2026 칸 라이언즈에서: 생성형 AI 시대, 마케팅의 판도를 바꿀 4가지 변화

셸리 파머(Shelly Palmer)는 시러큐스 대학교 뉴하우스 공공커뮤니케이션 대학원의 스페셜 미디어 초빙교수이자, 포춘 500 기업에 기술, 미디어, 마케팅 자문을 제공하는 컨설팅 회사 파머 그룹(The Palmer Group)의 CEO입니다. 본 기고문에 담긴 견해는 저자 개인의 의견이며 Google의 공식 입장과 다를 수 있습니다.

올해 칸 라이언즈에서는 AI를 어떻게 실무에 본격적으로 도입할 지에 대한 논의가 더욱 활발하게 일어날 것으로 보입니다. AI 도입에 대해서는 다양한 입장이 있겠지만, 마케터들이 공통적으로 고려해야 할 사안에 대한 인사이트를 제공하기 위해 이번 행사에서 논의될 핵심 영역 4가지를 정리했습니다.

1. AI가 알아서 쇼핑하는 시대: 마케터의 새로운 기회 ‘에이전틱 커머스’

이제 소비자가 Gemini 등의 AI에 “내 상황에 제일 맞는 제품을 추천해 줘"라고 물으면, 시스템은 AI 중심으로 자동화된 구매 환경에 최적화된 답을 내놓습니다. 탐색부터 결제까지의 번거로움을 크게 줄이고, AI가 소비자를 대신해 직접 구매까지 마무리하는 시대가 온 것이죠.

기존의 브랜드 마케팅 데이터, 제품 정보, 고객 지원 콘텐츠는 감성적 설득이나 인상적인 스토리텔링, 검색할 수 있는 상품 목록처럼 사람이 직접 보고 느끼도록 만들어졌습니다. 하지만 AI 시스템은 정보가 명확하고 정돈되어 있을수록 훨씬 잘 이해합니다. 즉, AI는 창의성보다는 명확성을 중요시하며, 아무리 잘 쓴 브랜드 홈페이지라도 수천 가지 판단 신호 중 하나로만 다룹니다.

이러한 환경에서 이제 마케터에게는 소비자의 기억에 남는 ‘브랜드 인지도’를 넘어, AI의 답변에 우리 브랜드가 얼마나 포함되는지를 뜻하는 ‘프롬프트 점유율’이 새로운 핵심 지표가 되고 있습니다. 또한 유니버설 카트(Universal Cart)나 새롭게 등장한 유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol, UCP)은 결제 단계 자체가 AI와 기기 간의 상호작용에 맞춰 최적화되기 시작했음을 보여줍니다.

2. 마케팅 예산의 대전환: 단순 제작비는 줄이고 브랜드 가치를 높이는 창의성에 투자하세요

지금까지 모든 제작 예산안에는 두 가지 주요 영역이 있었습니다. 하나는 규격 맞춤, 언어별 현지화처럼 미디어 집행에 필수적인 콘텐츠들을 채워 넣는 ‘필수 제작비’이고, 다른 하나는 캠페인 핵심 아이디어나 메인 광고 영상처럼 사람들의 기억에 오래 남는 ‘아이디어 제작비’였습니다.

과거에는 필수 제작비에 만만치 않은 돈이 들어갔고, 수많은 제작사와 후반 작업 업체, 프리랜서 전문가들이 투입됐습니다. 하지만 Veo, Nano Banana, Gemini Omni를 비롯한 Google의 차세대 AI 기술 덕분에 단순 반복적인 필수 제작 비용은 이전과 비교할 수 없을 만큼 획기적으로 줄어들었습니다. 이에 따라 인재와 예산, 경영진의 관심은 제작하기는 훨씬 어렵지만 그 어느 때보다 중요해진 ‘아이디어 제작’으로 이동하고 있습니다.

저는 편집실에서 숙련된 전문가들이 작업하는 모습을 수없이 지켜보았습니다. 과거에 수시간이 걸리던 일을 이제 AI는 단 수초 만에 해냅니다. 이제는 지나간 방식에 아쉬움을 느끼기보다 새로운 방식에 적응해야 할 때입니다. 경제적인 관점에서 보면 제작 역량의 하한선이 전 세계적으로 높아진 반면, 상한선은 그대로 유지되고 있습니다. 누구나 더 많은 결과물, 더 다양한 버전, 더 빠른 피드백을 얻을 수 있게 됐지만, 결국 시장은 인간의 감각과 판단력에 계속해서 프리미엄을 부여할 것입니다. 이번 칸 라이언즈에서도 예전과 마찬가지로 뛰어난 직관과 감각을 갖춘 인재들이 주목받을 것입니다.

3. 가식 없는 진정성의 힘: 강력한 신뢰로 소비자의 마음을 잡으세요

화면 속의 콘텐츠를 그대로 믿기가 어려워질수록, 사람들은 ‘진짜 사람들의 이야기’에 더 깊이 끌리게 됩니다. 이는 넘쳐나는 콘텐츠에 대한 자연스러운 시장의 변화라고 할 수 있습니다. 진짜 같은 AI 생성 콘텐츠를 만드는 비용이 급격히 낮아지면서, 신뢰할 수 있는 정보의 출처나 사람이 직접 추천했다는 사실, 즉 “실제로 사람이 이 콘텐츠를 만들었다"는 신뢰의 가치가 소비자들이 콘텐츠를 거를 수 있는 몇 안 되는 기준이 되었습니다. 크리에이터 생태계의 핵심은 단순히 얼마나 많은 사람에게 도달하느냐에 있지 않습니다. 생성형 AI가 결코 복제할 수 없는, 콘텐츠 그 이상에서 비롯되는 깊은 유대감과 신뢰가 중요합니다.

이는 우리가 마케팅 예산을 집행할 때도 매우 중요한 시사점을 줍니다. 크리에이터와의 파트너십을 단순히 노출당 비용(CPM)으로 계산되는 일반 미디어 집행으로 다룬다면, 핵심을 놓치면서 과도한 비용을 지불하게 될 가능성이 큽니다. YouTube는 이러한 신뢰가 더 널리 확장될 수 있도록 지난 20년간 독보적인 인프라를 구축해 왔습니다. 칸 라이언즈의 크리에이터 관련 세션마다 YouTube가 지속적으로 언급되는 이유도 바로 이것입니다. 이번 세션에 참여하는 연사들이 누구인지 유심히 살피시기 바랍니다. 이들은 단순한 강의 참가자가 아닌, 여러분이 직접 만나 소통해야 할 핵심 인재들입니다.

4. 리더십의 과제: AI 시대를 주도하는 강력한 조직으로 체질을 개선하세요

저는 3년이 넘도록 비슷한 이야기를 계속해왔는데, 이번에도 다시 한번 강조하고자 합니다. 유용한 AI를 도입하는 데 있어 기술적 장벽은 사실상 사라졌습니다. 진짜 병목은 기존의 조직과 인센티브 구조, 조직의 관성, 그리고 주어진 시간에 맞추어 업무를 늘리려는 사람들의 습성입니다.

제가 자문을 제공했던 한 글로벌 기업 팀에서는 생성형 AI를 활용해 매주 반복되던 3시간짜리 업무를 단 30분으로 줄였습니다. 생산성이 엄청나게 향상된 것이죠. 그렇다면 절약된 2시간 반 동안 어떤 일이 일어났을까요? 어떤 직원들은 다음 업무로 신속하게 이동했지만, 다른 이들은 기존에 할당된 시간을 채우기 위해 결과물을 수정하고 또 수정했습니다. 결국, 기술은 효율성이라는 선물을 주었지만 조직의 문화가 따라가지 못한 것이죠. 이러한 병목 현상은 이 시대를 살아가는 리더들이 해결해야 할 핵심 과제입니다.

올해는 많은 기업에서 운영 방식의 구체적인 변화에 논의가 집중될 것으로 예상됩니다. 시스템 대시보드를 믿지 못해 매주 월요일 아침마다 열리는 보고 회의는 없는지, 형식적으로만 존재하는 승인 절차는 없는지, AI 에이전트가 스스로 처리할 수 있는 워크플로를 관리하기 위해 존재하는 중간 관리자 역할은 없는지, 이미 붕괴된 비용 구조를 바탕으로 안일하게 수립된 예산 계획은 없는지 돌아보아야 합니다. 답을 찾기가 어렵겠지만, 모두 반드시 해결해야 할 실질적인 질문들입니다.

칸 라이언스에서 영감을 얻으세요

올해 행사에 참석하게 되어 정말 기대가 큽니다. 다양한 시각과 성공 사례를 접하고, 무엇보다 세계 최고의 역량을 갖춘 마케터 및 기술 전문가들과 교류할 수 있는 특별한 기회를 매우 뜻깊게 생각합니다. 열린 마음, 배우고 공유하려는 자세, 그리고 함께 소통하고자 하는 열정만 있다면 충분합니다. 칸 라이언즈가 주는 특별한 영감을 얻어 가시길 바랍니다.