4 temas que marcaron Cannes Lions, según Shelly Palmer

Shelly Palmer es profesor titular de medios avanzados en la Newhouse School of Public Communications de la Universidad de Syracuse y CEO de The Palmer Group, una consultora que ayuda a las empresas Fortune 500 con tecnología, medios y marketing. Las opiniones expresadas en esta perspectiva pertenecen al autor y no reflejan necesariamente los puntos de vista de Google.

La adopción de la inteligencia artificial a gran escala por parte de las empresas ocupa un lugar central en las conversaciones de la industria, un tema que también cobró especial protagonismo durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2026, celebrado la última semana de junio.

Esta tendencia puede adoptar diversas formas, pero cuatro temas marcaron gran parte de la conversación y el debate sobre el futuro de esta tecnología.

1. El surgimiento del comercio basado en agentes

Cuando alguien le pregunta a Gemini (o a cualquier modelo fundacional) "¿cuál es el mejor [lo que sea] para mi situación?”, la respuesta la da un sistema optimizado para el comercio agéntico. Vamos hacia un mundo en el que las transacciones se ejecutan en nombre del consumidor, reduciendo la fricción desde el descubrimiento hasta el checkout.

Hoy, una gran parte de los datos de marketing, las descripciones de productos y las estrategias de atención al cliente se centran en las personas y buscan, entre otras cosas, crear conexiones emocionales, contar historias atractivas y facilitar la navegación por el catálogo.

Sin embargo, la IA funciona mejor con datos estructurados y un alto nivel de especificidad. Tiende a priorizar la precisión sobre la creatividad e interpreta una página de inicio bien redactada como una señal más entre miles. La mención de la marca en los resultados que arroja la IA (“share of prompt”) se está convirtiendo en el nuevo recordación de marca (“share of mind”). El Carrito Universal y el Protocolo de Comercio Universal (UCP) son los primeros reconocimientos formales de que el proceso de compra se está adaptando para la interacción con agentes de IA.

2. La reasignación de presupuestos no destinados a medios

Todos los presupuestos de producción que he analizado tenían dos partes. Una parte obligatoria: versiones reducidas, adaptaciones de formato, versiones regionales y todas las ejecuciones requeridas por el plan de medios. Y una segunda parte, el aspecto inspirador: la idea de la campaña, el anuncio principal… todo aquello que las personas recuerdan.

La etapa obligatoria solía requerir una inversión considerable. Esto permitía sustentar una amplia red de productoras, empresas de posproducción y profesionales independientes especializados. Con Veo, Nano Banana, Gemini Omni y la próxima ola de modelos de vanguardia, es probable que el costo de estas implementaciones se vuelva casi insignificante en comparación con los niveles actuales. El talento, el presupuesto y la atención de los líderes se desplazarán hacia la propuesta creativa, que nunca ha sido más importante y ni más difícil de producir.

Pasé incontables horas en salas de edición viendo a personas capacitadas hacer un trabajo que las máquinas ahora hacen en segundos. La tentación es sentir nostalgia al respecto. No lo hagas. Desde un punto de vista económico, el piso para competir está aumentando a nivel global y el techo sigue siendo el mismo. Todo el mundo está produciendo más, probando nuevas versiones y multiplicando las posibilidades creativas. El mercado continuará premiando el gusto y el criterio humanos. Cannes Lions seguirá destacando a las personas que lo poseen, de la misma manera que siempre lo ha hecho.

3. La confianza como moneda

Cuando el público ya no puede confiar en lo que ve en pantalla, deposita una confianza aún mayor en las personas que están detrás del contenido. A esto se le puede llamar la respuesta del mercado ante un shock de oferta. El costo de producir contenido sintético convincente se derrumbó, lo que significa que el valor de la procedencia, del aval humano, de “una persona real estuvo detrás de esto”, es una de las pocas señales que un consumidor todavía puede usar para filtrar lo que aparece en el feed.

La economía de creadores nunca fue solo sobre alcance. Fue sobre un vínculo parasocial que un modelo generativo no puede reproducir, porque el vínculo existe fuera del contenido.

Esto tiene consecuencias prácticas sobre cómo asignas tu inversión. Si tratas las alianzas con creadores como una compra de medios con un CPM, no estás comprendiendo su valor y probablemente pagando de más. YouTube lleva dos décadas construyendo la infraestructura para que esa confianza escale. Por eso, prácticamente todos los paneles de Cannes sobre creadores menciona a YouTube una cuantas veces. Presta atención a quién aparece en esos paneles. Son las personas con las que deberías hablar después de Cannes, no solo escuchándolas en un panel.

4. El desafío del liderazgo

Llevo más de tres años escribiendo diferentes versiones de este mismo argumento, y voy a repetirlo porque es el punto clave que los líderes deben comprender. Las barreras técnicas para implementar soluciones de IA prácticamente desaparecieron. El cuello de botella está en el organigrama, las estructuras de incentivos, la inercia organizacional y la bien conocida tendencia humana de expandir el trabajo para ocupar todo el tiempo disponible.

Un equipo de una empresa multinacional con el que trabajé usó IA generativa para comprimir una tarea semanal de tres horas a 30 minutos. Eso es una ganancia real de productividad. ¿Qué pasó con las dos horas y media que se liberaron? Algunos avanzaron con la siguiente tarea. Otros reescribieron y volvieron a reescribir la entrega hasta que esta ocupó la ventana de tiempo original. La tecnología les dio el regalo. La cultura lo rechazó. Como dice el refrán: “Las únicas personas a las que les gusta el cambio son los bebés con los pañales mojados”. Este es el desafío de liderazgo de nuestro tiempo.

Muchas conversaciones en Cannes se centraron, indirectamente, en cuestiones operativas bastante específicas. ¿Qué reunión de status del lunes existe solo porque nadie confía en el dashboard? ¿Qué paso de aprobación siempre fue pura formalidad? ¿Qué rol de gerencia media existe principalmente para coordinar un flujo de trabajo que un agente de IA ya puede ejecutar sin supervisión? ¿Qué supuesto presupuestario para 2026 se construyó silenciosamente sobre estructuras de costos que ya se han derrumbado? Estas son preguntas poco glamorosas para hacernos. Todas necesitan respuestas.

La magia de Cannes Lions

Me hacía mucha ilusión esta edición. Descubrí diversas perspectivas y casos prácticos y, sobre todo, aproveché la oportunidad para conectar con algunos de los profesionales del marketing y la tecnología más talentosos y creativos del mundo.

Cuando llegamos con la mente abierta, con disposición tanto para aprender como para enseñar y con ganas de sumarnos a la conversación, de lo demás se encargan la magia de Cannes Lions y el vino rosado en el Palais.