Lactalis in Italia: efficacia ed efficienza con YouTube

Ciao a tutti! Sono Mauro Fantellizzi, Direttore Marketing di Galbani, gruppo Lactalis. E oggi siamo qui per raccontarvi come abbiamo trasformato una situazione di mercato complicata in un'opportunità unica.

Sapevamo infatti che il 2022 sarebbe stato un anno difficile, a causa dei crescenti costi delle materie prime. E così è stato. E quindi abbiamo compreso fin da subito che avremmo dovuto mettere un po' alla prova le nostre abitudini e la maniera convenzionale di lavorare. E abbiamo adottato un approccio innovativo. Ve ne parlerò insieme ad Anna Bardon, Marketing Manager e Head of Digital di Galbani.

Grazie Mauro! È per me un piacere oggi parlare di come in un anno così complicato siamo riusciti a creare una strategia video sfruttando tutte le opportunità di misurazione disponibili. Da dove cominciamo?

Beh il primo passo è stato quello di adottare una pianificazione "digital first" visto il budget ridotto o addirittura "digital only". Ma in questo caso siamo andati anche un po' oltre e penso che siamo state ricompensati per la nostra audacia.

Esattamente! Abbiamo collaborato col team di Google per capire il contributo e il ruolo di YouTube nelle nostre campagne video, non solo in sinergia con la televisione, bensì da solo.

Grazie alla disponibilità di stime affidabili di reach e di frequenza abbiamo potuto prendere delle decisioni molto precise e puntuali, confrontando tutte le opzioni disponibili in questo scenario media molto complicato.

Quale pensi sia stata la scommessa maggiore che abbiamo preso in questo scenario?

Sicuramente una grossa sfida è stata quella di cambiare la campagna di Galbanino da televisiva a digitale, 100% YouTube only.

Beh allora devi dirci com'è andata!

Direi molto bene! Risultati sorprendenti, perché abbiamo raggiunto ben 79% di reach - certificata da Nielsen - raggiungendo anche un livello di efficienza importante in termini di costo per GRP. Quindi questa è una conferma che YouTube lavora molto bene non solo in termini di efficacia ma anche di efficienza, soprattutto quando lavora in maniera esclusiva nella campagna.

Sì, devo dire che mi piace sottolineare questo numero che hai appena detto, 79% di reach, perché in effetti non siamo stati mai abituati a vederlo. Quindi un risultato ottimo! Ma è stato accompagnato anche dagli enormi risultati che abbiamo avuto onestamente sul brand. Quindi attraverso la Brand Lift e Search Lift survey, abbiamo visto che abbiamo fatto tre volte il benchmark.

Inoltre non ci siamo fermati qui e insieme a Google e Publicis abbiamo creato un modello econometrico, quindi un Marketing Mix Model, che misurava il ritorno sull'investimento. E abbiamo avuto una conferma interessante rispetto all'efficienza del video online. Questo analizzando quattro anni di vendita. E abbiamo anche scoperto che YouTube in effetti ha portato un ritorno molto significativo per la nostra marca.

E secondo me abbiamo imparato anche una cosa molto importante riguardo i device. La Connected TV di YouTube ha avuto il massimo ritorno sull'investimento confermando delle intuizioni che avevamo in precedenza. Quindi Mauro direi, visto gli ottimi risultati di quest'anno di sperimentazione, che cosa ci aspetta il 23?

Mah il 2022 ci ha regalato, questo penso sia vero, questa grande opportunità di sperimentare, di mettere e di sfidare, di mettere in discussione la nostra maniera convenzionale di lavorare sul media. Quindi penso che questo regalo ce ne prendiamo, ce ne appropriamo e fa parte oggi di una cultura che penso utilizzeremo nel 2023 per cercare di trovare la migliore efficacia ed efficienza nei vari canali nei vari mix media che possiamo trovare per comunicare i nostri messaggi.

Ė stato sicuramente un approccio impegnativo ma secondo me ricco di grandi soddisfazioni. Sicuramente ce lo portiamo in casa anche per il 2023, che ne dici?

Direi assolutamente di sì, ne è valsa la pena. E a questo punto un saluto a tutti!