Oltre l’invio del modulo: massimizza la qualità dei lead nell’era dell’AI

Scopri con Ginny Marvin, Ads Product Liaison, i passaggi fondamentali per assicurare la qualità dei lead in un’epoca di perdita di indicatori e di comportamenti dei consumatori guidati dall’AI.

Panoramica dell’episodio

Dal monitoraggio di percorsi utente frammentati da online a offline alla gestione di finestre di conversione che possono durare mesi, i professionisti del marketing della generazione di lead devono affrontare una serie di sfide di una complessità unica.

In questo episodio di Ads Decoded, guardiamo oltre il semplice modulo per discutere di come i professionisti possono padroneggiare la qualità dei lead in un’era di perdita di indicatori e di comportamento dei consumatori basato sull’AI.
Unisciti a Ginny Marvin, Ads Product Liaison, Mimi Forsythe (Global Head of Lead Gen Solutions) e Lydia Azaret (Lead Gen Measurement Product Manager) mentre analizzano i passaggi necessari, dal lead scoring alla pulizia dei dati, per consentire alle tue campagne di fornire un volume di lead di alta qualità.

In questo episodio:

• Il divario offline: perché la mappatura dell’intero lead-to-sale journey è fondamentale per migliorare il rendimento con Google AI.
• Misurazione incentrata sul valore: come implementare valori proxy e lead scoring per indicare all’offerente cosa significa “buono”.
• Data Manager: navigare nell’hub unico per la connessione di CRM e dati proprietari.
• Cosa fare a livello tattico: comprendere le sfumature delle conversioni avanzate per i lead e il gateway del tag Google.

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Risorse aggiuntive

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Come i brand utilizzano le soluzioni basate su Google AI per generare lead.

Trascrizione

Lydia: Una prospettiva che mi piace considerare è che una migliore intenzione di ricerca sia quasi sinonimo di qualità del lead superiore. La nostra AI trova utenti con un’intenzione migliore, il che significa trovare utenti che hanno maggiori probabilità di generare una conversione per la tua attività. Ecco alcuni dei modi in cui ci stiamo muovendo…

Ginny: Sono Ginny Marvin, Product Liaison di Google, e questo è Ads Decoded. Oggi esploreremo nel dettaglio il mondo della generazione di lead. Non devo certo dirti che, dal monitoraggio di percorsi dell’utente frammentati alla gestione di lunghe finestre di conversione, senza dimenticare la perdita di indicatori dovuta ai cambiamenti del settore, i professionisti del marketing per la generazione di lead devono affrontare sfide uniche e complesse.

Oggi parlerò con Mimi Forsythe, Global Head of Lead Gen Solutions, e Lydia Azaret, Product Manager specializzata nella misurazione della generazione di lead. Quindi, che tu ti occupi di software, programmi universitari, startup fintech o studi contabili, di B2B o B2C, con budget grandi o piccoli, troverai questa conversazione ricca di spunti pratici e interessanti.

Mimi e Lydia, benvenute in Ads Decoded. È un vero piacere avervi qui con noi. Parleremo di generazione di lead.

Vorrei iniziare chiedendoti cosa ti ha attirato della generazione di lead. Cosa ti entusiasma del lavoro sulle soluzioni di generazione di lead?

Mimi: Certo. Sono felice di iniziare. Penso che ciò che mi ha attratto della generazione di lead sia stata la sfida intrinseca alla complessità del modello di business e la necessità di assicurarci di creare soluzioni che funzionino davvero per gli inserzionisti in questo complesso insieme di verticali.

Il motivo per cui sono davvero entusiasta in questo momento specifico è che abbiamo un grande coinvolgimento da parte degli stakeholder di prodotto in tutte le aree, che sono davvero molto interessati a comprendere le sfide che tutti voi affrontate e a proporre idee per colmare il divario tra ciò che le nostre soluzioni sono in grado di fare oggi.

Lydia: So che la mia risposta è molto simile, ma credo che gli inserzionisti interessati alla generazione di lead si trovino ad affrontare alcune delle soluzioni più complesse nello spazio della misurazione e della pubblicità, spesso cercando di tracciare percorsi utente online-offline molto frammentati e cercando di capire come raggiungere i clienti nel punto in cui si trovano nel loro percorso di scoperta, ma anche come utilizzare tutti i dati a loro disposizione per cercare di ottenere i migliori risultati con Google Ads.

Quindi, si tratta di problemi davvero difficili e complessi da risolvere. E come product manager, è quello che mi piace fare. È questo che mi ha avvicinato al mondo della lead generation; sono entusiasta di studiare nuove soluzioni per supportare al meglio gli inserzionisti su Google Ads.

Ginny: Come hai detto, è importante notare che stiamo parlando di un ampio spettro di inserzionisti con obiettivi, pubblico, verticali e settori diversi. Dunque, ci sono diverse sfide e criticità individuali da affrontare.

Voglio parlare prima di ciò che stiamo vedendo in termini di comportamento e di come sta cambiando. Abbiamo parlato spesso di come le query di ricerca stiano diventando sempre più lunghe e articolate. Quali sono alcune delle implicazioni dei cambiamenti nel comportamento di ricerca per gli inserzionisti di generazione di lead?

Mimi: Penso che nel campo della Ricerca si parli molto non solo di come sta cambiando il comportamento dei consumatori, ma anche di come noi, come azienda, abbiamo dovuto adeguare l’esperienza di Ricerca di base per soddisfare le aspettative del consumatore di oggi.

Di fronte a query sempre più articolate, dobbiamo farci trovare pronti e fornire risposte davvero esaustive. Stiamo quindi assistendo alla diffusione di nuove esperienze basate sull’AI, come AI Overview e AI Mode. Ed è proprio qui che i verticali di generazione di lead danno il meglio di sé, vero? Stiamo parlando di domande dei consumatori che sono frutto di ricerche approfondite e intenzionali, come ad esempio: quale assicurazione auto devo acquistare?

Oppure: a quale programma devo iscrivere mio figlio se ha bisogno di un tutor? Quindi, questa profonda intenzione e questa profonda ricerca sono il punto in cui stiamo cercando di incontrare il consumatore e colmare il divario con l’inserzionista di generazione di lead che è in grado di fornire quante più informazioni possibili ed essere presente nel momento che conta, quando l’utente pone una domanda molto specifica a cui i nostri inserzionisti vogliono rispondere.

Ginny: Interessante perché spesso gli inserzionisti di generazione di lead creano già contenuti per rispondere a queste domande. Lo hanno a portata di mano. Perciò, pensare a come incorporare questi momenti nella loro gamma di asset, essere in grado di presentarsi in queste nuove esperienze in modo più dinamico e soddisfare l’intento delle persone ovunque si trovino è davvero interessante.

C’è poi YouTube: un canale che forse non è ancora tra le priorità dei professionisti del marketing attivi nella generazione di lead. Cosa puoi dirci sui trend comportamentali su YouTube che potrebbero interessare a chi si occupa di generazione di lead?

Mimi: Sappiamo, ad esempio, che Shorts ha 200 miliardi di visualizzazioni giornaliere. Stiamo riscontrando un interesse crescente per YouTube non solo per i casi d’uso di awareness e considerazione, ma anche per la generazione e la coltivazione della domanda, per assicurarci che, quando viene generato il lead effettivo, sia di alta qualità e sia stato preceduto da touchpoint in cui l’interesse dell’utente è stato coltivato lungo il percorso.

Ginny: Interessante. L’autunno scorso, Sarah Hathiramani ha parlato delle campagne Demand Gen su Ads Decoded, spiegando come ora la campagna sia molto più orientata a concentrarsi sugli obiettivi di rendimento e ad aiutare gli inserzionisti a raggiungere il loro obiettivo di rendimento su YouTube.

In questo modo, gli inserzionisti possono considerare YouTube molto di più come un canale di rendimento e un canale per l’intero customer journey, anziché vederlo solo come un’opportunità di branding.

A proposito di customer journey, Lydia, vorrei farti un paio di domande sul primo passo che spesso suggeriamo agli inserzionisti di generazione di lead: mappare l’intero customer journey. Puoi spiegarci perché è importante e come si manifesta?

Lydia: Certo. Penso che gli inserzionisti di generazione di lead, più di altri segmenti, comprendano che i touchpoint dei loro utenti sono più frammentati, più cross-device e più cross-channel che mai. E la mappatura dei touchpoint più importanti che trasformano un visitatore occasionale, un semplice lead, in un acquirente e un utente che ha completato una conversione finale è fondamentale per comprendere quali touchpoint vuoi effettivamente portare in Google per aiutare a guidare la nostra AI.

Penso che tu lo senta spesso da noi. Google AI è efficace solo se i dati che fornisci sono di buona qualità, quindi mappare il customer journey ti aiuta a capire cosa vuoi misurare e ottimizzare in Google Ads.

Ginny: Non si tratta solo di azioni online, giusto? È come seguire il percorso fino alla vendita conclusa offline e a qualsiasi altra azione offline.

Lydia: Stiamo cercando di garantire che tutti gli inserzionisti sfruttino la potenza della misurazione dell’intero customer journey che sappiamo essere un ponte tra il mondo online e quello offline. Integrare le azioni di conversione nel funnel finale — che solitamente rappresentano fasi di lead convertiti più qualificate — è fondamentale per fornire alla nostra AI i dati necessari a generare lead di qualità ancora superiore.

Ginny: Ottimo. Ok. Va bene. Passiamo ora agli strumenti e a come implementare concretamente le soluzioni di cui abbiamo parlato. Nella prima puntata di questa stagione dedicata alla misurazione, abbiamo parlato dell’importanza dell’efficacia dei dati e della condivisione dei dati proprietari.

In che modo, nello specifico, l’efficacia dei dati ottimizza il rendimento e il valore per gli inserzionisti di generazione di lead? Perché l’efficacia dei dati dovrebbe essere top of mind?

Lydia: L’efficacia dei dati è un principio fondamentale che si riferisce alla configurazione del set di dati più completo in grado di garantire che la nostra AI riceva tutti gli input necessari per generare il massimo ROI per la tua attività.

In un mondo perfetto, avremmo tutti gli indicatori necessari per ottenere una visione completa dei tuoi clienti e delle loro conversioni. Come sappiamo, però, negli ultimi anni ci sono stati molti cambiamenti che hanno portato alla perdita di indicatori. Di conseguenza, riscontriamo delle lacune in ciò che siamo in grado di misurare e osservare. L’efficacia dei dati è ciò che ti consente di colmare il più possibile queste lacune.

Il principio è condiviso tra gli inserzionisti. Ma ciò che potrebbe essere diverso per la generazione di lead rispetto a un altro tipo di attività è l’applicazione dell’efficacia dei dati, il percorso intrinseco da online a offline.

Per la maggior parte delle attività di generazione di lead, l’efficacia dei dati può apportare il massimo valore laddove è possibile fare offerte per le azioni di conversione nel funnel finale.

Ginny: La qualità dei lead è ovviamente una delle principali preoccupazioni dei clienti e assicurarsi che il traffico che stanno attirando sia il traffico che sarà di valore per loro.

E voglio passare un po’ alla misurazione e capire perché la misurazione è così fondamentale, soprattutto per le attività di generazione di lead.

Mimi: Ciò che stiamo cercando di fare è colmare questa nozione di cosa sia un indicatore di qualità dei lead e come lo traduciamo. Google Ads utilizza questi dati? Lydia ha fatto riferimento ad alcune delle attività che stiamo svolgendo per ottenere conversioni più profonde nel funnel, giusto? Quindi, comprendere quali lead si traducono in vendite e generano davvero acquisti.

Nella situazione ideale, siamo in grado di ottenere la conversione nel funnel finale con il valore in dollari allegato. Questa è una sorta di best practice “unicorno” per assicurarsi che il nostro offerente comprenda quali risultati sono più preziosi per te.

La generazione di lead è un ambito complesso. Spesso queste conversioni sono molto in ritardo o hanno un volume molto basso e non sono molto utili per l’offerente, data la scarsità dei dati.

È quindi molto importante pensare alle diverse opzioni per introdurre la nozione di qualità in Google Ads. Accennerò brevemente alla misurazione basata sul valore, che consiste nell’assicurarsi che, insieme alle conversioni, venga trasmesso anche il loro valore per capire come si rapportano tra loro.

Non tutti i lead sono uguali. Sappiamo che alcuni avranno un valore maggiore e una maggiore propensione alla conversione. E ci sono diversi modi per condividere questi valori con noi, giusto?

Quindi, in questo tipo di situazione vincolata in cui gli eventi nel funnel finale sono troppo scarsi o si verificano con un ritardo molto, molto lungo, ci sono cose di cui tendiamo a parlare con gli inserzionisti.

Una è il concetto di valori proxy. Quindi, qualcosa di simile a un punteggio del lead al momento dell’invio del lead, no? Nel contesto della tua attività, puoi pensare a ciò che sai essere indicativo di un valore più elevato.

Nel settore automotive, ad esempio, potrebbe trattarsi di una marca o di un modello specifico, definendo una gerarchia di valore tra i diversi elementi. Nel contesto del software B2B, potrebbe essere qualcosa come: “Qual è la dimensione dell’azienda e quanti dipendenti ha?”.

Vediamo quindi molti inserzionisti implementare questo tipo di strategia di lead scoring e valore proxy. Poi, in modo leggermente più avanzato, ma dipende dall’attività e da ciò che si è in grado di fare, vediamo gli inserzionisti implementare anche il valore predittivo.

In questo modo, comprendono il contesto storico dei lead e ciò che ha portato ai migliori risultati in passato. Puoi quindi applicare i modelli alle conversioni attuali e trasmetterci questi valori predittivi, giusto?

E tutto questo in sostituzione del valore di acquisto finale disponibile. Se hai questo tipo di dati, ti consigliamo sempre di condividerli, perché sono i migliori per consentire alla nostra AI di ottimizzare al meglio. Tutto questo ci riporta alle basi della misurazione, giusto? E la nostra comprensione delle conversioni che hanno il valore più alto per te.

Ginny: Ottimo. E vorrei approfondire meglio come metterlo in pratica. Ma prima di approfondire il concetto di intenzione, parliamo di come Google AI stia migliorando la comprensione dell’intenzione lungo tutto il customer journey. Puoi dirci di più a riguardo e spiegarci perché è importante?

Lydia: Un modo in cui mi piace riformulare il concetto è che una migliore intenzione è quasi sinonimo di qualità del lead superiore. La nostra AI trova utenti con un’intenzione migliore, il che significa trovare utenti che hanno maggiori probabilità di generare una conversione per la tua attività. Ci sono alcuni modi in cui lo stiamo facendo.

Innanzitutto, misurare il percorso in sé può aiutare a potenziare i nostri sistemi di offerta attraverso qualcosa su cui stiamo lavorando chiamato offerte basate sul percorso del cliente.

Storicamente, potresti sapere che in genere prendiamo un insieme limitato di touchpoint di conversione di clic e visualizzazioni per alimentare i nostri modelli di offerta e dire loro quali sono il tipo giusto di utenti e clic da perseguire. Le offerte basate sul percorso del cliente faranno sì che tutte le conversioni e i touchpoint monitorati nel tuo account aiutino i nostri sistemi di offerta a individuare gli utenti giusti da raggiungere in ogni fase del percorso.

Il secondo punto che vorrei approfondire è la qualità dei lead. Quando ci chiediamo come la nostra AI possa trovare i lead di qualità più elevata per la tua attività, la risposta è in realtà piuttosto semplice.

Si tratta di far capire all’AI cosa caratterizza i lead di alta qualità. Puoi farlo inserendo i touchpoint nel funnel finale. In genere si tratta delle azioni di conversione dei lead qualificati convertiti.

In questo modo, mostri alla nostra AI come sono in genere queste conversioni e come trovare utenti simili in futuro.

Ginny: Vorrei approfondire come individuare l’azione di conversione ideale su cui basare le offerte. Si tratta di una domanda che mi viene posta spesso. Hai detto di stabilire e impostare i valori per tutte le mie diverse azioni di conversione. Ma come devo configurare la campagna per assicurarmi di ottenere il valore o le conversioni che voglio davvero?

Mimi: Certo, assolutamente. Lydia ha condiviso l’esercizio di mappatura del percorso dal lead alla vendita. In realtà, questo ti aiuta a comprendere i diversi touchpoint lungo il percorso in cui interagisci con un determinato utente.

Dal punto di vista di Google AI, ciò che vogliamo ottimizzare è il punto di equilibrio tra valore di conversione e ritardo. Trovare il giusto equilibrio significa assicurarsi di avere un volume sufficiente di conversioni in una determinata fase e che queste avvengano relativamente poco dopo il clic sull’annuncio.

Ginny: Ovviamente, dipenderà dal tipo di settore in cui operi. In passato ho lavorato con molti professionisti del marketing dell’istruzione superiore e questa è sempre stata la sfida principale. Ricevi la richiesta di informazioni e non puoi mai sapere se alla fine si sono iscritti.

Quindi, colmare questa lacuna, qualunque sia l’indicatore che puoi trasmettere per comprendere il valore per te, è meglio.

Mimi: Giusto? Mi piace contestualizzarlo con un esempio perché, per quanto riguarda l’istruzione, sappiamo che i tempi di conversione sono tra i più lunghi. L’iscrizione e il pagamento effettivo delle tasse universitarie in questi programmi possono richiedere da sei a 18 mesi.

Quindi, in base ai tuoi dati storici, sai che, ad esempio, l’iscrizione a una sessione informativa o persino la presentazione della domanda è un indicatore dell’iscrizione finale.

Ti consigliamo di utilizzare questi elementi, supponendo che si verifichino in un periodo di tempo più breve, per ottimizzare di conseguenza, giusto?

In realtà, devi solo trovare il giusto equilibrio tra i dati che sono ricchi e immediatamente disponibili e ciò per cui vuoi ottimizzare, ovvero l’iscrizione. Ma in questi modelli di business, dove i dati tendono ad arrivare con un certo ritardo, l’importante è trovare il giusto equilibrio e avere piena fiducia nella capacità predittiva di quell’evento.

Ginny: Va bene. Passiamo ora agli strumenti e a come mettere concretamente in pratica quanto abbiamo discusso finora. Data Manager, API Data Manager, progettati per semplificare la condivisione dei dati proprietari da parte degli inserzionisti e per aiutarli a sviluppare l’efficacia dei dati.

Cosa dovrebbero sapere gli inserzionisti sull’utilizzo di Data Manager oltre al fatto che si trova direttamente nel loro account Google Ads? Qualche consiglio da tenere a mente quando si tratta di importare i dati proprietari?

Lydia: In questa conversazione abbiamo parlato molto di misurazione e di misurare ogni punto del customer journey e Data Manager è lo strumento che lo rende possibile.

Che si tratti di un’azione di conversione online o offline, che si parli di misurazione delle conversioni o di targeting per pubblico. Pensa a Data Manager come a una sorta di hub unico per abilitare tutto questo.

Parlerò dell’esempio dell’importazione dei dati sulle conversioni offline, che tendono a essere forse la fase di lead convertito qualificato.

È qui che probabilmente utilizzerai la nostra API Data Manager o alcune delle nostre connessioni native in Data Manager che hanno flussi di configurazione con un clic molto semplici ovunque si trovino i tuoi dati sulle conversioni. Per molti inserzionisti che si occupano di generazione di lead, si tratta probabilmente di un CRM.

Storicamente, l’importazione di dati offline nell’ecosistema di Google è stata una procedura poco chiara. Data Manager rende questo processo molto trasparente.

C’è una UI che ti guida attraverso il processo e stiamo sviluppando molte funzionalità interessanti in Data Manager per aiutarti, ad esempio, a ottenere informazioni diagnostiche per capire se c’è qualcosa che non va con la tua origine dati.

Se stiamo ottenendo i dati giusti per supportare tutti gli ottimi casi d’uso di conversione e targeting del pubblico che supporta.

Ginny: Ottimo. Un’altra cosa che mi piace è che garantisce il caricamento automatico dei dati in modo frequente e coerente. In questo modo, non si verifica il ritardo dei dati che rende la tempestività una sfida.

E ci sono molti altri vantaggi: Google Analytics può essere collegato in Data Manager e la modalità di consenso può essere gestita al suo interno. C’è altro da aggiungere per assicurarsi di ottenere il massimo vantaggio dai dati proprietari?

Poco prima abbiamo accennato alla perdita di indicatori e al motivo per cui questo rende una base di misurazione dell’efficacia dei dati così fondamentale per generare ROI per la tua attività. In definitiva, per rimediare alla perdita di dati occorre fornirci il maggior numero possibile di indicatori così aiuterai i nostri sistemi a intercettare più conversioni e i segmenti di pubblico che generano il miglior rendimento per la tua attività.

Quindi, in termini molto tattici, cosa significa questo per la misurazione delle conversioni offline, ad esempio? In passato, abbiamo chiesto principalmente i dati sulle conversioni con gli identificatori dei clic. Siamo andati oltre, invitandovi a condividere anche i dati forniti dagli utenti, laddove possibile e opportuno per la tua attività.

Ora abbiamo ampliato questo universo a un numero ancora maggiore di identificatori, come l’indirizzo IP, gli attributi di sessione e i GBRAID, laddove si registra un traffico iOS elevato. Potresti avere una singola azione di conversione o un singolo evento in cui sono presenti tutti questi indicatori.

Questi indicatori possono variare a seconda dei tuoi dati, ma forniscici tutti quelli che hai a disposizione e ci aiuteranno a creare il miglior quadro di misurazione possibile per la tua attività.

Inoltre, forniranno ai nostri sistemi i dati di cui hanno bisogno per ottenere il miglior rendimento possibile.

Ginny: Quindi, serve sia per le tue misurazioni, sia per alimentare i sistemi con indicatori migliori e fargli capire cosa ha valore per te.

Un altro aspetto più tattico che voglio approfondire sono le conversioni avanzate per i lead. Molti utenti potrebbero aver già abilitato le conversioni avanzate per i lead, ma in cosa consistono esattamente?

Quali sono le differenze rispetto all’importazione delle conversioni offline e quali sono le particolarità da conoscere?

Lydia: Sì. Purtroppo, abbiamo creato una sorta di giungla di acronimi con i nomi di tutte queste soluzioni, e stiamo lavorando per fare un po’ di chiarezza. Quindi, resta sintonizzato.

In parole molto semplici, quando parliamo di conversioni avanzate e conversioni avanzate per i lead, ci riferiamo all’utilizzo dei dati forniti dagli utenti per migliorare la misurazione delle conversioni.

In genere, abbiamo utilizzato le conversioni avanzate per i lead per fare riferimento alle conversioni offline, ma, in modo simile alle conversioni avanzate basate sul web, ci forniscono semplicemente dati forniti dagli utenti per migliorare la misurazione delle conversioni.

Quindi, in qualità di inserzionista di generazione di lead, se torniamo a mappare il purchase journey del lead, è probabile che tu abbia alcuni touchpoint offline nel funnel finale, in cui, per misurare queste conversioni con Google, dovresti importare i tuoi dati sulle conversioni offline. È qui che dovresti pensare di abilitare le conversioni avanzate per i lead.

Potresti già misurare queste conversioni con quella che chiamiamo importazione delle conversioni offline (OCI). Rifacciamoci ancora una volta a quella giungla di acronimi. In parole semplici, per abilitare le conversioni offline per le ECL, devi importare queste conversioni offline con i tuoi GCLID e i dati forniti dagli utenti. In questo modo, avremo più indicatori per fornirti una misurazione molto migliore.

Mimi: In realtà, per qualsiasi tipo di misurazione che stai cercando di fare, online o offline, se possiamo ottenere più indicatori sulle tue conversioni, questo ci aiuterà ad aumentare la copertura di ciò che siamo in grado di attribuire alle esposizioni annuncio, ad altri touchpoint nel percorso dell’utente.

Si tratta di assicurarsi di rafforzare la misurazione delle conversioni online e offline, in modo che possiamo ottenere il massimo dai nostri strumenti automatizzati.

Ginny: Pensando in modo molto tattico, abbiamo parlato di Data Manager. Abbiamo parlato delle conversioni avanzate. Abbiamo parlato delle conversioni avanzate per i lead e dell’importazione delle conversioni offline.

Guardando l’intero spettro, quali sono le azioni indispensabili per i media e gli inserzionisti che stanno ascoltando questa conversazione?

Lydia: Per i touchpoint online, potrai fare affidamento sul nostro tag, il tag Google, per raccogliere le conversioni online basate su tag. Un modo semplice per ottenere risultati è passare a GTG. Questo ti consente di ottenere un aumento molto rapido delle conversioni. Inoltre, possiamo anche -

Ginny: gateway del tag Google.

Lydia: Sì, gateway del tag Google. Inoltre, consigliamo di attivare le conversioni avanzate per le conversioni basate su tag web.

Anche in questo caso, si tratta semplicemente di inviarci i dati forniti dall’utente insieme alle conversioni per migliorare la misurazione.

Quando passiamo all’ambito offline, si tratta di importare i dati sulle conversioni offline tramite Data Manager, a livello programmatico tramite l’API o tramite i nostri connettori nativi in Data Manager. Inoltre, Data Manager ti aiuterà a raccogliere tutti gli indicatori giusti.

Conversioni avanzate per i lead. In sostanza, si tratta di importare i dati forniti dall’utente con le conversioni offline. Data Manager può aiutarti a mappare questi dati in modo appropriato, insieme a tutti gli altri indicatori che consigliamo, come indirizzo IP, attributi della sessione, GBRAIDS e così via. Data Manager è davvero il “come” di tutto questo.

Ginny: Un altro “come” in questo intero processo sono le azioni di conversione. In Google Ads esistono azioni specifiche per la generazione di lead che consentono agli inserzionisti di generazione di lead di fare diverse cose.

Cosa è importante sapere sulla loro configurazione e gli inserzionisti che lavorano con obiettivi di generazione di lead dovrebbero assolutamente utilizzarle?

Mimi: Sì, è una domanda molto interessante. Gran parte del lavoro del mio team si concentra proprio sul concetto di “igiene delle conversioni”, giusto? È quindi fondamentale che, nel configurare nuove azioni di conversione, gli inserzionisti lo facciano in modo da permetterci di comprenderne il significato semantico all’interno del percorso dell’utente, giusto?

Ad esempio, se tutte le conversioni fossero inserite in una categoria che indica che sono tutte invii di lead, non saremmo in grado di distinguere tra lead superficiali e lead approfonditi, giusto?

Pertanto, ritengo che le categorie specifiche per la generazione di lead che si applicano nello spazio offline siano davvero fondamentali. Disponiamo quindi di categorie dedicate ai lead qualificati e ai lead convertiti, oltre all’opzione per l’acquisto. Quando questi tag, questi obiettivi, vengono applicati alle azioni di conversione, consentono a Google AI di comprendere meglio cosa rappresentano queste azioni di conversione, giusto?

Abbiamo parlato a lungo di come mappare questo percorso che porta dal lead alla vendita. In effetti, l’unico modo per comprendere l’evoluzione di questo percorso è analizzare gli obiettivi di conversione che hai configurato.

In questo modo, si sbloccano funzionalità come le offerte basate sul percorso del cliente, una qualità dei lead più elevata e la possibilità di misurare la qualità dei lead che ti forniamo.

Ci auguriamo che questa funzionalità diventi parte integrante di qualsiasi nuova configurazione di conversione, perché sarà davvero importante per sbloccare molte delle funzionalità che abbiamo in programma quest’anno.

Ginny: Vorrei parlare dell’offerta in modo più generale per gli inserzionisti di generazione di lead e di Smart Bidding in particolare. A cosa dovrebbero prestare attenzione gli inserzionisti quando scelgono una strategia Smart Bidding con obiettivi di generazione di lead?

Mimi: Sì. Questo è un tema di grande attualità anche per noi. Penso che Google abbia intrapreso un percorso per cercare di capire quali inserzionisti sono più adatti a una strategia basata sul valore, una strategia ROAS target rispetto a una basata sulle conversioni, giusto? Come un CPA target.

Ci siamo quindi ritrovati in questo spazio che ha portato a: questi indicatori possono provenire da una qualsiasi di queste strategie e da una qualsiasi delle strategie di misurazione che sono a monte, per così dire.

Prima ho parlato brevemente della misurazione incentrata sul valore e di ciò che pensiamo in termini di lead scoring e valori proxy predittivi.

Se hai la certezza di poter trasmettere i valori che anticipano la conversione finale, l’offerta basata sul valore è la soluzione ideale per te. Le strategie basate sul valore danno il meglio quando l’inserzionista ha chiaro quali fattori determinino il tasso di conversione effettivo.

E ovviamente, ancora una volta, in questa situazione in cui il valore finale della conversione è effettivamente noto ed è qualcosa che puoi trasmetterci, usa pure il ROAS target.

E poi, oltre a questo, quando parliamo di strategie basate sulla conversione, come il CPA target, torniamo a tutto ciò che Lydia ha appena condiviso, giusto? In un mondo in cui hai un evento di acquisto convertito qualificato che puoi trasmetterci e ottimizzare. Questa è anche una best practice molto preziosa per gli inserzionisti di generazione di lead per migliorare la qualità dei lead, giusto?

Ci permetterà di individuare con più precisione i risultati che contano davvero per te. Quindi, se scegli di trasmetterci i tuoi lead qualificati, imposta l’ottimizzazione proprio su questo evento. Troveremo altri contenuti come questo, giusto? Si tratta di trovare il giusto equilibrio tra i dati disponibili e la fiducia che questi siano predittivi di un valore elevato per te.

Ginny: Ottenere valore può essere davvero difficile per molti inserzionisti. Quindi, se ho capito bene, questo non significa che la generazione di lead non possa avere successo su Google Ads con una strategia di offerta basata sulle conversioni.

Mimi: Assolutamente.

Ginny: Trasmettere il valore può spesso essere una sfida per gli inserzionisti, quindi quali sono alcuni modi in cui possono comunque fornire un indicatore di valore a Google se non sono in grado di avere quella connessione offline?

Mimi: Una delle best practice di cui parliamo sempre con gli inserzionisti è assicurarsi che ci sia un intervallo di valori sufficientemente ampio e che, all’interno di questo intervallo, si verifichino conversioni sufficienti, con una distribuzione ragionevole.

Questo ci consente di collegare il valore a ciò che condividi con noi come incidenza di un lead di alta qualità, giusto?

Senza questo intervallo, senza un numero sufficiente di punti dati dei valori all’interno di questo intervallo, non siamo in grado di differenziare in modo significativo e di trovare più lead nella fascia alta di questo intervallo, giusto?

Che tu stia trasmettendo un valore direttamente dal tuo CRM o da un modello predittivo che hai creato, o che tu stia utilizzando una funzionalità nello strumento Google Ads, come le regole del valore di conversione, si tratta di assicurarsi di ottenere un’ampia distribuzione e la giusta frequenza all’interno di questa distribuzione in modo da vedere un numero sufficiente di lead di questa varietà di valori.

Questo, ancora una volta, aiuterà ad addestrare il bidder per assicurarsi di poter ottimizzare e distinguere davvero gli attributi che contribuiscono a questi lead di alta qualità.

Ginny: Ok. E non posso fare a meno di pensare, durante questa conversazione, al ruolo così importante che i professionisti del marketing svolgono in tutto questo processo, assicurandosi di portare in Google Ads ciò che conoscono meglio della loro attività, ciò che conoscono dell’attività dei loro clienti, e che i professionisti del marketing svolgono un ruolo fondamentale in questo.

Abbiamo parlato delle offerte basate sul percorso. Vorrei approfondire ancora un po’ questo punto. Ne abbiamo parlato in autunno e anche un po’ nell’episodio sulle offerte e sul budget, ma dal punto di vista della generazione di lead in particolare, cosa possiamo condividere in merito alle offerte basate sul percorso del cliente?

Mimi: Stiamo attualmente conducendo un progetto pilota su questo aggiornamento del modello. Lydia ha illustrato le fondamenta dei dati che alimentano le offerte basate sul percorso del cliente. Oggi ci concentriamo su un modello applicato alle strategie di offerta basate sul CPA target, progettato per garantire che l’ottimizzazione degli eventi nel funnel finale — di cui abbiamo parlato a lungo — integri nelle previsioni tutto ciò che è accaduto nelle fasi precedenti del percorso. Giusto?

Quindi, se ripensiamo all’esempio dell’istruzione, in cui sto facendo delle ricerche sui programmi, visito una serie di siti, mi iscrivo a una sessione informativa. Alla fine presento una domanda e forse l’iscrizione vera e propria avviene molto, molto dopo.

Se l’inserzionista sceglie di ottimizzare per questo evento di domanda, noi possiamo utilizzare tutte le azioni precedenti e i passaggi del percorso dell’utente per prevedere la probabilità che si verifichi. Si tratta semplicemente di riutilizzare i dati per migliorare la nostra previsione e la nostra conoscenza di ciò che determina l’alta qualità degli annunci per te.

Oggi, ancora una volta, ci concentreremo sui modelli CPA target. Siamo davvero entusiasti di questo progetto pilota. Condivideremo maggiori informazioni man mano che verrà implementato.

Ginny: Bene. Abbiamo parlato di misurazione. Abbiamo parlato di audit. Abbiamo parlato di come assicurarsi di passare i dati giusti. Ora voglio parlare di messaggi e asset creativi. E per molti potrebbe trattarsi di una nuova sfida, non tanto per gli annunci di testo, quanto per l’integrazione di video e immagini, puntando su un approccio più dinamico e su una maggiore varietà di asset creativi per le campagne di generazione di lead.

Naturalmente, a seconda del settore, possono esserci vincoli legali o sensibilità specifiche che rendono, ancora una volta, la creatività un po’ più impegnativa per le verticali di generazione di lead rispetto ad altre attività.

Quindi voglio parlare di come siamo passati all’acquisizione durante l’intero customer journey, quindi alle fasi di intenzione con gli asset. Quali sono le best practice che un inserzionista di generazione di lead dovrebbe tenere a mente in termini di varietà e ampiezza degli asset?

Mimi: Quindi le raccomandazioni per la preparazione di creatività e asset non si discostano molto da quelle per i nostri amici del retail. Ma, tornando alla nostra discussione precedente, credo che storicamente gran parte dell’attenzione per la generazione di lead si sia concentrata sulla ricerca e stiamo passando a pensare molto di più agli altri canali su cui Google può pubblicare, tra cui YouTube e i nostri partner della rete Display, dove i loro utenti fanno ricerche e navigano.

I principi dei dati di cui abbiamo parlato oggi, ovvero fornire il maggior numero possibile di indicatori in modo che possiamo sfruttare al meglio la nostra AI, si applicano anche alla preparazione degli asset.

Quindi, quando parliamo di immagini e video nelle campagne Demand Gen o Performance Max, si tratta di includere questi asset in una varietà di proporzioni, assicurandosi di avere video verticali oltre a quelli orizzontali e di abilitare le funzionalità, ad esempio in AI Max, che ci consentono di generare testo personalizzato e di ottenere il massimo da queste campagne basate sull’AI.

Quindi, quando pensiamo alla preparazione, per incontrare i nostri utenti in questo panorama in evoluzione e in questo insieme di canali in continua evoluzione, si tratta davvero di assicurarsi di avere tutti gli asset pronti per consentirci di assemblare la creatività al momento giusto, con il messaggio giusto per l’utente, in qualsiasi contesto ci trovi.

Ginny: E quindi, sì, perché penso che in particolare Demand Gen e Performance Max, pensare in modo ampio alla creatività, alla sua ampiezza, sia davvero importante. Qualche altro suggerimento sugli annunci video o in partnership che sia di particolare rilievo per la generazione di lead?

Mimi: Sì. Credo che la cosa principale da notare sia che di solito pensiamo allo spazio dei creator come a un ambiente molto incentrato sulla vendita al dettaglio e sull’abbigliamento, ma stiamo lavorando a molte partnership specifiche per la generazione di lead.

Se pensiamo, ad esempio, al miglioramento della casa e alle verticali che si adattano davvero a questo spazio. Stiamo quindi affinando queste esperienze per renderle sempre più pertinenti per i vertical della generazione di lead: aspettati presto altre novità in merito.

Ginny: L’idea di asset generativi può far sentire alcuni inserzionisti nervosi per la perdita di controllo. Abbiamo introdotto una serie di nuove funzionalità per aiutare a scalare gli asset esistenti, come i miglioramenti video, ma anche funzionalità come le linee guida per il brand e le linee guida per il testo per aiutare gli inserzionisti a darci più indicazioni su ciò che è importante per il loro brand, in modo da mostrare una maggiore fedeltà al brand e avere più controllo sui tipi di asset che vengono generati, per aiutarli a scalare la varietà degli asset.

Vuoi aggiungere qualcosa su come i clienti dovrebbero pensare agli asset generativi?

Mimi: Sì, è un ottimo spunto, perché spesso collaboriamo con inserzionisti che operano in settori verticali molto sensibili, come la finanza o la sanità, dove trasparenza e iter di approvazione sono prioritari.” Molte di queste funzionalità sono state create pensando a questi verticali. Certamente, continua a fornirci feedback su dove possiamo fornire più misure di protezione o più trasparenza su queste funzionalità generative di asset.

Ginny: Bene. Infine, l’ultimo punto relativo agli asset che vorrei approfondire sono gli asset modulo per i lead. Esistono da un po’ di tempo. Qualche consiglio per utilizzare gli asset modulo per i lead, garantire la qualità e assicurarsi che il traffico in arrivo sia di valore?

Mimi: Sì. Mi fa molto piacere questa domanda, perché si tratta di un ambito su cui stiamo investendo molto e che ci entusiasma davvero.

Gli annunci con modulo per i lead, in particolare nella Ricerca, sono davvero pensati appositamente per il segmento della generazione di lead. Giusto?

Questi sono annunci con modulo per i lead che verranno incorporati nei tuoi annunci della rete di ricerca e possono davvero aiutarti non solo a scalare il volume, ma anche la qualità.

Quindi, per rispondere alla tua domanda, Ginny, abbiamo appena lanciato una funzionalità chiamata “Domande di qualificazione” in questo formato che consente all’inserzionista di definire le domande che altrimenti utilizzerebbe per qualificare un lead. Giusto?

Quindi, riallacciandoci agli esempi di prima, pensiamo a domande come “Qual è la marca e il modello dell’auto che ti interessa?”. Quando pensi di effettuare un acquisto? Nell’esempio dell’istruzione, qual è il titolo di studio che stai cercando? Entro quanto tempo pensi di iscriverti?

Tutti questi tipi di informazioni specifiche per un’attività, che consentono di comprendere meglio se il lead sarà alla fine qualificato, possono ora essere integrati direttamente in questa esperienza di formato della Ricerca con gli annunci con modulo per i lead.

Ed è solo uno dei tanti esempi di come stiamo investendo per rendere il formato utile sia per la generazione di lead di qualità che per il volume di generazione di lead. E presto avremo molte altre novità da condividere con te. Ti incoraggiamo a testare questa funzionalità e a condividere il tuo feedback su cosa funziona e cosa può essere migliorato.

Ginny: So che non sono necessariamente novità, ma è bello sapere che ci sono investimenti in corso. Ok. Un’ultima domanda per concludere. Lydia, comincio da te. Qual è il consiglio fondamentale che daresti oggi agli inserzionisti interessati alla generazione di lead?

Lydia: So di essermi ripetuta molto, ma lo dirò un’ultima volta. Penso che il punto di partenza più importante sia mappare i purchase journey e assicurarsi che i touchpoint più critici nel purchase journey vengano misurati all’interno dell’ecosistema Google Ads. E lo strumento per farlo è Data Manager.

Penso che la maggior parte degli inserzionisti abbia già fatto il lavoro per i propri touchpoint online, quindi probabilmente deve concentrarsi sull’importazione dei dati per i touchpoint offline tramite Data Manager e con i giusti indicatori, ovvero il maggior numero possibile di indicatori: GCLID, dati forniti dall’utente, attributi della sessione IP e così via. In questo modo sarai in una posizione ideale per ottenere il massimo in fase di attivazione.

Ginny: Ottimo. E tu, Mimi, cosa consiglieresti agli inserzionisti che si occupano di generazione di lead?

Mimi: Mi piace questo passaggio di testimone perché parliamo molto di questo framework di mappatura, misurazione e attività. Lydia ha illustrato perfettamente i primi due punti.

Ritengo che, una volta che la base di dati è a posto, quando ti senti a tuo agio con l’efficacia dei tuoi dati, devi assicurarti di sfruttarli per trovare lead di alta qualità.

Quando pensiamo all’automazione e alla creazione di una base di dati solida, parliamo di abilitare AI Max nelle campagne sulla rete di ricerca, di utilizzare Demand Gen per ottenere una copertura che vada oltre la Ricerca su servizi come YouTube e Display e, se utile, di applicare anche per ottenere una copertura maggiore per questi lead di qualità.

Queste fondamenta sono il motore che ottimizzerà il rendimento in tutte le tipologie di campagna. L’attivazione basata su Smart Bidding è ciò che ti consentirà di trovare più lead di alta qualità in tutti i servizi Google.

Quindi non si tratta di una sola cosa, ma di un elenco completo di elementi per assicurarti di generare lead di alta qualità.

Ginny: Grazie mille a entrambi per il vostro tempo. È stata una conversazione molto interessante.

Lydia: Grazie mille.

Ginny: Ringrazio Mimi e Lydia per aver condiviso la loro esperienza e le loro indicazioni per aiutare gli inserzionisti di generazione di lead a perfezionare le loro campagne in base agli elementi che ho appreso da questa conversazione.

Primo: traccia il percorso dalla generazione di lead alla vendita. Questo ti aiuterà a individuare o confermare il tuo punto di conversione ottimale — ovvero la soglia ideale per le tue offerte — dove i volumi sono sufficienti e il ritardo post-clic è minimo, così da alimentare l’AI.

Due: esegui un controllo dell’efficacia dei dati. Stai condividendo il più possibile con il tuo account? Utilizza Data Manager per assicurarti di acquisire le azioni online e per collegare i tuoi dati offline, come il CRM, il monitoraggio delle chiamate, i coinvolgimenti nelle chat o persino i fogli di lavoro di lead scoring: ci sono molte opzioni. È il modo più efficace per mostrare a Google il profilo del tuo cliente ideale e ottimizzare la qualità dei lead.

Bene, proprio come un percorso di generazione di lead, questa conversazione è stata più lunga della maggior parte degli altri nostri episodi. Abbiamo approfondito i temi principali emersi di recente, quindi per questa volta non avremo il segmento Q&A della community.

Ma se hai domande sulla generazione di lead, voglio sentirle. Troverai la newsletter di approfondimento di Ads Decoded sul profilo LinkedIn di Google Ads entro un giorno o due dalla pubblicazione di questa puntata; scrivi pure le tue domande nei commenti. Oppure invia un’email a adsdecoded@google.com. L’indirizzo è adsdecoded@google.com e puoi sempre trovarmi su LinkedIn come Ginny Marvin o su X come @adsliasion.

Bene, è tutto. E alla prossima.