Bayer in Italia: un nuovo media mix con YouTube al centro

E nell'area in cui abbiamo attivato YouTube abbiamo registrato un incremento di sell out del 20% rispetto alla prima area geografica, quindi risultati molto importanti.

Ciao Sono Alba Di Nolfi, Head of Marketing di Bayern Consumer Health. Oggi più che mai il miglioramento della propria salute è diventato una priorità che copre aree come attività fisica, nutrizione, cura dell'aspetto fisico, sonno ma anche il bilanciamento tra equilibrio fisico e mentale.

Di conseguenza i temi legati alla salute diventano sempre più protagonisti online e gli utenti, i nostri consumatori, cercano informazioni per il proprio benessere la propria cura per fare prevenzione.

Ovviamente Bayer ha avuto la necessità di rispondere alle esigenze di un consumatore così esigente e sempre connesso accompagnandolo lungo tutto il customer journey.

E questa esigenza è stata riflessa nella nuova strategia media che abbiamo iniziato ad implementare nel 2021. Una strategia che è partita da una sfida: passare da un media mix basato su media tradizionale, che prevedeva solo un'integrazione del digitale ad una strategia che vede invece il digitale come protagonista.

Ma di questo vorrei parlarvene con Luisella Tecchio, la nostra Cross Media Manager.

Grazie Alba. Ciao a tutte e tutte! Esatto nella nostra sfida a sbloccare le potenzialità del digitale devo dire YouTube ha avuto un ruolo cruciale: si è rivelato un canale efficace ed efficiente che ci ha permesso di raggiungere reach incrementale rispetto alla televisione ad un costo inferiore e anche con un impatto diretto sulle vendite.

Inizialmente abbiamo adottato YouTube con formati rivolti ad ottimizzare la reach unica, come le True View for Reach e Bumper Ads. E poi, al fine di massimizzare ulteriormente la reach delle campagne online, abbiamo fin da subito consolidato YouTube in DV360 per far leva sulla gestione di frequenza tra editori diversi. E anche la Connected TV ha avuto un ruolo cruciale in questo percorso, una quota sempre più rilevante di impression di YouTube è stata erogata proprio su Smart TV e tutto questo con grandi benefici di viewability, completion rate e co-viewing.

Veramente un piano ben strutturato. E Bayer, come sai, è un'azienda che ha sempre basato le proprie decisioni sui dati e da tanti anni monitoriamo il ROI di ogni investimento pubblicitario e la ricaduta sulla marca. Ma ci racconti come abbiamo affrontato questo cambiamento senza una premessa diretta di ritorno sulle Sales?

Certo! Il trucco è stato applicare un approccio test & learn. Diversi studi di marketing mix modeling ed esperimenti sull'impatto sulle vendite hanno confermato che YouTube portasse ROI positivi e migliorativi rispetto ad altri mezzi pubblicitari.

Ad esempio con Google e IQVIA abbiamo sviluppato un esperimento di impact sul brand Aspirina. Abbiamo suddiviso il target della pianificazione media in due aree geografiche distinte, ma con caratteristiche simili. Nella prima abbiamo pianificato solamente la TV, nella seconda abbiamo attivato anche YouTube. E nell'area in cui abbiamo attivato YouTube abbiamo registrato un incremento di sell out del 20% rispetto alla prima geografica, quindi risultati molto importanti.

E dopo risultati così positivi non potevamo che estendere a livello nazionale questo nuovo media mix. In ultimo al fine di ottimizzare l'esposizione abbiamo adottato il video ad sequencing, che ci ha permesso da un lato di esporre lo stesso utente a messaggi creativi differenti, dall'altro di aumentare la advertising recall.

Dal tuo racconto Luisella diventa sempre più evidente come i piani digitali sono diventati uno stand alone con capacità sempre crescente di creare contatti utili a frequenze controllate senza quindi sprechi su target non affini ai nostri consumatori di prodotti di automedicazione. Quindi risultati davvero sorprendenti in poco tempo. E questo grazie alla nostra propensione alla sperimentazione continua, ma anche naturalmente ai team di Google e del centro media che ci hanno accompagnato passo dopo passo nella redefinizione del modello media di Bayer.

Ciao e grazie a tutto il team Google per questa opportunità.

Ciao ciao a tutti, grazie!