Przewodnik po sprawdzonych metodach: zwiększanie skuteczności i jej pomiar w przypadku kampanii promujących aplikacje na iOS

Oczekiwania użytkowników dotyczące ochrony prywatności wciąż rosną, a nowe zasady wprowadzają zmiany w sposobie zbierania i wykorzystywania danych konsumentów. Aby skutecznie dostosować się do tych nowych standardów platformy, musisz znać rozwiązania analityczne dostępne w przypadku iOS.

W tym przewodniku znajdziesz obszerne informacje na te tematy:

• Najważniejsze obsługiwane przez Google metodologie pomiarów na iOS
• Podstawowe różnice między metodologiami
• Zalecenia Google dotyczące stosowania poszczególnych metodologii
• Pierwsze kroki ze SKAdNetwork
• Ogólne sprawdzone metody dotyczące pomiarów i skuteczności w przypadku iOS

Obejrzyj film

Link to YouTube Video

creativeInsights

W przypadku kampanii promujących instalacje aplikacji na iOS pojawiło się wiele metod pomiaru.

• Modelowanie konwersji Google: konwersje modelowane, które raportujemy w interfejsie Google Ads, korzystają ze sztucznej inteligencji Google, aby oceniać skuteczność Twoich kampanii, gdy podzbioru konwersji nie można bezpośrednio powiązać z interakcjami z reklamą.Dowiedz się więcej o modelowaniu konwersji online.
• SKAdNetwork firmy Apple: rozwiązanie SKAdNetwork, znane też jako SKAN, pomaga reklamodawcom aplikacji mierzyć na poziomie zbiorczym aktywność związaną z reklamami, np. wyświetlenia, kliknięcia i instalacje aplikacji. SKAdNetwork staje się dla niektórych reklamodawców aplikacji coraz ważniejszym narzędziem do oceny skuteczności ich kampanii na iOS w różnych sieciach reklamowych.

Obie te metodologie pomiarów dostarczają cennych informacji, ale różnią się między sobą pod względem sposobu działania i ustawień. Z powodu tych różnic pewien stopień rozbieżności między obiema metodologiami jest rzeczą normalną i spodziewaną.

Podstawowe różnice między modelowaniem konwersji a SKAdNetwork:

• Okna konwersji: SKAdNetwork w wersji 3 korzysta z krótszych, 24-godzinnych okien konwersji do oceny konwersji po instalacji. Różni się to od modelowania konwersji przez Google, w którym możesz ustawić okna konwersji po instalacji na okres od 1 do 90 dni, co pozwala obserwować aktywność po instalacji w dłuższym okresie, który może lepiej odzwierciedlać ścieżkę użytkownika w aplikacji.
• Pomiary konwersji na ścieżce od witryny do aplikacji w przypadku przeglądarek w sieci wyszukiwania: aktualizacje SKAdNetwork w wersji 4 poprawiły dostrzegalność konwersji na ścieżce od witryny do aplikacji w SKAN tylko w odniesieniu do przeglądarek Safari. W przypadku innych przeglądarek mobilnych, takich jak Chrome czy Firefox, które nie są jeszcze obsługiwane przez SKAN, mogą występować niewielkie luki w danych. Modelowanie konwersji Google obejmuje wszystkie punkty styczności z klientem w kampaniach w sieci wyszukiwania.
• Definicja ponownego pobierania: SKAdNetwork używa dokładnej, niekonfigurowalnej definicji ponownego pobierania, ale Google i większość naszych partnerów uczestniczących w programie App Attribution Partner oferuje kilka opcji konfiguracji definiujących różnicę między ponownym pobieraniem a instalacją. Te opcje mogą też powodować rozbieżności w raportach.

Modelowanie konwersji i SKAdNetwork odgrywają ważną rolę w pomiarze skuteczności kampanii promujących aplikacje na iOS. Zalecamy reklamodawcom, aby podczas podejmowania decyzji biznesowych brali pod uwagę te kwestie:

• SKAdNetwork zapewnia bardziej kompleksowy wgląd w skuteczność kampanii w różnych sieciach reklamowych. Narzędzie to jest przydatne do podejmowania długoterminowych decyzji, np. planowania ogólnego budżetu reklamowego przeznaczonego na wszystkich partnerów. Raporty SKAN wymagają czasu na przetworzenie okien konwersji, liczników czasu i innych zmiennych, zalecamy więc ich sprawdzanie co około 30 dni. Dlatego raporty SKAN mogą być mniej przydatne do uzyskiwania szczegółowych statystyk i optymalizacji w czasie rzeczywistym oraz do ich analizowania na podstawie danych dziennych lub tygodniowych.
• Modelowanie konwersji zapewnia bardziej szczegółowy wgląd w skuteczność kampanii, co ułatwia podejmowanie decyzji dotyczących optymalizacji, np. o tym, które kreacje reklamowe sprawdzają się najlepiej. Jedną z głównych zalet modelowania konwersji jest możliwość korzystania z niego, gdy dane do raportu SKAN są niedostępne, zwłaszcza do śledzenia działań użytkowników po zainstalowaniu aplikacji. Modelowanie konwersji może być przydatne, jeśli szukasz raportów, które lepiej odzwierciedlają pełną wartość użytkownika w obrębie okna konwersji określonego dla aplikacji.

Reklamodawcy zwykle znajdują sposoby na korzystanie z obu tych metodologii pomiarów, ponieważ stosują SKAN do planowania długoterminowego, a modelowanie konwersji na potrzeby codziennych optymalizacji.

Wielu reklamodawców aplikacji stosuje do pomiaru liczby instalacji i zdarzeń w aplikacji podejście oparte na SKAdNetwork.

Pomiar zdarzeń instalacji

Jeśli mierzysz instalacje za pomocą SKAdNetwork, dane do raportu możesz wyświetlić w ten sposób:

1. Na koncie Google Ads kliknij ikonę Kampanie .
2. W menu sekcji kliknij menu Kampanie.
3. Kliknij Kampanie.
4. U góry strony kliknij ikonę Raporty .
5. Kliknij Inne.
6. Kliknij Konwersje SKAN.

Pomiar zdarzeń w aplikacji

Skonfiguruj schemat wartości konwersji SKAdNetwork, aby mierzyć skuteczność zdarzeń w aplikacji i efektywniej optymalizować kampanie pod kątem działań po instalacji lub docelowego zwrotu z nakładów na reklamę. Ten schemat pozwala określić, które zdarzenia w aplikacji lub grupy przychodów z aplikacji mają znaczenie dla Twojej firmy. Dowiedz się, jak skonfigurować schemat wartości konwersji SKAdNetwork.

Podczas wdrażania strategii schematu wartości konwersji pamiętaj o tych kwestiach:

1. Informacje o wdrażaniu wartości SKAdNetwork znajdziesz w dokumentacji firmy Apple.
2. Zacznij od opracowania sekwencji zdarzeń w aplikacji i wartości, które są najważniejsze dla Twojej firmy. Możesz zastosować schemat ścieżki, zaczynając od początku podróży użytkownika do konwersji i wymieniając wszystkie priorytetowe zdarzenia w aplikacji od początku do końca ścieżki.
3. Upewnij się, że schemat wartości konwersji obejmuje zdarzenia w aplikacji, pod których kątem chcesz optymalizować kampanie promujące aplikacje, oraz że w ustawieniach konwersji Google Ads występują one także jako zdarzenia konwersji z możliwością określenia stawki.
4. Jeśli priorytetem są dla Twojej firmy przychody z zakupów w aplikacji, korzystaj z niektórych wartości konwersji do wskazywania potencjalnych grup przychodów z zakupów w aplikacji.
5. Schemat wartości konwersji możesz skonfigurować bezpośrednio za pomocą Google Analytics, usługi partnera uczestniczącego w programie App Attribution Partner lub interfejsu Google Ads API. Zdecydowanie zalecamy reklamodawcom wybranie jednego miejsca do skonfigurowania schematu wartości konwersji.

W tym filmie znajdziesz sprawdzone metody konfigurowania schematu w Google Ads:

Obejrzyj film

Link to YouTube Video

creativeInsights

W tym filmie znajdziesz szczegółowe instrukcje analizowania w Google Ads raportu SKAdNetwork:

Obejrzyj film

Link to YouTube Video

creativeInsights

Aby dokładniej mierzyć wyniki aplikacji:

• Zastanów się, czy warto skonfigurować aplikację na platformie SKAdNetwork.
  
  • Aby mierzyć liczbę instalacji, zintegruj aplikację ze SKAdNetwork. Nasze rozwiązanie Google Analytics 4 umożliwia integrację i rejestruje Twoją aplikację na potrzeby atrybucji SKAdNetwork, co pozwala mierzyć konwersje typu „pierwsze uruchomienie”. Pomiar liczby instalacji w SKAdNetwork możesz też skonfigurować za pomocą innego pakietu SDK do pomiaru wyników, np. pakietu firmy uczestniczącej w programie App Attribution Partner, lub ręcznie.
  • Do pomiaru zdarzeń po instalacji skonfiguruj schemat wartości konwersji. Możesz to zrobić bezpośrednio za pomocą Google Analytics, usługi partnera uczestniczącego w programie App Attribution Partner lub interfejsu Google Ads API. Upewnij się, że Twój schemat uwzględnia zdarzenia z możliwością określenia stawki, pod których kątem chcesz optymalizować kampanie promujące aplikacje.
• Aby uzyskać bardziej kompleksową i dokładniejszą atrybucję w wielu kanałach w czasie rzeczywistym w interfejsach zewnętrznych firm uczestniczących w programie App Attribution Partner, aktywuj zintegrowany pomiar konwersji. Aby włączyć to rozwiązanie, zaimplementuj pomiar konwersji na urządzeniu za pomocą danych zdarzenia i zaktualizuj pakiet SDK zewnętrznego partnera uczestniczącego w programie App Attribution Partner do najnowszej wersji.
• Przeprowadź konsolidację swoich kampanii promujących instalacje aplikacji na iOS, aby ich liczba nie przekraczała 8. Zapewni to optymalną skuteczność i dokładne raportowanie kampanii SKAdNetwork, ponieważ więcej kampanii może ukrywać pomiary w ramach SKAdNetwork.

Aby zoptymalizować kampanię i zwiększyć jej skuteczność:

• Zapoznaj się z dokumentacją firmy Apple i oceń, czy wdrożenie prośby o zgodę na wykorzystywanie danych w ramach ATT sprawdzi się w przypadku Twojej aplikacji. Możesz też podjąć decyzję, by utworzyć ekran z wyjaśnieniem, który będzie się wyświetlał przed prośbą w ramach ATT. Na ekranie z wyjaśnieniem możesz informować użytkowników o tym, jak Twoja aplikacja wykorzystuje ich dane do celów reklamowych. Użytkownicy, którzy zaakceptowali ten komunikat, wpłyną na zwiększenie liczby konwersji, ulepszając modelowanie konwersji i optymalizację kampanii. Dowiedz się więcej o tworzeniu i wyświetlaniu ekranu z wyjaśnieniem za pomocą pakietu SDK Google Analytics dla Firebase.
• Zaimplementuj pomiar konwersji na urządzeniu za pomocą danych zdarzenia, aby zwiększyć liczbę możliwych do zarejestrowania konwersji dostępnych na potrzeby ulepszonej optymalizacji i raportowania kampanii na iOS. W ramach tego rozwiązania żadne informacje umożliwiające identyfikację użytkowników nie opuszczają nigdy ich urządzeń ani nie są ujawniane podmiotom zewnętrznym, w tym Google. Jeśli aplikacja uzyskuje dużo rejestracji użytkowników oraz zbiera dane o adresach e-mail i numerach telefonów użytkowników, zalecamy dodatkowo wdrożenie drugiego wariantu tego rozwiązania, który wykorzystuje dane własne.
• Jeśli używasz strategii ustalania stawek Docelowy koszt działania (Docelowy CPA) lub Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (Docelowy ROAS), zachęcamy do wyświetlania prośby o zgodę na wykorzystywanie danych w ramach ATT lub wdrożenia pomiaru konwersji na urządzeniu, aby uzyskać optymalną skuteczność. Jeśli nie planujesz stosować prośby o zgodę na wykorzystywanie danych w ramach ATT ani pomiaru konwersji na urządzeniu, zalecamy użycie strategii ustalania stawek Docelowy koszt instalacji (Docelowy CPI).

• Aby uzyskać optymalną trafność i skuteczność kampanii promujących aplikacje na iOS, skonfiguruj je pod kątem swoich celów reklamowych.
• Stosuj ustalanie stawek pod kątem wybranego celu konwersji, np. liczby instalacji aplikacji lub aktywności w aplikacjach. Dowiedz się więcej o określaniu stawek w kampaniach promujących aplikacje.
• Postępuj zgodnie ze sprawdzonymi metodami dotyczącymi komponentów kreacji.
• Śledź pierwsze uruchomienia aplikacji, zakupy w aplikacji lub niestandardowe zdarzenia dzięki importowaniu zdarzeń z Google Analytics albo połączeniu konta Google Ads z narzędziem analitycznym innej firmy.
• Używaj uniwersalnych linków na iOS, aby kierować użytkowników urządzeń mobilnych na odpowiednie strony w aplikacji. Dowiedz się więcej o precyzyjnych linkach.
• Dostosowuj stawki i budżet na podstawie skuteczności kampanii. Dowiedz się więcej o ocenie skuteczności na podstawie celu.