瞭解​消費者​心態，​讓​節慶​與​購物​旺季​的​互動​發揮​最​大​效果

雖然​現今​的​購物​者​在​做出​購物​決策時​會​格外​小心​謹慎，​但​他們​仍​會​在​節慶​假期​和​重大​特賣​時​刻​準備​好花​大錢。​這些​重大​時​刻會​使​消費者​的​購物​意願​大增，​因此​行銷人​應理解消費者​一​整年​的​購物​行​為​ ​(不​只是​ 1​2​ 月)，​這​是​節慶行​銷策略​很​重要​的​一​環。

這​對​產業​有何​影響？​只要​有效​結合​最​精闢​的​購物​者​洞察​資料​和​ AI ​輔助​的​廣告​解決​方案，​行銷人​就​能​在​全球​重要​的​購物​季​建立​消費者​信心，​同時​提升​購買​意願。​以下​我們​將​進一步​說明。

掌握​消費者​心態，​充分​發揮​購物季​的​效益

隨​著​購物​季​來臨，​購物​者​通常會​在​以下​幾​個​不同​的​心態間​游移：​謹慎​思考、​尋求​優惠、​下定​決心​購買、​忠實​支持。​消費者​通常​都​會​出現​上述​的​四​種​行為，​但​隨​著​越​靠近​特賣​日期​或​節慶，​部分​行​為​會​更​加明顯。​將​這些​消費者​心態融​入品​牌​策略，​就​能​加深​與​消費者​之間​的​連結，​並​在​每​個​重要​階段​獲得​最佳​成效。

謹慎思​考

處於​謹慎思​考​階段​的​購物​者​習慣先​制定​計畫。​他們​會​尋找​靈感、​做功課，​甚至​會​在​購物​季 ​(包括​節慶特賣季)​ ​開始​前​就​已​決定​好要​購入​的​商品。​事實​上，​59​%​ ​的​年末​購物​者​在​ 1​2​ 月​來​臨前​就​已經​決定​好要​購買​的​禮品^​1。​在​ 2​02​3 年​ 1​0​ 月​到​ 2​02​4 年​ 1​ 月​之間​進行​的​購物，​大約​有​四分之三​是​做過​功​課​後​才​完成​的​購物​行為，​而​在​這​類​狀況​下​進行​的​購物，​有​四分之一​是​消費者​表示​「有​查過​大量​資料」​才​完成​的​購物²。

謹慎思​考行為​不​只​在​年末​購物​季​出現。​在​東南亞，​Double Day 特賣​活動​期間​的​購物​行為​有​ 88​%​ ​是​經過​規劃​的^​3；​印度​的​文化​與​節慶​期間​同樣​有​ 83​%​ ​的​購物​行為​是​經過​規劃​的^​4。

特賣​檔期​通常​會​促使​這​類​謹慎思​考行為​發生，​因為​消費者會想​在​理想​優惠​出現時​就​準備​好​下手。​去年​「黑色​星期五」​的​全球​搜​尋量​最早​在​ 1​0​ 月​就​開始​出現​攀升​趨勢。​此外，​多數​消費者​ ​(58%)​ ​在​ 2​02​3 年​ 1​0​ 月​初即​表示，​自己​會​提早​開始​思​考想​在​重大​特賣季​購入​的​商品⁵。​由​此​可見，​即使​實際​轉換​可能​會​在​之後​才​發生，​您​也​必須​及​早​宣傳​自家​服務​與​產品。

您​可以​運用​ YouTube​ ​影片​觀​看​廣告​活動​和​影片​觸​及​廣告​活動，​在​謹慎​購物​者​搜尋​禮品​時​激發​他們​的​靈感，​接著​使用​清楚​明瞭​的​行動​號召​引導​他們​轉換。​您還​可以​採用​需求​開發​廣告​活動​鼓勵​消費者​採取​行動，​進一步​掌握​購物​者​意圖。

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尋求​優惠

尋求​優惠​是​各​大​銷售​活動​中​都​會​出現​的​購物​者​行為。​事實​上，​有​ 75​%​ ​的​年末​購物者​表示，​他們​會​在​整​個​年​末購物季​中​隨時​關注促銷​活動⁶。​對​他們​來​說，​這些​特賣​時​刻​就是​未來​其他​節慶​活動​的​開端。​舉例來​說，​印度​有​ 57​%​ ​的​購物​者​期望​能​在​九夜節​和​排燈節​等​重大​節慶​前​先​取得​優惠^​7​；​印尼​則​有​ 67​%​ ​的​購物​者​想於​齋戒月​開始​前​取得​優惠⁸。

有​策略地​規劃​促銷​活動，​在​主要​活動​日前​營​造期​待感，​可​提升​消費者​的​購物​意願，​為​行銷人​帶來​不​只​一日​而​是​整季​的​穩定​成效。​您可以​在​產品​資訊​中​提供​特惠、​評分、​評論​及​售貨​服務​等​重要​資訊，​增加​尋求​優惠​購物​者​的​參與​度。

下定​決心​購買

隨​著​節慶​或​重要​購物​時​刻​接近，​消費者會​開始​感覺到​壓力，​並​於​心態​上​移動​到​決定​購買​階段。​即使​是​計畫​最​縝密​的​購物​者，​也​時​常​在​最後​一刻​才​進行​購物。​去年，​消費者​在​ 1​2​ 月​之​前僅​完成​不​到​一半​ ​(43%)​ ​的​年末​購物，​這​讓​感恩節後​的​銷售​商機​大幅​提升⁹。​如要​觸​及​已​下定​決心​迅速​完成​購物​的​消費者，​就​必須​提前​規劃​並​為​季末​推銷​保留​部分​行銷​預算。

這​點​在​ 2​02​4 年​尤為​重要，​因為​相較​於​去年，​今年​的​黑色​星期​五會​晚 5​ ​天​到​來，​縮減​消費者​在​購物​旺季​完成​購買​的​時間。​除了​美國​市場，​其他​地區​也​將​受到​影響。​在​英國、​德國​及​澳洲，​黑色​星期​五​購​物季​的​重要​性​逐漸​提升^​10。​而​巴西​和​法國​等​市場，​黑色​星期​五本​就​佔有​一席​之地，​多數​消費者​也​表示​黑色​星期​五​對​年​末​購物​而​言非常​重要^​11。

在​最後​一刻​才​進行​購物​時，​購物​者​通常會​使用​ Google 來​搜尋​購物​所​需​的​相關​資訊。​有​了​最​高成效​廣告​活動，​您​就​能​在​各​接觸點​和​消費者​準備​好​購物​時，​觸及​下定​決心​的​購物​者。

在​節慶​即將​到​來​的​最後​時刻，​下定​決心​購物​者​搜尋到​的​禮品早​已​來不​及​運送，​但​他們​仍​希望​能​在​節慶​前​拿到​手。​您可以​運用​店面​商品​目錄​廣告​與​商店​目標​專用​最​高成效​廣告​活動，​宣傳​特定​商家​所​在​地點​及​產品​促銷​資訊，​在​購物​意願​達到​最​高點​的​最後​時​刻觸​及​購物者。​購物​者​可​在​這些​廣告​中找到​節慶​時期​的​商店​營業​時間、​附近​商店​的​商品​目錄，​以及​線​上​購買、​到​店​取貨、​當日​取貨、​當天​到貨​等​售貨​服務​的​相關​資訊。

忠實​支持

隨​著​重大節慶購​物季​的​到來，​許多​消費者會​為了​自身樂趣​繼續​購物，​犒賞​自己、​尋找​優惠​等​都​是​常見​行為。​品牌​可以​在​購物​旺季​後​觸​及​忠實​支持​的​購物​者，​提升​來​年​的​品牌​忠​誠度。​在​ 2​02​4​ ​年​的​頭​兩​個​月，​Google ​上​有​超過​ 40​%​ ​的​購物​搜尋​內容​提及​了​品牌​或​零售​商​名​稱^​12。

隨​著​購物​者​逐漸​熟​悉您​的​品牌，​正向​體驗​將​有助於​拉近​距離。​研究​顯示，​品質、​信任、​信譽​和​服務​有助​購物者​與​品牌​建立​連結^​13。​此外，​做過​功課​的​購物​行為，​較​有​可能​讓​消費者​感到​與​品牌拉近​距​離^​14。​品牌​與​消費者​之間​的​連結​也​帶來​成果：​節慶​季節​的​購物​行為，​每​ ​5​ ​次​中有​ 1​ ​次會​使用​會員​點數^​15。

消費者​在​旺季​後​持續​購物，​零售商​就​有​機會​維持​消費者​忠誠度​和​高生​命​週期​價值。​如果​您有​應用​程式，​提升​忠​誠度​的​最佳​方式​之​一​就是​推廣​應​用​程式，​並​為​其帶來​流量。​應用​程式​廣告​活動​及​ Web to App ​Connect​等​ A​I ​輔助​工具​可​協助​您輕鬆​開發​使用者、​跨 ​Google ​資源​提升​應​用​程式​成效，​並​直接​從​網站​廣告​活動​連結​至​應​用​程式。

各​市場​間​的​節慶​和​重要​購物​時​刻​可能​不同，​但​購物​者​在​接近​這些​日子​時​所​採取​的​行動​是​相似​的。​零售​商​必須​依照購物​者​心態變化​過程​中​的​關鍵​時​機調​整行​銷​策略。​只要​依據​個別​階段​的​優先​順序，​運用​ A​I ​輔助​的​廣告​工​具觸​及​消費者，​就​能​充分​發揮​每​次​與​年末​購物​者​互動​的​效益。

下​一篇：​在​日益​複雜​的​消費者​歷程​中觸​及​消費者

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