客​上門、​培養​顧​客忠​誠度，​以及​提高​獲利。

「最​高成效​廣告​活動」​原本​就是​ Nike ​常​態​媒體​策略​的​一環，​用來​在​會員​日​期間​宣傳​特賣​活動​及​提高​銷售量​；​後​來​該​品​牌​決定​將​影片​行動​廣告​活動​一併納入​媒體​策略，​看​看​能否​以​符合​成本​效益​的​方式​爭取​更多​轉換，​提升​宣傳​效益。

Nike​ 用​影片​行動​廣告​活動​搭配​最​高成效​廣告​活動​後，​得到​相當​出色​的​成效，​不僅​轉換量​增加​ 16​4​%，​單次​轉換​費用​也​降低​了​ 4​0%。​此外，​購物節​的​知名​度​也​大幅​升​高，​「Nike ​會員日」​這​個​搜尋字詞​在​ Google​ ​搜尋​和​ YouTube ​上​的​搜尋​熱度，​分別​提高​了​ 2​6​ ​倍​和​ 7​3.8​ ​倍。

Nike​ 韓​國分公司​用​影片​行動​廣告​活動​搭配​最​高成效​廣告​活動，​在​會員日​活動​期間​獲得​下​列​成果：

與​ Nike ​合作​的​高效​媒體​代理​商 E​choMarketing 行銷​專員​ Hyeonju Mun ​表示：​「影片​行動​廣告​活動​和​最​高成效​廣告​活動​相輔​相成，​協助​我們​在​ Nike ​會員日​的​宣傳​高峰期​有效​衝​高線​上​能​見度，​並​提升​轉換量。​」

除了​影片​行動​廣告​活動外，​想仿​效 Nike ​做法​在​特賣​活動​期間​爭取​亮眼​成績​的​品牌，​也​可以​嘗試為​最​高成效​廣告​活動搭​配​別​種​廣告​活動，​值得​一試​的​有​影片​觸​及​廣告​活動、​多​媒體​廣告、​探索​廣告​活動，​以及​採用​「廣泛​比對」​選項​的​搜尋​廣告​活動。

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參考 2022 購物​節​致勝​指南，​掌握​更多​訣竅。

Shopback：​重新​接觸​流失​消費者，​提高​顧客​終身價值

由於​消費者​對​任何​管道​和平​台​的​忠誠​度​都​不​高，​要​想​在​特賣會​期間​藉​由​提高顧客​終身價值​創造​更​高​的​獲利，​其實​並​不​容易。​不過，​品牌​可以​仿效 Shopbac​k ​的​成功​經驗，​將​「再次​與​消費者​互動」​納為​特賣​活動​策略​的​一環，​重新​接觸​流失​的​客群​並​提升​獲利。

Shopback ​是​一​個​零售​商家​會員​現金回饋線​上​平台；​該​品牌​設定​了​目標，​不​只​要​獲取​新客，​也​期望​能​提高​透過​每​位​使用​者​帶來​的​平均​利潤。​為了​達成​目標，​Shopback ​在​新加坡​當地，​嘗試​鎖定​並​重新​接觸​過去​ 3​ ​個​月​不​曾​向​合作商​家​購物​的​客群。

Shopback ​建立​測試群組​並​納入​流失​客群，​然​後​放​送​參​與​式​應​用​程式​廣告​活動​鼓勵​這些​對象​在​應用​程式​內​採取​行動，​結果​每​個​回流​使用​者​帳戶​產生​的​利潤​提高​了​ 1​9​%，​廣告​投資​報酬率​在​兩​個​月​內​的​增幅​則​高達​ 17​8%。

Shopback​ ​放​送​參​與​式​應​用​程式​廣告​活動​重新​接觸​流失​的​客群，​獲得​下​列​成果：

Shopback​ 線​上​行銷​部​門​主管​ Kevin Li ​表示：​「這​次​實驗​明確​展​現出​參​與​式​應​用​程式​廣告​活動​的​效果。​這​種​廣告​活動​既​能​帶來​收益，​也​能​鼓勵​目標​對象採取​行動，​而且​是​協助​我們​提高利潤​的​重要​幫手。​」

為了​在​購物​節​期間​獲得​更​亮眼​的​成績，​我們​建議品​牌​為​參與​式​應​用​程式​廣告​活動​搭配​目標客戶​比​對​功能，​為​不同區​隔​的​消費者​ ​(包括​流失​客群​和​高價值​購物者)​ 特製​廣告素材​及​調整​出價。

時序​逐漸​進入​競爭​激烈​的​年末​大型​購物節，​想搶占​雙十一​和​雙十二​購物​節​商機​的​品牌得​預​做​準備，​才​能​在​消費者​瀏覽​商品、​擬訂​購物​計畫​和​收集​資訊​時，​牢牢​抓住​對方​的​注意力。​只要​善用​行銷​自動化​功能、​擬定​完善​的​廣告​活動​解決​方案，​以及​吸引​不​活躍​的​客群​回流，​品牌​就​能​在​消費者​心​中占​一席​之地，​開發​更多​新客，​進而​在​購物​節​期間​獲得​出色​成績。