L’Oréal in Italia: YouTube come canale TV, tra innovazione e approccio consumer centric

Oltre alla continua misurazione delle metriche media quello che ci preme assicurarci è anche una continua misurazione dell'impatto sulle metriche di business delle nostre attività di comunicazione e quindi sulle metriche come ad esempio l'ROI.

Ciao a tutti, mi presento, sono Assunta Timpone Media Director di L'Oréal Italia. Come ben sapete, gli ultimi anni sono stati a dir poco impegnativi. Abbiamo dovuto affrontare grandi sfide, mettere in discussione alcuni aspetti del nostro lavoro, ma grazie al percorso di digital transformation che abbiamo iniziato ormai da anni, in L'Oréal siamo riusciti ad adottare nuove strategie media e non solo, senza perdere l'approccio innovativo e consumer centric.

Lasciate che vi presenti una delle persone che insieme ad altre ha maggiormente contribuito a sviluppare questo nuovo approccio, Mattia Meduri, Precision Advertising Manager di L'Oréal Italia parte del team CDMO.

Ciao Assunta, grazie mille. Negli ultimi anni sono cambiate le abitudini mediali e non solo dei nostri consumatori, specialmente nelle giovani generazioni. Abbiamo i cosiddetti Heavy TV User, le generazioni degli over 50 che rimangono una fascia di pubblico presidiabile con il mezzo televisivo. Ma dall'altra parte abbiamo visto che anche le piattaforme digitali fra cui anche e in particolare YouTube sulla stessa porzione di popolazione riescono a raggiungere comunque reach molto interessanti e le ragioni sono diverse.

Sono diverse, perché da una parte ci sono le nuove abitudini mediali, ma dall'altra ci sono anche cambiamenti della tecnologia. E mi riferisco allo switch off televisivo che sta avendo e avrà impatti importanti sulla fruizione dei contenuti sul device televisivo.

È proprio la fluidità delle audience fra le diverse piattaforme, che spesso vengono utilizzate simultaneamente, che sta scardinando proprio quelli che sono i limiti fra online e offline. E probabilmente proprio partendo dalla TV, il mezzo diciamo storicamente più vecchio... è proprio dalla TV che sta cambiando un po' questa modalità di fruizione grazie anche a quello che lo switch off e alle connected tv.

La TV connessa è uno dei Trend che in questo momento osserviamo con grande attenzione. I servizi delle TV connesse hanno registrato un deciso aumento negli ultimi anni. Come sappiamo, ad esempio ogni mese oltre 16 milioni di persone guardano YouTube direttamente dai loro apparecchi televisivi e oltre il 15% del pubblico lo guarda quasi esclusivamente sulla propria Connected TV. Interessante è sempre tenere in considerazione quanto questa visione sia una visione condivisa: condivisa in famiglia, condivisa, aggregante con altre persone e soprattutto nelle principali fasce orarie e in particolare la sera.

Il concetto di partire dal consumatore significa partire dai dati, comprendere i comportamenti dei consumatori, analizzare in modo oggettivo quelli che sono i cambiamenti e quindi porci continuamente delle domande. E in generale dobbiamo sempre adattare le nostre strategie di comunicazione avendo come bussole il comportamento degli utenti.

Pensando alla solida e lunga partnership con Google, quello che è il presupposto della nostra partnership è proprio l'accurata misurazione dei risultati e la continua misurazione delle audience per capire qual è il ruolo del dell'utilizzo delle piattaforme Google, in particolare YouTube, nel paradigma del total video e delle nostre strategie di comunicazione.

Quello che ci auspichiamo è di continuare su questa strada, ma anche di avere una misurazione sempre più trasparente e condivisa a livello di metriche con tutti i player del mercato.

Abbiamo iniziato a considerare per la prima volta YouTube come un vero e proprio canale televisivo, andandone quindi a valutare con studi di terze parti le capacità di generare mass reach come i canali tradizionali e al tempo stesso ottimizzandone la frequenza e i costi. Ci siamo resi conto come le piattaforme o il digitale oggi abbiano la capacità, se ben sfruttate, di raggiungere sempre di più una vasta audience in maniera efficace ed efficiente.

Per questo, abbiamo proceduto in parallelo insieme a Google con diversi studi, fra cui uno molto estensivo utilizzando partner di terza parte come Nielsen per sviluppare dei modelli econometrici su un arco di tempo temporale di tre anni. Quindi i risultati emersi ci hanno dimostrato che le piattaforme Google sono un driver fondamentale lungo tutto il funnel di massimizzazione dell'ROI e che rivedendo ed efficientando il media mix siamo riusciti ad ottenere davvero dei risultati migliorativi. Abbiamo registrato circa il 50% di incremento di ROI portato proprio dal video di Google, che ha contribuito in maniera importantissima alla massimizzazione del totale rendimento sulle vendite.

Durante tutto quest'anno abbiamo continuato a spingere l'acceleratore sulla misurazione e le analisi hanno confermato l'importanza primaria del digitale nelle nostre pianificazioni. Questo ci permette oggi di raggiungere in maniera efficace ed efficiente i nostri obiettivi, che sono principalmente da un lato la massimizzazione della reach come abbiamo anche accennato prima, e di tutti i KPI di business. In particolare per L'Oréal, YouTube è passata dall'essere una semplice piattaforma di video digitale a un vero e proprio mezzo in grado di coniugare dati misurazione e soprattutto come dicevo anche prima massimizzare la reach.

Tuttavia, per un'azienda con la nostra, mantenere l'equilibrio tra la costanza e l'innovazione rimane uno degli elementi distintivi e fondamentali per la crescita.

Eh sì, hai ragione Mattia. Certamente non è semplice. Ed è per questo che abbiamo stabilito delle regole da seguire a seconda degli obiettivi della campagna. E abbiamo definito nuovi equilibri in ottica di campagne "one video", scardinando definitivamente quelli che sono i limiti fra TV offline e YouTube online. E come L'Oréal ci siamo sempre posti l'obiettivo di essere leader di mercato offrendo ai nostri clienti sempre i migliori prodotti e i migliori servizi puntando sull'innovazione. Cerchiamo di capire le esigenze di consumatori e trovare le migliori soluzioni e lo stesso vogliamo fare dal punto di vista della comunicazione: vogliamo essere innovatori nel mondo media, vogliamo essere i primi a provare nuovi prodotti e soluzioni senza perdere però di vista l'impatto sul business.

Oggi, come sapete, L'Oréal è un'azienda digital first, a partire dal business prima che dalla comunicazione, ed è la prima beauty tech company. Siamo sicuri che continuare con questo approccio e con questa visione strategica ci possa permettere di conquistare sempre nuovi orizzonti digitali e comunicare in questi ambienti fluidi e sempre in continuo movimento nel miglior modo e nel modo più efficace ed efficiente possibile.

Grazie e arrivederci.

Ciao a tutti, grazie mille.