4 movimentos que se destacaram em Cannes Lions, segundo Shelly Palmer

Shelly Palmer é professor residente de mídia avançada na Newhouse School of Public Communications, da Syracuse University, e CEO do The Palmer Group, consultoria que apoia empresas da lista Fortune 500 em temas relacionados a tecnologia, mídia e marketing. As opiniões apresentadas neste artigo são de responsabilidade do autor e não refletem necessariamente o posicionamento do Google.

A adoção da inteligência artificial em larga escala pelas empresas está no centro das discussões do mercado – e isso também ficou claro durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que ocorreu em Cannes, na França, na última semana de junho.

Esse movimento pode assumir formas diferentes, mas quatro temas têm orientado boa parte das conversas e dos debates sobre o futuro da tecnologia.

1. Ascensão do comércio agêntico

Quando alguém pergunta ao Gemini, ou a qualquer outro modelo fundacional, “qual é o melhor [produto] para o meu caso?”, a resposta vem de uma tecnologia que já está sendo preparada para o comércio agêntico. Caminhamos para um cenário em que transações poderão ser realizadas em nome do usuário, reduzindo atritos entre a descoberta e a conclusão da compra.

Hoje, grande parte dos dados de marketing, das descrições de produtos e do direcionamento do atendimento é focada em pessoas e busca, entre outras coisas, gerar conexão emocional, contar boas histórias e facilitar a navegação pelo catálogo. A IA, porém, funciona melhor com dados estruturados e alto nível de especificidade. Ela tende a priorizar precisão em vez de criatividade e interpreta uma página inicial bem escrita como apenas um sinal entre milhares.

A presença nos prompts começa a ocupar o espaço antes associado à lembrança de marca. O Universal Cart e o ainda emergente Universal Commerce Protocol (UCP) são os primeiros reconhecimentos formais de que até o checkout está sendo adaptado para a comunicação direta com agentes de IA.

2. Redistribuição das verbas fora de mídia

Todos os orçamentos de campanhas que já analisei tinham duas frentes. Uma era obrigatória: versões reduzidas, adaptações de formato, regionalizações e todos os desdobramentos exigidos pelo plano de mídia. A outra focava no aspecto inspiracional: a ideia da campanha, o filme principal, aquilo que permanece na memória das pessoas.

A etapa obrigatória costumava demandar um investimento considerável. Ela era responsável por sustentar uma ampla cadeia de produtoras, empresas de pós-produção e profissionais freelancers especializados. Com Veo, Nano Banana, Gemini Omni e a próxima geração de modelos de ponta, o custo desses desdobramentos tende a se tornar quase irrelevante em comparação ao atual. Talento, orçamento e atenção da liderança passam, então, a se voltar para a dimensão criativa – que nunca foi tão necessária nem tão difícil de realizar.

Passei incontáveis horas em salas de edição acompanhando profissionais qualificados executarem tarefas que hoje as máquinas concluem em segundos. A tentação é olhar para isso com nostalgia. Não faça isso. De um ponto de vista puramente econômico, o patamar mínimo de qualidade está subindo em todo o mundo, enquanto o teto permanece no mesmo lugar. Todos estão produzindo mais, testando novas versões e multiplicando as possibilidades criativas.

O mercado continuará premiando o repertório, o bom gosto e a capacidade de julgamento humanos. O Cannes Lions dará visibilidade a quem reúne essas qualidades, como sempre fez.

3. Confiança como um ativo central

Quando o público já não consegue confiar no que vê na tela, passa a depositar ainda mais confiança em quem está por trás do conteúdo. É a resposta do mercado a um choque de oferta: o custo para criar materiais sintéticos convincentes despencou. Com isso, a procedência, o endosso humano e a certeza de que “há uma pessoa real por trás disso” tornam-se alguns dos poucos sinais disponíveis para filtrar o que aparece no feed.

A economia dos criadores nunca se resumiu ao alcance. Seu valor sempre esteve também no vínculo parassocial construído com a audiência – uma relação que um modelo generativo não consegue reproduzir, porque existe para além do conteúdo publicado.

Essa mudança tem consequências práticas para a distribuição dos investimentos. Quem trata parcerias com criadores como uma simples compra de mídia, calculada por CPM, não compreende seu verdadeiro valor – e provavelmente paga mais do que deveria.

Há duas décadas, o YouTube constrói uma infraestrutura capaz de levar essa confiança a grandes audiências. Por isso, praticamente todos os painéis do Cannes Lions sobre criadores mencionaram a plataforma algumas vezes.

Preste atenção em quem esteve nesses debates. São essas as pessoas com quem você deveria conversar para além de Cannes, e não só assistir às suas falas no palco.

4. Desafio da liderança

Há mais de três anos escrevo diferentes versões deste mesmo argumento, e vou repeti-lo porque esta é a principal questão que os líderes precisam assimilar. As barreiras técnicas para implementar soluções de IA que geram valor praticamente desapareceram. Hoje, os entraves estão no organograma, nos modelos de incentivo, na resistência das empresas a mudar e naquela conhecida tendência humana de fazer o trabalho se expandir até ocupar todo o tempo disponível.

Em uma multinacional com a qual trabalhei, uma equipe usou IA generativa para reduzir de três horas para 30 minutos uma tarefa realizada toda semana. Um ganho concreto de produtividade. Mas o que aconteceu com as duas horas e meia liberadas? Alguns profissionais seguiram para a próxima atividade da lista. Outros continuaram revisando e reescrevendo a entrega até que ela voltasse a ocupar o período original. A tecnologia abriu espaço; a cultura se recusou a aproveitá-lo. Como diz a velha máxima, os únicos que gostam de mudança são os bebês com fraldas molhadas. Esse é o grande desafio de liderança do nosso tempo.

Muitas conversas em Cannes se debruçaram, indiretamente, sobre questões operacionais bastante específicas. Qual reunião de acompanhamento das manhãs de segunda-feira só existe porque ninguém confia no dashboard? Qual etapa de aprovação sempre foi apenas encenação? Que cargo de média gestão tem como principal função coordenar um fluxo que agora pode ser conduzido de forma autônoma por um agente de IA? Que premissa do orçamento de 2026 foi baseada em uma estrutura de custos que já deixou de existir?

São perguntas pouco glamourosas, que precisarão ser enfrentadas de agora em diante. E todas exigem respostas.

A magia do festival Cannes Lions

Fiquei muito animado com esta edição. Conheci diferentes perspectivas, cases e, sobretudo, aproveitei a oportunidade de me conectar com alguns dos profissionais de marketing e tecnologia mais talentosos e criativos do mundo.

Quando chegamos com a mente aberta, disposição para aprender e ensinar e vontade de participar das conversas, o restante fica por conta da magia do Cannes Lions e do rosé no Palais.