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Il modo migliore per un brand di vendere è smettere di vendere e iniziare a intrattenere. È questa credenza che anima i popolari canali YouTube Korean Englishman (6,2 mln di iscritti) e Jolly (5,2 mln di iscritti).
Quella che era iniziata come un’amicizia universitaria tra i creator Josh Carrott e Ollie Kendal si è evoluta in un brand mediatico globale. Sebbene Korean Englishman rimanga un punto di riferimento per i contenuti culturali di nicchia, Jolly è stato lanciato con un format più incentrato sulla personalità, una formula che ha già attirato ospiti di primo piano, da Arnold Schwarzenegger al cast di “Stranger Things”.
Con oltre 2,6 miliardi di visualizzazioni sul canale fino a oggi, il duo ha perfezionato un formato lungo e ad alto ritmo che si è rivelato una formula vincente per la fidelizzazione del pubblico e le visualizzazioni sugli schermi da salotto.
Abbiamo incontrato Josh e Ollie per esplorare la loro strategia di crescita e capire perché le partnership con i brand più efficaci sembrano tutt’uno con i loro contenuti abituali.
Perché hai creato il canale Korean Englishman nel 2013 e cosa ti ha spinto a ricominciare tutto da capo con il tuo secondo canale, Jolly?
Josh Carrott: Abbiamo iniziato su YouTube perché amavamo realizzare video insieme. Abbiamo usato ciò che era più facilmente disponibile: la mia capacità di parlare coreano, la passione per la condivisione di questa cultura e il talento di Ollie per le riprese e il montaggio.
Korean Englishman ha conquistato velocemente un pubblico, ma dopo sei anni ci siamo resi conto che volevamo uno spazio dove dare libero sfogo alla nostra amicizia. Jolly ci ha permesso di sperimentare.
YouTube è unico per la sua autenticità in un mondo in cui non è facile trovarla.
Ollie Kendal: Jolly nasce dalla nostra amicizia. Ed è proprio questo che ci ha permesso di durare nel tempo, sia sul piano creativo che personale. Dal punto di vista aziendale, ha aperto un orizzonte molto più ampio per diversi tipi di contenuti e partnership.
Tra i vostri ospiti ci sono spesso protagonisti di fenomeni culturali, come il cast di “Stranger Things”. Come distinguete una tendenza virale passeggera da un vero fenomeno culturale?
Josh: In larga misura dipende dall’intuizione, ma il primo pensiero è sempre: “Piacerà al nostro pubblico?” E, cosa altrettanto importante: “Ci stiamo divertendo?” Se non ci divertiamo a girare, diventa molto ovvio per lo spettatore e non è divertente.
Ollie: YouTube è unico perché è autentico in un mondo in cui l’autenticità non è così comune. Cerchiamo quei momenti spontanei che verrebbero tagliati da un’intervista televisiva tradizionale. Su YouTube questi momenti sono i contenuti.
Facciamo molte ricerche sugli interessi dei nostri ospiti, perché se la persona che intervistiamo resta sorpresa e divertita, sappiamo che otterremo il momento autentico che fa la differenza. Cerchiamo di offrire a ogni ospite la migliore intervista che abbia mai fatto.
Quali sono i “Dos and Don’ts” in queste collaborazioni sui contenuti? Come fate a rendere davvero efficace un’integrazione?
Josh: La regola d’oro è applicare alle partnership e alle pubblicità la stessa creatività che si riserva ai contenuti stessi. Se offriamo al nostro pubblico qualcosa di unico che gli interessa e lo diverte, creiamo valore.
Ollie: Questo è possibile solo quando possiamo divertirci. Alcuni brand ti danno una libertà di movimento limitata, ma quelli che si fidano della nostra conoscenza del pubblico ottengono i migliori risultati.
La nostra partnership con NordVPN è un ottimo esempio. Ora siamo al quinto anno e abbiamo iniziato a creare canzoni originali e video musicali per loro; ne abbiamo realizzati oltre 20 in vari generi. L’anno scorso abbiamo reso omaggio a Pavarotti con “Nessun Norda”. Fidandosi di noi come intrattenitori, l’integrazione diventa un punto saliente del video, invece di un segmento che le persone vogliono saltare.
Josh: Il nostro lavoro con le celebrità è iniziato grazie agli inserzionisti che volevano promuovere i film. Proponemmo di portare gli attori a mangiare un autentico pasto coreano. Abbiamo offerto loro un’esperienza genuina e una pausa dalla loro routine di interviste ripetitive. Alla fine abbiamo parlato del film.
Il nostro video con il cast di “Avengers” in Corea, ad esempio, ha ottenuto circa 30 milioni di visualizzazioni. Senza dubbio il pezzo forte della loro promozione in quel Paese, eppure si trattava di una collaborazione con il brand.
Ollie: Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il modo migliore per vendere un prodotto o un film non è “venderlo” subito. Se qualcosa ci fa ridere, di solito è un buon segno. Vogliamo portare umorismo, gioia e contenuti che durino nel tempo; lo stesso vale anche per le partnership con i brand.” Circa il 50% dei nostri spettatori guarda contenuti sulla TV, quindi il nostro approccio è: come possiamo creare qualcosa di veramente sorprendente, piacevole e divertente?
Se metà del pubblico guarda i vostri video in TV, questo cambia il processo creativo?
Ollie: Cambia tutto, dalle cose tecniche noiose alla strategia di base. Ora valutiamo che le nostre immagini siano ottimizzate per la TV anziché per i dispositivi mobili e il nostro tecnico del suono affitta studi di mixaggio adeguati per garantire che l’audio sia di qualità televisiva. Facciamo anche delle “visioni di gruppo” su una grande TV in ufficio per verificare come appare il video sullo schermo.
Josh: Abbiamo notato una correlazione diretta tra la durata dei video e il dispositivo utilizzato. Se un video dura meno di 14 minuti, la percentuale di persone che lo guardano in TV diminuisce. Pertanto, ora pre-produciamo e montiamo i contenuti pensando ai formati più lunghi, per intercettare sempre più visualizzazioni sullo schermo TV da salotto.
Lo stile di montaggio di “massima viralità”, breve e incisivo, è migrato perlopiù su YouTube Shorts. Ora usiamo Shorts come strumento promozionale per indirizzare le persone verso i contenuti in formato lungo e di alta qualità del canale principale. Gli spettatori TV hanno un tempo di visualizzazione e una fidelizzazione maggiori, che è esattamente ciò che vogliono brand e creator.
Poiché il brand ci ha dato questa libertà, il video non sembrava un annuncio […] Ha totalizzato oltre 150 milioni di visualizzazioni tra tutte le piattaforme
Qual è il segreto per far passare il pubblico dalla semplice visione all’acquisto di un prodotto?
Josh: Ogni brand richiede un approccio su misura. Come verrà percepito questo brand dal nostro pubblico di riferimento? Promuovere un film è completamente diverso dal convincere qualcuno a scaricare un’app. Dobbiamo avere la flessibilità di cambiare il nostro stile di produzione per adattarlo all’obiettivo.
Ollie: Un esempio perfetto è il nostro video con John Cena e Sir Idris Elba per il loro film “Capi di Stato in fuga”. Lo studio inizialmente voleva che girassimo in occasione di un evento promozionale pop-up. Abbiamo proposto una sfida: colazione britannica contro colazione americana. Poiché il film coinvolgeva un primo ministro britannico e un presidente statunitense, si adattava perfettamente al tema.
Abbiamo girato la parte americana a New York e quella britannica a Londra. Grazie alla libertà d’azione concessaci dal brand, il video non sembrava un annuncio, ma un classico contenuto di Jolly con la partecipazione di due delle più grandi star al mondo. Ha totalizzato oltre 150 milioni di visualizzazioni tra tutte le piattaforme. È la prova di quanto sia importante affidarsi allo stile del creator.
Come riuscite ad avere ospiti di alto profilo come David Beckham e Ryan Reynolds?
Ollie: Facciamo questo lavoro da 13 anni e intervistiamo celebrità da 10: un livello di esperienza piuttosto raro sulla piattaforma. Abbiamo booking agent a Los Angeles, New York e Londra e rapporti di lunga data con diversi studios. Tuttavia, alcuni dei nostri contenuti migliori nascono anche dal saperci creare le opportunità.
Abbiamo avuto la fortuna di essere invitati a un banchetto di Stato a Buckingham Palace per il Re. Tra personaggi illustri come il Primo Ministro e il Principe William, ho notato il pilota di Formula 1 Alex Albon. Mi sono presentato e ho scoperto che aveva già visto i nostri contenuti. Prima che me ne rendessi conto, eravamo seduti a mangiare davanti alla videocamera. Bisogna essere competitivi e cercare continuamente nuove opportunità, assicurandosi poi di sfruttarle al meglio quando si presentano.
Cosa c’è in programma per Jolly e Korean Englishman?
Ollie: Non ci fermiamo mai. A breve saremo negli Stati Uniti per seguire un pilota NASCAR per un weekend e abbiamo in cantiere una serie ambiziosa in Asia orientale.
Josh: Continuiamo sempre a sperimentare nuovi formati. Con Jolly le possibilità sono quasi infinite: possiamo far evolvere il canale in quasi qualsiasi direzione, a patto di restare fedeli alla nostra amicizia. Con Korean Englishman la sfida è diversa: si tratta di innovare e mantenere i contenuti sempre nuovi all’interno di una nicchia molto definita. Ma dopo 13 anni, continuo a trovarlo stimolante come il primo giorno.
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