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Negli anni ‘70, in una delle comunicazioni più iconiche di Lavazza, l’attore Nino Manfredi recitava portandosi una tazzina alla bocca: “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?”. Oggi, quella stessa promessa parla un linguaggio nuovo. Luigi, il nuovo testimonial di Lavazza, è il protagonista di questa evoluzione: un robot che scopre cosa significhi sentirsi umani.
Per la nostra ultima campagna festiva negli Stati Uniti, abbiamo voluto spingere oltre questa idea. Volevamo far scoprire a Luigi le emozioni umane legate al Natale, come la meraviglia, la gioia della condivisione, il calore della famiglia e le risate. Abbiamo realizzato una serie di video brevi su YouTube Shorts con l’obiettivo di accrescere la brand awareness della referenza Lavazza Dolcevita durante il periodo più magico dell’anno.
Innovare nel rispetto di oltre 130 anni di storia
Tradizionalmente, un progetto di questo tipo avrebbe richiesto riprese dal vivo, effetti visivi e complesse e costose animazioni in computer grafica. Tuttavia noi avevamo bisogno di una soluzione innovativa, veloce e scalabile, per lanciare la campagna in tempo per le festività. In collaborazione con Google e Monks, società globale di servizi tecnologici e di marketing, abbiamo deciso di esplorare un percorso completamente nuovo, affidandoci all’intelligenza artificiale generativa (GenAI).
Per un brand con una lunga tradizione come il nostro, l’innovazione deve sempre dialogare con il patrimonio storico. Abbiamo dovuto capire come l’AI potesse diventare uno strumento per raccontare la storia in un modo nuovo, senza tradire la nostra essenza.
Creativamente, la sfida stava nel trasmettere emozioni complesse senza mostrare volti umani, per evitare un effetto straniante. A livello tecnico, inoltre, dovevamo ottenere un’accuratezza del personaggio impeccabile. Luigi doveva essere perfetto in ogni pixel, non solo nell’aspetto ma anche nei movimenti e nel comportamento. I modelli di AI, spesso, tendono a inventare dettagli, un rischio che non potevamo correre con la nostra mascotte.
Una pipeline di produzione basata sull’AI
Anziché seguire un iter di animazione classico, abbiamo collaborato con l’agenzia Monks, partner di marketing integrato specializzato in blended intelligence, per ingegnerizzare un flusso di produzione innovativo, interamente guidato dall’intelligenza artificiale.
Unendo il talento creativo del team a tecnologie avanzate, abbiamo realizzato tre video in sole otto settimane.
Fase 1: il concept
I creativi sono partiti dalla scrittura di sceneggiature immaginando, per ogni episodio di 15 secondi, Luigi che osserva un momento tipicamente umano: la meraviglia davanti alle luci, la gioia di un dono, il calore della famiglia. Sorseggiando un caffè Lavazza, scivola in un mondo onirico. In questo spazio digitale, il robot vive l’emozione in prima persona.
Questa scelta narrativa ci ha permesso di trasmettere sentimenti profondi senza cadere nel rischio di rappresentazioni umane artificiali e poco naturali.
Fase 2: lo storyboarding
In questa fase, l’AI ha accelerato lo sviluppo visivo delle storie, grazie a strumenti come Gemini e il generatore di immagini Nano Banana. Gli script sono diventati storyboard dettagliati, necessari per capire come ogni inquadratura avrebbe funzionato nel formato verticale di YouTube Shorts.
È stato un momento cruciale per testare visivamente se il ritmo della narrazione e le angolazioni della telecamera fossero compatibili con le capacità di generazione video di Veo, assicurandoci che ogni secondo contribuisse a costruire l’atmosfera magica di un tipico Natale italiano.
Fase 3: lo sviluppo del look&feel
Per ogni video, i creativi hanno generato con Nano Banana le immagini statiche degli ambienti, come paesaggi innevati o interni festivi. Poi hanno usato modelli 3D pre-esistenti di Luigi come base per le pose. Questo approccio modulare ha permesso di perfezionare ogni elemento in modo indipendente.
Per noi, Luigi non è solo un robot, è un’icona di brand che deve essere perfetta. Conoscendo il nostro testimonial fin nei minimi dettagli, siamo intervenuti direttamente per affinare ogni particolare, fornendo insight determinanti per elevare la qualità visiva.
Ne sono risultati degli style frame ad altissima risoluzione che hanno fissato definitivamente lo stile, le luci soffuse e le texture metalliche del robot prima di passare al movimento.
Fase 4: l’animazione
L’ultima fase ha visto l’entrata in scena del generatore di video Veo. Il modello ha creato il movimento, animando le sequenze oniriche di Luigi. Ma i creativi hanno rifinito il lavoro apportando piccoli aggiustamenti e aggiungendo quei dettagli, come il vapore perfetto che sale dalla tazzina di caffè, che solo l’occhio umano sa curare. Il risultato finale, completo di sound design e voce narrante potenziati dall’AI, è stato raggiunto in tempi molto brevi.
I risultati: velocità, scalabilità e innovazione per la nostra campagna
Questo progetto ha dimostrato che l’AI è un importante alleato nell’accelerare il processo creativo. Siamo riusciti a produrre contenuti di alta qualità a una velocità doppia rispetto ai metodi tradizionali, senza bisogno di set fisici o complesse animazioni.
L’insegnamento più prezioso di questo percorso è stato scoprire quanto l’AI possa aiutarci a livello di crafting. Tradizionalmente, la velocità è nemica dell’alta qualità: più un dettaglio è rifinito, più il processo diventa rigido. Con gli strumenti di GenAI, invece, abbiamo potuto unire qualità e flessibilità, potendo intervenire in tempo reale su texture e atmosfere senza dover ricominciare da zero, e spingendo la cura del dettaglio oltre ogni nostra aspettativa. Il fattore umano, presente in ogni step del processo, ha infine garantito una resa finale in linea con gli standard del brand Lavazza.
Questa esperienza ha rappresentato per noi un modo alternativo di fare storytelling, che ci ha permesso di creare ancora una volta storie capaci di emozionare, ricordando al mondo che, anche nell’era dell’AI, il piacere resta ciò che ci rende umani.
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