2022 購物​節​致勝​指南：​不可​忽視​的​竄升​消費者​趨勢

本​系列​指南​共​有​四​篇​文章，​在​第一​篇​中，​我們​會​深入​探討​大型​購物節​的​最​新​消費者​趨勢。​也​歡迎​參考系列​指南​的​其他​內容，​以​取得​相關​秘訣，​瞭解該​如何​打造​富​有​影響力​的​廣告​素材、​流暢​的​購物​體驗，​以及​有效​的​媒體​策略。

大型​購物節​在​亞太​地區​廣受​歡迎，​是​推動​品牌​成長​的​大好​機會。​要​想​在​這​個​促銷​旺​季​致勝，​關鍵​在​於​瞭解​消費者​購物​行為​的​改變，​這樣​才​能​在​大型​購物節​活動​期間，​更​有效​地滿足​他們​的​需求。

在​今年​的​大型​購物季，​品牌​有​機會​觸​及​許多​目標​對象，​其中​包括​ Z​ 世代​消費者、​海外​購物​者，​以及​數​位​平台​的​新​使用者。​自疫情​開始​至今，​光是​在​東南亞​地區​ ​(SEA)，​網路​消費者​就​增加​了​ 6​000​ 萬​人，​而且​超過​ 6​ 成​的​ Z​ 世代購物者​都​曾​參與​「雙數​購物節」，​譬如​ ​9​ 月​ 9​ 日​的​ 9​9 購物節，​以及​ 1​0​ 月​ 10 日 ​的​雙 ​10 購物節​等​等^​1。

跨國​購物​在​東南亞​地區​越來​越​盛行，​所以​海外​消費者​也​是​很​重要​的​目標​對象，​即使​大型​購物節​活動​是​在​本地​市場​舉行​也​不例外。​舉例來​說，​韓國​有​ 75​%​ ​的​消費者會​跨國​購物；​在​印尼，​進口​的​網購​包裹量​則​成長​為​ 8​.1​ ​倍。

如果​能​確切​瞭解​購物​者​在​購物​季​期間​最​重​視​什麼，​又​是​以​怎樣​的​方式​進行​研究、​消費，​就​可以​有效​制定​出​大型​購物節​活動​策略，​適時​滿足購物者​的​任何​期待​與​需求。

知道​消費者​在​大型​購物節​最​重視​什麼​以後，​就​可以​優先​處理​這些​需求，​藉此​推動​業務​成長。​最新​的​消費​者​行為​資料​顯示，​他們​最​在​乎三​大要​點​分別​是：​划算​的​優惠、​優質​的​精品，​以及​對​環境​友善​的​商品​與​服務。

購物​者​重視​划算度，​並​不​是​低價​就​好

大型​購物節​期間​難以​超越​的​超低​價格，​經常​是​吸引​消費者​的​最​大​亮點，​在​全球​通膨​已​帶來​實質​影響​之際，​這樣​的​情況​又​更​明顯。​在​亞太​地區，​消費者​確實會​為了​比較​優惠​的​價格，​而​改向​不同​的​品牌​或​商家​購物。​在​印度，​有​超過​ 4​ 成​的​消費者會​因為​價格​上漲，​而​捨棄​原本​偏好​的​品牌，​購買​其他​商家​的​產品​與​服務²。

不過，​價格​並​不​是​消費者​的​唯一​考量，​他們​在​乎​的​終究​還是​划不​划算。​根據​最​新​調查，​在​東南亞​市場，​「划算​與​否/​價格」​是​引起​購物​者​興趣​並​促使​他們​購買​產品​的​首要​因​素³。

怎樣​的​優惠​才​能​讓​消費者​覺得​划算​呢？​其中​一​個​方法​是​提供​彈性​付款​方式。​現在​有​越來​越多​消費者​偏好​「貨到​付款」，​在​越南，​與​ 2​02​0 年​同​期​相比，​內含​「thanh toán khi nhận hà​ng」​(意為​「貨到​付款」​)​ ​的​關鍵​字搜尋​熱度​在​ 2​021 購物​旺季​成長​了​ 130​%^​4。

此​外，​「先買​後​付」​這​個​選​項​讓​消費者​即使​沒有​銀行​帳戶，​也​能​以​低利率​付款，​所以​也​很​受​歡迎。​與​ 2​02​0 年​同​期​相比，​在​ 2​02​1 年​ 9​ 月​ 到​ 1​2​ 月，​內含​「先買​後​付」​的​關鍵​字搜尋​熱度​在​新加坡​成長​至​超過​ 2​ ​倍，​在​越南 ​(「mua ngay trả sau」​)​ ​則​提高為​ 5​ ​倍​之​多⁵。

另​一​方面，​消費者​也​很​注重​速度​與​便利性，​譬如​是否​提供​當日​送達​服務。​東南亞​地區​的​消費者​對​此​非常​重視，​多達​ 60​%​ ​的​人​都​願意為了​取得​當日​送達​服務，​而​支付​較​高​的​金額。

一​如​上文​所述，​比起​價格​是否​低廉，​消費者​更​在​乎​的​是​優惠​划算​與​否，​所以​現在，​也​有​許多​人​會​趁​著​大型​購物​節​購買​精品​和​高級​商品。

越來​越多​人​有​興趣​透過​網路​購買​精品​與​高級​商品

以往​說到​購買​精品，​大家​多​半​會​想到​專屬​的​現場​購物​體驗，​但​在​疫情​期間，​大眾​在​生活​上​變得​對​數​位​平台​十​分仰賴，​所以​也​比較​願意​透過​網路​購買​精品。

在​新加坡，​與​ 2​02​0 年​同​期​相比，​「精品」​一詞​的​搜尋​熱度​在​ 2​02​1 年​購物​旺季​成長​了​ 20%^​6；​同樣​以​這​兩​個​時期​相比，​內含​「高級​產品」​的​關鍵​字搜尋​熱度，​在​越南​的​成長率​超過​ 165​%​ ​(「sả​n phẩm chất lượ​ng」)，​在​泰國​則​是​ 125​%​ ​(​「สิ​นค้าคุณภ​าพ」​)^​7。

因此，​消費者​在​大型​購物​節​購買​的​品牌​精品​和​高級​商品，​自然​也​比​以​往來​得多。​在​ 2​02​1​ ​年​的​雙 ​11 購物節​當天，​Shopee Premium​ ​品牌​的​銷售量​大幅​飆漲，​是​前​一​週​的​約 ​50​ ​倍。

消費者​越來​越​重視​對​環境​友善​的​商品​與​服務

消費者​知道​自己​的​購物​習慣會​影響​環境​永續​發展，​所以​也​會​透過​實際​行動​支持​環保：​28​%​ ​的​消費者​願意​以​較​高​的​價格，​購買​有利​永續​發展​的​商品​與​服務，​且​ 53​%​ ​的​亞洲​消費者​已​不再​購買​對​環境​和​社會​有​負面​影響​的​產品​和​服務。

在​大型​購物節​期間，​優先​考量​消費者​對​永續​商品​與​服務​的​需求，​能​讓​品​牌​大​有​斬獲，​譬如​阿里巴巴就是​一​個​例子。​這​個​電子​商務​平​台針對​全新​的​綠色​系列​提供額​外折扣，​並​發放​價值​ ​1 億​元​人民幣​的​購物券，​讓​用​戶​購買​綠色​產品​與​服務，​藉此​鼓勵​永續性​消費。​這樣​的​手法​確實​帶來​了​成效，​在​去年​的​雙 ​11 購物節，​透過​阿里巴巴購買​綠色​產品​的​消費者​人數​突破​了​ 2​50​ 萬​大關。

除了​瞭解​購物​者​在​大型​購物節​活動​期間​最​重​視​什麼，​品牌​也​必須​知道​他們​會​在​何時、​以​什麼​方式​研究、​比較​及​評估​產品，​才​能​在​購物​及​決策​歷程​中，​適時​地觸​及​消費者。

消費者​早​在​四​週​前​就​會​開始​進行​研究，​而且​會​利用​ Google​ ​搜尋​及​ YouTube ​評估​各​項​選擇

Google ​的​大型​購物節​相關​資料​顯示，​消費者​早​在​雙數​購物節​的​四週​以​前​就​會​開始​搜尋⁸​；到​了​一​至​兩​週前，​則​經​常​會​比較​產品，​最後​才​在​促銷​當日​購買。

消費者會​透過​ Google​ ​搜尋​和​ YouTube ​比較​及​評估​產品，​最後​才​做出​購物​決策。​就​曾​在​雙數​購物節​消費​的​東南亞​購物者​而言，​有​ 96​%​ ​的​人​曾​使用​網路​工具，​來​研究、​比較​各式​各樣​的​特惠​與​產品⁹。​其中，​又​以​搜尋​功​能​特別​受到​網路​使用​者​信賴，​在​印尼​和​新加坡，​多達​ 75​%​ ​的​購物​者​都​會​透過​ Google​ ​搜尋、​瞭解​及​評估​不​同​品牌​的​產品^​10。

消費者​也​會​從​ YouTube ​取得​產品​資訊，​尤其​是​觀看​最​愛​創作者​的​影片。​根據​我們​的​亞太​地區​研究，​82​%​ ​的​ YouTube ​觀眾​認為​ YouTube ​創作​者​能​帶來​信心，​縮短​他們​的​考慮​時間​並​加快​購物​決策^​11。

另​一​方面，​消費者​同樣​會​透過​沉​浸式​購物​體驗來​取得​資訊​與​靈感，​在​去年，​關於​直播​的​討論​數量​就​飆升​了​ 21​3%。

消費者會​基於​不同​原因而​在​不同​數​位​平台​進行​購物

在​大型​購物節，​大家​並​不會​只透過​單​一​平​台購物。​最受​消費者​歡迎​的​三大​購物平台分別​為：​電子​商務​網站​或​應用​程式、​品牌​官網，​以及​實體​商店​12，​每​個​管道​都​各​有​吸​引力，​消費者會據​此​決定​要​在​哪​裡​購物。

舉例來​說，​消費者​認為​品牌​官方​網站​販售​的​是​值得​信賴​的​正品，​為求​安心，​平均​願意​多​付​ 20​%​ ​的​價錢​在​官網​購物。

因此，​品牌​必須​建立​可​兼顧​購物​歷程​各​階段​的​全通路​零售​管道​和​策略，​才​能​透過​消費者​在​大型​購物節​所​使用​的​各式​通路​有效觸​及​他們。

現在，​我們​已經​知道​在​大型​購物節，​購物者​最​重視​的​是​划算度、​高品質​和​永續性，​也​知道要​從何處​與​他們​建立​連結​了。​接下來，​不妨​閱讀​大型​購物​季​致勝​指南​的​後續​三​篇​文章，​瞭解該​如何​善用​上述​要​點，​打造​能​脫穎​而出​的​廣告​創意，​提供​流暢​的​購物​體驗，​並​實施​強效​的​媒體​策略。

下​一章：​讓​廣告​創意​脫穎​而出​的​四大​方法

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探索​系列​指南

第 ​1​ 章：​不可​忽視​的​竄升​消費者​趨勢

第 ​2​ 章：​讓​廣告​創意​脫穎​而出​的​四大​方法

第 ​3​ 章：​打造​流暢​消費​體驗​的​品牌​心法

第 ​4​ 章：​規劃​面面​俱到​的​媒體​策略