Annunci della rete di ricerca: Google reinventa esperienze che generano valore

Entra nel cuore pulsante degli annunci della rete di ricerca. Scopri come Google testa nuovi formati per trovare il giusto equilibrio tra fiducia degli utenti e valore per gli inserzionisti. Con la conduttrice Ginny Marvin.

Panoramica della puntata

Ti capita mai di chiederti perché l’asset di testo che intendevi come titolo viene visualizzato come sitelink? O perché Google ha introdotto un pulsante che consente agli utenti di nascondere gli annunci nella Ricerca?

I cambiamenti nel modo in cui vengono mostrati gli annunci di testo, soprattutto per via di esperienze di AI come AI Overview e AI Mode che portano a una totale riprogettazione della Ricerca, possono far sentire gli inserzionisti spiazzati rispetto alle meccaniche delle loro campagne. In questa puntata speciale di Ads Decoded, sveleremo il processo di progettazione e test di queste nuove esperienze pubblicitarie sulla Ricerca.

Ascolta la conduttrice Ginny Marvin, Abby Butler (Ads UI Product Manager) e Adam Bullock (Search Ads UX Lead) che parlano dell’"equilibrio dell’ecosistema” tra la fiducia degli utenti e il valore per gli inserzionisti alla base di qualsiasi modifica che appare sulla pagina dei risultati.

In questo approfondimento, parleremo di:

• Test per garantire la fiducia: i punti dati specifici e il rigoroso processo di verifica necessari per passare da un’ipotesi a un lancio globale di un nuovo formato.
• Oltre il clic: perché l’ottimizzazione per la libertà di scelta dell’utente (come il nuovo pulsante “Nascondi”) crea effettivamente la fiducia a lungo termine necessaria per un migliore ROI dell’inserzionista.
• La varietà degli asset è fondamentale: perché non dovresti concentrarti sulle impressioni di un singolo asset, ma dovresti invece puntare sulla varietà per soddisfare l’intenzione specifica di query complesse orientate alle conversazioni.

Vuoi conoscere i punti chiave e i suggerimenti di Ginny emersi da questa conversazione? Iscriviti alla newsletter Ads Decoded.

Risorse aggiuntive

Scopri le campagne AI Max per la rete di ricerca

Accedi a una suite di miglioramenti del targeting e delle creatività basati sull’AI.

Esplora le best practice per le campagne sulla rete di ricerca

Raggiungi un maggior numero di clienti giusti con gli annunci della rete di ricerca basati sull’AI.

Guarda Google Ads Academy

Scopri gli ultimi aggiornamenti su Smart Bidding e sui budget dai nostri esperti di prodotto.

Scopri Smart Bidding

Scopri le best practice per automatizzare e ottimizzare le offerte.

Trascrizione

Ginny: Ci sono stati dei test sull’esperienza pubblicitaria che non sono andati come previsto o magari dei successi inaspettati che vi hanno sorpreso?

Abby: Che mi hanno sorpreso in questi tre anni. Posso dire di sì. Sì. In breve, certo.

Ginny: E può essere a grandi linee riguardo ai tipi di test.

Adam: Sì, ce ne sono troppi. Sto facendo la stessa cosa. Non so da dove iniziare.

Ginny: Se di recente hai guardato la pagina dei risultati di ricerca e hai pensato “Aspetta, non è così che ho creato il mio annuncio di testo” o se ti stai chiedendo a cosa serve il nuovo pulsante Nascondi, sappi che in molti hanno lo stesso dubbio.

Mi vengono poste spesso domande del tipo “Come fa Google a decidere quale test sugli annunci eseguire e implementare? Perché i miei asset vengono visualizzati in posizioni diverse nei miei annunci?” E, come dice Barry Schwarz, è una novità?

Questa è una conversazione che volevo fare da molto tempo e il podcast è finalmente un forum naturale per farlo. Quando parliamo di annunci della rete di ricerca, spesso ci concentriamo sulla meccanica, sulle parole chiave, sugli asset, sulle offerte e sui budget. Esiste un intero segmento di prodotti e formati dedicato al modo in cui gli annunci vengono visualizzati sulla pagina.

Sono qui con due persone che lavorano proprio sul punto in cui le tue campagne e lo schermo dell’utente si incrociano. Abby Butler, product manager del team Ads UI, e Adam Bulock, UX lead per gli annunci della rete di ricerca. Ci daranno un’anteprima esclusiva del prodotto e del processo di progettazione, oltre a insight su cosa significa tutto questo per i tuoi annunci.

Goditi la chiacchierata e resta per la sessione di domande e risposte della community alla fine.

Sono felice di avervi qui, Abby e Adam. Potete parlarci del vostro ruolo e del tipo di lavoro che svolgete in Google? Abby, cominciamo da te.

Abby: Ottimo. Sì, sono felice di essere qui. Grazie per avermi invitata. Mi chiamo Abby. Sono una product manager del team Ads UI, nello specifico l’UI degli annunci della rete di ricerca. Il mio team è quindi responsabile della creazione e dell’ottimizzazione delle esperienze pubblicitarie per offrire un valore ottimale sia agli utenti che agli inserzionisti. Lavoro a stretto contatto con il team di Adam per quanto riguarda la progettazione ma mi occupo principalmente della parte relativa al prodotto e all’UI degli annunci.

Ginny: Voglio solo chiarire che non stiamo parlando della UI di Google Ads nello strumento. Parliamo della UI della rete di ricerca e dell’UI degli annunci della rete di ricerca.

Abby: Quindi, gli annunci di testo che vedi in alto, in basso e all’interno della rete di ricerca.

Ginny: Ottimo. Ok. E benvenuto, Adam. Puoi parlarci del tuo ruolo e del tuo lavoro?

Adam: Sì. Ciao. Sono la controparte di Abby per quanto riguarda la progettazione UX. Il mio team ha sostanzialmente il compito di creare la migliore esperienza utente possibile. Lavoriamo a stretto contatto con i nostri partner di ricerca UX ed esaminiamo, letteralmente, i prodotti che vedi, senti e tocchi sullo schermo.

Ginny: Ottimo. Ok. Sono molto entusiasta di questo argomento. È un aspetto su cui spesso non abbiamo una visione interna. Innanzitutto, vorrei fare un passo indietro e parlare di alcuni dei cambiamenti più ampi che stiamo osservando e mi incuriosisce sapere come potrebbero influire sul vostro lavoro.

Innanzitutto, in che modo i cambiamenti nel comportamento dei consumatori influenzano il modo in cui voi e i vostri team pensate all’esperienza

complessiva sulla rete di ricerca e ai test che eseguite?

Abby: Monitoriamo costantemente le ricerche degli utenti, le modalità di ricerca e ciò che esiste sul mercato che potrebbe essere diverso da ciò che esisteva in precedenza. Perché se stiamo cercando di creare esperienze utili per gli utenti, man mano che le persone si evolvono, cambiano e utilizzano Google per cose diverse o forse anche le stesse cose, ma in modi diversi, è fondamentale che ci evolviamo anche noi. In che modo l’AI cambia come gli utenti effettuano le ricerche? In che modo cambia le loro aspettative sui contenuti che troveranno nella rete di ricerca? E come influisce questo sul nostro approccio agli annunci?

Adam: Anche a livello tattico, per quanto riguarda la progettazione, abbiamo partnership molto solide con i nostri partner di ricerca che conducono costantemente ricerche di base, andando a verificare in tempo reale la situazione tra le persone reali, come ha detto Abby, oltre a ciò che fanno i nostri partner organici.

Ginny: Vorrei parlare anche dell’esperienza organica e di come questa influenzi le cose in un secondo momento. Riprendendo il discorso sui cambiamenti dei consumatori con i progressi tecnologici, mi chiedo se ci siano esempi di tipi di esperienze di testo che sono ora nel vostro radar o forse già attive che non sarebbero state possibili anche solo pochi anni fa.

Adam: Sì. È incredibile come l’AI abbia spazzato via i confini di ciò che si poteva fare anche solo due anni fa. Penso che il valore, almeno per quanto riguarda l’AI, sia quanto sforzo può far risparmiare agli utenti.

Quindi, se si fa un’operazione di reverse engineering per applicare questo concetto alle esperienze pubblicitarie, il problema principale dell’utente che stiamo risolvendo è, a mio parere, la sintesi delle informazioni, la semplificazione del messaggio, il tentativo di estrapolare rapidamente gli attributi o i valori che gli inserzionisti possono offrire agli utenti e che possono essere mostrati in molte esperienze diverse e in molti elementi che progettiamo.

Ma la semplificazione delle informazioni ci sta permettendo di fare molte cose diverse che prima non potevamo fare. Abbiamo in programma tante cose diverse da fare con questa tecnologia.

Ginny: Interessante.

Abby: E per aggiungere qualcosa, penso che un altro aspetto top of mind sia l’esperienza orientata ai contenuti anche nella rete di ricerca. Quindi, come possiamo incorporare contenuti utili e pertinenti e come possiamo farlo in grandi quantità senza che risultino eccessivi per gli utenti?

Per questo motivo, creare numerosi nuovi formati di annunci è sempre la priorità per noi. Ogni anno li rivisitiamo e ogni anno sembrano sempre più realizzabili, man mano che la tecnologia avanza e gli inserzionisti ci forniscono più contenuti e più contenuti esistono nell’ecosistema.

Quindi, sì, come diceva Adam, se pensiamo solo a un anno fa, le cose che non erano possibili ora lo sono. È tutto in continua evoluzione. Per questo motivo, è un ambiente entusiasmante in cui operare.

Adam: Sono d’accordo. E penso un’altra cosa: la personalizzazione è un aspetto davvero molto interessante. Alcune delle cose di cui parliamo, almeno dal punto di vista della UX, sono l’intenzione e il tentativo di comprendere lo user intent e di aiutare le persone a perfezionare le ricerche in modo più semplice e veloce per ottenere più rapidamente ciò che stanno cercando. È un bene per gli utenti, per gli inserzionisti e per l’intera catena.

Ginny: Perfezionamento. Questo è un aspetto molto interessante del puzzle che a volte non è considerato dagli inserzionisti in termini di come vengono visualizzati i loro annunci, di come ciò si riflette dalla query o dalla parola chiave originale che ha generato la corrispondenza all’inizio del percorso di un cliente e di come questo percorso può evolversi.

Vorrei fare un passo indietro e parlare di alcuni dei fattori che prendete in considerazione per determinare se gli annunci di testo sulla pagina aggiungono valore. Ci sono molte domande su come il lavoro che tutti voi state svolgendo stia davvero tenendo conto del valore e di quale valore stiamo prendendo in considerazione.

Abby: Teniamo conto dell’ecosistema e del valore che offriamo a tutti: utenti e inserzionisti. Devi trovare un equilibrio tra questi soggetti.

Per gli utenti, la pertinenza è davvero un aspetto fondamentale a cui puntiamo. In definitiva, gli utenti vogliono contenuti pertinenti. Vogliono trovarli in tutta la pagina della rete di ricerca, non solo negli annunci. È importante creare annunci pertinenti e misurare il valore per l’utente in vari modi diversi attraverso la ricerca e le metriche.

Per quanto riguarda il valore per l’inserzionista, si tratta di metterlo in contatto con gli utenti e il pubblico appropriati. Il giusto equilibrio di questi due aspetti porta al successo per utenti, inserzionisti e di conseguenza anche Google.

Ginny: Sì. Per questo è necessario che ci sia un filo conduttore. L’utente deve essere soddisfatto degli annunci che vede e l’inserzionista deve essere soddisfatto dell’utente che raggiunge la sua attività. Ovviamente, entrambi devono essere allineati per il successo di Google.

Abby: Certo. Un esempio del contrario sarebbe se ci concentrassimo troppo sul valore per l’inserzionista. Magari otterrà tutta una serie di vantaggi immediati. Magari registrerà anche picchi di traffico, ma a lungo andare questo finisce per logorare la fiducia degli utenti. E alla fine, questo si traduce in un risultato negativo anche per l’inserzionista.

Ginny: Sì. Inoltre, aggiungerei che, essendo arrivata in Google dal mondo degli inserzionisti, la quantità di conversazioni sul valore a lungo termine sia dal punto di vista dell’utente che di quello dell’inserzionista è qualcosa che non mi ha necessariamente sorpreso, ma è un aspetto molto importante che spesso non viene comunicato bene all’esterno e le persone potrebbero non essere consapevoli che il valore a lungo termine è un fattore sottostante nel lavoro svolto dai team.

Abby: Certo.

Ginny: L’esperienza di ricerca organica è un fattore che incide sul vostro approccio? Se sì, in che modo?

Adam: Dal punto di vista della progettazione, siamo un po’ la punta di diamante in termini di prospettiva di coerenza dell’intera pagina. Si tratta di un’unica esperienza di ricerca e il mio team ha messo in atto una serie di meccanismi straordinari per aiutarci a garantirne la coerenza. E ancora una volta, per noi tutto si riduce all’utente.

Ginny: Ottimo. È davvero utile e penso che tutto si riconduca all’esperienza utente. Ok. Per contestualizzare meglio il discorso, vorrei parlare di alcuni esempi recenti su come gli annunci di testo appaiono nella pagina dei risultati di ricerca e di alcune delle ultime novità.

Iniziamo dai formati, perché non stiamo parlando solo di dove vengono mostrati gli annunci, ma anche di come vengono mostrati. Quindi, sono state apportate modifiche al modo in cui gli asset possono essere visualizzati negli annunci adattabili della rete di ricerca. Ad esempio, potremmo mostrare un titolo e spostare un secondo titolo per mostrarlo con la descrizione. Poi, dall’inizio dello scorso anno circa, fino a due degli asset titolo possono essere pubblicati insieme ai sitelink.

Quali sono alcuni dei principali motivi alla base di questi tipi di aggiornamenti al modo in cui gli asset possono essere visualizzati negli annunci e come dovrebbero pensare gli inserzionisti ai loro asset di testo in generale? Abby, comincio da te.

Abby: L’obiettivo di queste modifiche e del modo in cui gli asset possono essere mostrati è massimizzare la pertinenza su larga scala per gli utenti e per gli inserzionisti. Ad esempio, hai citato i titoli come sitelink, che è un buon esempio.

I titoli sono contenuti di altissima qualità. I sitelink sono molto utili per gli utenti. Lo sappiamo bene grazie a quella che sembra, insomma, un’eternità passata tra ricerca, metriche e dati. Pertanto, la possibilità di sfruttare questi asset di alta qualità in modo diverso, pur mantenendo la pertinenza, offre agli inserzionisti molte più opportunità di mostrare questo formato e di mostrare più sitelink in corrispondenza di query aggiuntive in cui altrimenti non sarebbero stati visualizzati.

Si tratta quindi di avere un’ampia gamma di asset. Più asset forniscono gli inserzionisti, più è probabile che siano in grado di mostrare vari formati in varie query diverse.

Un altro esempio sono gli asset immagine. Ho lavorato agli asset immagine per molto tempo e il mio team continua a farlo. Sappiamo che fornire più asset immagine è molto utili per gli utenti. Agli utenti piace vedere immagini sulla pagina e questo naturalmente varia in base alla query e al verticale.

Ma abbiamo iniziato con una semplice immagine in miniatura nella rete di ricerca. Questo è sicuramente il formato di immagine più diffuso per gli annunci della rete di ricerca. Ma più asset ricevevamo nel tempo, più potevamo sbloccare questi nuovi formati.

Vedrai formati collage e, in alcuni casi, un formato orizzontale. Non appaiono sempre, ma quando lo fanno sono immensamente preziosi. Quindi, la possibilità di prendere questi asset e creare queste fantastiche esperienze utente, e poi più asset otteniamo, più è probabile che vengano mostrati, è un po’ lo scopo.

Ginny: È molto importante sottolineare che più asset si hanno, meglio è. Perché credo che spesso le persone, guardando i propri report sugli asset, notino di avere magari una manciata di asset con pochissime impressioni. Potrebbero avere un buon rendimento, ma la domanda è: che senso ha continuare a usare questi asset?

E penso che, come dicevi tu, Abby, ti permettano di comparire in impressioni più pertinenti, che potrebbero non essere sempre visibili, ma quando lo sono, hanno un grande impatto e aprono più opportunità.

Non bisogna concentrarsi necessariamente sulle impressioni per ogni asset, ma sul rendimento complessivo degli annunci.

Adam: Ginny, hai centrato il punto. Volevo aggiungere che, per un team di progettazione, credo sia uno di quei vincoli che definirei stimolanti. Abbiamo degli asset e li facciamo funzionare. Quindi, credo che sia fantastico sperimentare e trovare nuove collocazioni per diversi tipi di contenuti all’interno dei formati e delle UI, avendo a disposizione elementi che magari non utilizziamo subito, ma per i quali possiamo individuare nuove opportunità in futuro.

Anche se al momento un titolo è solo un titolo, possiamo inserirlo in un’altra esperienza che creeremo in futuro. Se è di alta qualità, tanto meglio.

Quindi, in qualità di responsabile della progettazione, faccio un appello agli inserzionisti: amiamo gli asset, continuate a fornirne. Questo ci offre semplicemente più colori nella nostra tavolozza per creare qualcosa di straordinario.

Ginny: Inoltre, voglio sottolineare che quando apportiamo queste modifiche diciamo sempre che i titoli potrebbero essere mostrati con i sitelink oppure potremmo mostrare un solo titolo quando prevediamo che questo possa migliorare il rendimento.

E poi le persone chiedono sempre cosa significa. C’è qualcosa che puoi dirci in merito a cosa intendiamo esattamente quando parliamo di miglioramento del rendimento previsto?

Abby: In sostanza, ciò che intendiamo è che disponiamo di sistemi di monitoraggio delle metriche e del rendimento estremamente avanzati e di modelli pronti a ottimizzare davvero l’esperienza sia per l’utente che per l’inserzionista. Quindi, il rendimento previsto si basa effettivamente su tutti i punti dati a nostra disposizione, sulle impressioni registrate per questi formati e così via. In sostanza, tutto si riduce a questo: quali risultati prevediamo di ottenere e, soppesando le varie opzioni, quale di queste riteniamo possa generare il rendimento che l’inserzionista cerca e per cui sta ottimizzando.

Dico questo in un senso molto lato, perché onestamente si tratta di un discorso piuttosto ampio. È un sistema piuttosto complesso quello che abbiamo in funzione dietro le quinte. Ma i punti chiave su cui voglio soffermarmi sono che il sistema è davvero ottimizzato non solo per generare un gran numero di clic. È ottimizzato per generare molti clic di alta qualità. È ottimizzato per generare conversioni, se è questo l’obiettivo su cui gli inserzionisti impostano le offerte.

Il rendimento previsto si basa quindi su tutto ciò che il nostro sistema sa di questo formato, in questa query e in questo contesto specifico. È un approccio molto granulare e che mette a confronto anche altri formati che potrebbero essere idonei nello stesso contesto.

Ginny: Molto utile. Grazie. Un aggiornamento più recente è l’aggiunta dell’opzione “Nascondi risultati sponsorizzati” per comprimere i risultati di testo nella parte superiore della pagina. Molti inserzionisti sono rimasti spiazzati da questa opzione e si sono chiesti quale impatto avrebbe avuto sulle loro campagne.

Come è nata questa idea? Potete condividere qualche altro dettaglio?

Adam: Sì. Ancora una volta, tornando a quello di cui ho parlato prima, cosa sta facendo l’intera pagina? Vogliamo davvero reinventare la ruota o c’è qualcosa che possiamo recuperare e riutilizzare perché gli utenti lo conoscono già, lo considerano affidabile e se lo aspettano?

Osservando come i nostri partner organici raggruppano i risultati, si può notare una certa logica nel modo in cui questi tipi di contenuti web vengono messi insieme: nel sistema di progettazione della rete di ricerca emerge un pattern che tende a chiudere ogni elemento con questa CTA.

Quindi, sulla rete di ricerca un insieme di elementi viene solitamente raggruppato così, ancora una volta con il classico pulsante. Prima di tutto c’è il fattore coerenza, ed è un aspetto su cui possiamo lavorare, ma come facciamo a rendere tutto questo specifico per gli annunci? E, a dire il vero, questo credo che risponda alla domanda su come offrire agli utenti più controllo e potere d’azione: quindi, invece di reinventare la ruota, puntiamo su un’esperienza che già conoscono e con cui hanno familiarità. Finora si è rivelato un approccio molto prezioso e penso che sia utile per utenti e inserzionisti.

Abby: Sì. E parlo di valore per gli inserzionisti, il che credo sia un po’ in controtendenza rispetto a quanto si potrebbe pensare. Stiamo dando agli utenti la possibilità di nascondere gli annunci: in che modo può essere utile e vantaggioso per gli inserzionisti?

Questo perché dare agli utenti il controllo sulla loro esperienza di ricerca è un modo per creare in loro fiducia. Se gli utenti vogliono nascondere gli annunci, allora vogliono nascondere gli annunci. Abbiamo scoperto che spesso non è così. Vedono il contenuto e lo trovano utile.

Sfruttiamo questi input, l’esperienza acquisita e la funzionalità “Nascondi” per capire davvero come ottimizzare e migliorare l’intera esperienza a 360 gradi. Rappresenta quindi un’ulteriore leva che possiamo azionare per valutare l’esperienza utente e capire come continuare a migliorarla in futuro.

Ginny: Molto utile. Forse non avete dettagli specifici da svelare, ma ci sono stati dei test sull’esperienza pubblicitaria che non sono andati come previsto o magari dei successi inaspettati che vi hanno sorpreso?

Abby: Che mi hanno sorpreso in questi tre anni. Posso dire di sì. Sì. In breve, certo.

Ginny: E può essere a grandi linee riguardo ai tipi di test.

Adam: Sì, ce ne sono troppi. Sto facendo la stessa cosa. Non so da dove iniziare.

Abby: Sì, quello che amo di questo team è che la nostra è una cultura basata sulle idee e sulla loro generazione; tutti ne hanno di nuove in ogni momento. Che si traducano o meno in un test, siamo costantemente alla ricerca di nuove idee, ripensando a ciò che è stato testato in passato per capire se ha funzionato e come possiamo evolverlo per adattarlo al meglio al giorno d’oggi.

Una sfida che abbiamo affrontato spesso in passato, e non so se la cosa mi abbia sorpreso, forse sì, riguarda

gli annunci incentrati sui contenuti, come accennavo poco fa. E stiamo lavorando costantemente per utilizzare tutti questi asset in questi contenuti per creare gli annunci più pertinenti e utili per i nostri utenti. In che modo riusciamo a trovare il giusto equilibrio tra la creazione di questi annunci e la capacità di continuare a offrire valore ai nostri inserzionisti?

Negli ultimi due anni circa, abbiamo testato un formato dell’annuncio orientato alla ricerca di risposte, in cui abbiamo utilizzato gli LLM per generare una risposta a una domanda. Quindi, se un utente pone una domanda sotto forma di query, come possiamo generare un annuncio davvero utile? Anche perché gli annunci di testo, per come sono fatti oggi, non rispondono necessariamente in modo diretto a un quesito.

Così abbiamo dovuto cambiare: abbiamo creato questa nuova UI ed era bellissima. I contenuti erano di qualità superba, ma abbiamo semplicemente riscontrato che non reggevano il confronto con i nostri formati attuali. Quindi l’abbiamo messa da parte. Non significa che non tornerà in una forma diversa. Ma è stata una sorpresa perché è stato uno dei primi formati generati dall’AI che abbiamo esplorato.

È stato molto divertente. Abbiamo imparato molto. Gli inserzionisti l’hanno apprezzata, almeno quelli con cui ho parlato. Non era il momento giusto.

Ginny: Interessante.

Adam: Sono d’accordo. Penso che sia stato un bel salto nel vuoto. E sono d’accordo: penso che fosse semplicemente troppo presto.

Ginny: Vorrei parlare un po’ più nel dettaglio del processo. Per molti versi credo che sia un mistero per chi guarda le cose dall’esterno. Stai gestendo le campagne. Stai lavorando ai tuoi asset e alle tue creatività e stai cercando di capire dove e come vengono visualizzati i tuoi annunci nei risultati. E tutto questo può dare un senso di imprevedibilità, dato che il posizionamento degli asset si fa più fluido e gli annunci possono apparire sopra o sotto l’overview dell’AI e così via.

Quali sono alcuni dei principi chiave che i vostri team seguono quando esaminano le opportunità e i risultati dei test?

Abby: Sì, lavoriamo a stretto contatto in quello che potremmo definire, in mancanza di termini migliori, un “pod”, un nucleo molto unito. C’è una stretta collaborazione tra progettazione del prodotto, ricerca, ingegneria e poi le controparti della rete di ricerca e così via.

Credo che uno dei nostri principi fondamentali sia che cerchiamo di essere, e ci sforziamo di essere, guidati dalle ipotesi, il che significa che le idee che ci vengono in mente hanno un motivo per cui crediamo che abbiano valore,

che si tratti di precedenti esperimenti di landi o di esperimenti che abbiamo condotto e dei relativi risultati, di solide ricerche con gli utenti o di recenti scoperte, o in certi casi di pura intuizione. In sostanza, è un mix di fattori: perché crediamo che qui ci sia del valore? In che modo questo aspetto si allinea al sistema di progettazione dell’intera pagina e alla sua evoluzione?

Adam: Proprio per ricollegarmi a quanto detto da Abby, penso che uno dei punti su cui ci stiamo soffermando di più sia l’importanza di avere, all’interno di queste sessioni di progettazione (cosa a cui personalmente tengo molto, anche perché il team fa un lavoro eccellente in questo senso), quello che chiamiamo il “five in the box”.

Quindi, proprio come ha detto Abby, abbiamo un rappresentante di data science, un ingegnere, possiamo assicurarci di avere qualcuno dell’UXR, no? Tutti presenti attorno al tavolo per assicurarci di poter vagliare queste ipotesi basate su prove e confrontarci apertamente. Perché un ingegnere può tirare fuori un’osservazione davvero brillante a cui io non avrei mai pensato, o viceversa, dall’altra parte del tavolo.

Quindi, tornando all’aspetto scientifico, è come un dibattito aperto, ma con l’obiettivo di creare una daisy chain di prove lungo tutto il percorso. A un certo punto tutto questo diventa una motivazione e una logica davvero forti alla base di ogni nostro lancio.

Abby: È davvero stimolante quando proponi idee che consideri geniali a un forum di leader o durante un brainstorming, e la risposta immediata è: “No, ma se invece stravolgessimo tutto e facessimo così?”. Questo processo di far scoccare la scintilla dell’ispirazione e far progredire le cose è una parte davvero divertente del nostro lavoro.

Adam: Rivolgendomi agli inserzionisti in ascolto, vi dico che le vostre voci ci arrivano forti e chiare dalle interviste che facciamo; scaviamo a fondo negli insight per chiederci: “E se provassimo a fare così?”. In questo senso, quella ricerca di base di cui parlavamo con i nostri partner UXR è davvero, davvero la chiave di tutto.

Penso che uno degli aspetti che mi sta più a cuore, e so che vale per tutto il nostro team, sia come continuare a “coltivare i problemi”, in senso positivo, quasi come una semina di opportunità, per avere una sorta di nastro trasportatore di occasioni, feedback e spunti che arrivano costantemente verso di noi.

Ginny: Ottimo. Sì, e mi fa piacere che tu abbia toccato il tema dei feedback perché, anche se ovviamente ne ricevo e ne vedo moltissimi in prima persona, qui in Google abbiamo tantissimi canali per raccoglierli, oltre alle interviste che citavi tu, Adam. E così ci ritorna sotto tantissime forme e in svariati contesti, e viene utilizzato da ogni genere di team, compreso il tuo. Mi fa piacere che tu l’abbia menzionato.

Inoltre, sappiamo che le persone notano continuamente nuovi test in giro per il mondo e si chiedono: “Ma questa novità arriverà anche da me?”. Mi piacerebbe quindi approfondire come funziona di solito il processo di test. Abbiamo parlato dalla fase iniziale di creazione delle idee fino ad arrivare a quel processo di test. Quindi, una volta stabilito che qualcosa verrà lanciato come test, come si svolge il tutto e come decidiamo quando passare alla fase successiva? Sì.

Abby: Sottoponiamo moltissimi elementi ai test e, con le dimensioni di Google, anche gli esperimenti su piccola scala generano volumi di traffico enormi. Di solito iniziamo in piccolo e misuriamo l’impatto. Abbiamo sempre un’ipotesi di partenza su cui ci basiamo per decidere di eseguire un esperimento.

Quando lanciamo un esperimento e analizziamo le metriche, se i dati confermano che stiamo effettivamente aggiungendo un valore concreto, attiviamo numerosi cicli di feedback per scavare a fondo e capire davvero il “perché”. Qual è il nocciolo della questione, perché tutto questo genera valore? Perché è utile? Al di là del perché pensiamo che sia così, cosa ci dicono i dati? Cosa ci dicono gli utenti? Cosa si dice la stampa?

Si tratta a volte di modifiche su scala ridottissima, che a un occhio inesperto potrebbero passare inosservate, ma che affrontano comunque numerosi cicli di iterazione, o per lo meno di test e successivi rilasci graduali, per arrivare alla configurazione ideale, fino a lanci su scala più ampia decisamente visibili sulla pagina.

Affrontiamo ogni singola modifica con grande rigore. Questo perché vogliamo assicurarci di offrire valore e di capire a fondo il valore che offriamo. Non creiamo esperienze che vadano contro le aspettative degli inserzionisti, anzi, ci assicuriamo di comunicare chiaramente a tutti cosa stiamo cambiando e perché.

Adam: Penso che sia raro fare centro al primo colpo, no? Proprio come per ogni piccolo esperimento in fase di iterazione, credo sia questo il motivo principale per cui nulla passa dall’essere un semplice test un giorno al lancio ufficiale il giorno successivo.

Come ha sottolineato Abby, la nostra meticolosità si manifesta a diversi livelli di profondità, a seconda della fase del processo in cui ci troviamo. Ma credo che coinvolgere le persone passo dopo passo sia davvero fondamentale; è un lavoro fatto di continue iterazioni e della cura necessaria per garantire che, lungo questo percorso, venga svolta la giusta due diligence con gli interlocutori più adatti. Niente di magico: è più o meno quello che ti aspetteresti di vedere nel lavoro di tutti i giorni, per la maggior parte del tempo.

Ginny: Uno sguardo al futuro: al momento, in AI Overview possono già apparire gli annunci della rete di ricerca e gli annunci Shopping. Siamo ancora nelle prime fasi di test degli annunci in AI Mode. Di recente abbiamo annunciato che stiamo testando le offerte dirette in AI Mode. La mia domanda è questa: entrambi apportate una prospettiva unica, quindi in che modo queste nuove esperienze stanno influenzando il vostro approccio alla rete di ricerca e all’esperienza degli annunci di testo nella rete di ricerca?

Adam: L’AI sta davvero cambiando tutto, come tutti sappiamo, giusto? Penso che in oltre vent’anni della rete di ricerca abbiamo costruito così tanta fiducia e così tanta affidabilità che siamo ancora un punto di riferimento essenziale per raccogliere informazioni e aiutare le persone a trovare ciò di cui hanno bisogno, non credi? Questo non significa che non possiamo continuare a fare quello che stiamo facendo, no? Dobbiamo evolverci di pari passo con l’AI.

Quindi, per quanto mi riguarda, almeno per l’esperienza che possiamo offrire alle persone, mi interessa molto approfondire la questione e questo è parte del lavoro che stiamo portando avanti con il nostro team di ricerca, ovvero quali sono

i nuovi modi di fruire delle informazioni che le persone stanno scoprendo grazie a queste esperienze di AI, non trovi?

Tornando alla semplificazione di cui parlavamo, all’organizzazione dei contenuti: tutto questo mi permette di trovare ciò che mi serve in modo molto più semplice e veloce. L’obiettivo è capire come integrare queste novità e come farla evolvere insieme alla rete di ricerca. Credo che tutto ciò che stiamo imparando con AI Overview e AI Mode finirà per riflettersi sulla SERP. Sono entusiasta di ciò che stiamo scoprendo già ora e, chissà, di alcune novità che vedremo molto presto.

Abby: Sposo in pieno quanto detto da Adam, ma aggiungo che è proprio un settore affascinante, no? Il modo in cui la rete di ricerca sta cambiando ed evolvendo è incredibile, e continuerà a farlo. Anche gli annunci dovranno evolversi costantemente. E cambierà anche il modo in cui mostreremo i contenuti degli inserzionisti e metteremo in contatto gli utenti con brand e aziende pertinenti. Deve cambiare, giusto?

È anche entusiasmante perché apre la strada a molte più esperienze e occasioni per mettere in contatto questi due mondi. Un esempio è che, invece di limitarsi a inviare una singola query, gli utenti ora interagiscono in una vera e propria conversazione; questo genera query multiple e offre molte più opportunità di mettere in contatto gli utenti con gli inserzionisti lungo tutto questo percorso e questa esperienza.

Ginny: Sì. Nella scorsa puntata parlavo con Brandon Ervin della possibilità di comprendere l’intenzione in modo molto più profondo, integrando nuovi indicatori. Per questo trovo che vedere la cosa dal punto di vista della UX e dell’esperienza sia così interessante: permette di riflettere sulla coesione tra l’esperienza dell’inserzionista e quella dell’utente, assicurandosi che siano in perfetta sintonia.

E penso che ne abbiamo parlato anche in termini di come gli inserzionisti dovrebbero iniziare a vedere i propri asset in modo più fluido, superando la logica rigida del “questo è un titolo, questo è un sitelink, questa è una descrizione”. Avete altri insight da condividere su come gli inserzionisti dovrebbero approcciarsi ai loro annunci di testo nel 2026 e oltre?

Adam: Ricollegandoci a quanto dicevi, e si sposa perfettamente con i concetti di pertinenza e intenzione, il punto è che se abbiamo più asset e informazioni dagli inserzionisti, possiamo rispondere a quell’esigenza in modo più accurato ed efficiente, no? Le persone interagiscono con queste esperienze. Interagiscono in una vera e propria conversazione.

Quindi, per queste query complesse e per le esperienze che ci attendono nel 2026, se le cose andranno così, come credo che sarà, avere più asset e più strumenti nella propria cassetta degli attrezzi permetterà agli inserzionisti di rispondere a queste domande, fornendo risposte e informazioni utili in modi diversi e unici per ogni specifica query complessa. Sarà una vera sfida. Stiamo quindi esplorando ogni possibile strada, oltre a valutare le nuove opportunità che tutto questo sta aprendo.

Abby: Sì, e credo che ci sia anche una questione di controllo. Gli inserzionisti dovrebbero avere il pieno controllo sui propri asset, sull’aspetto dei propri annunci e sulla rappresentazione del proprio brand su google.com. Credo che ci sarà, e spero vivamente che sia così, una maggiore apertura verso una certa flessibilità nell’uso degli asset; questo ci permetterebbe di ottimizzare il modo in cui li mostriamo, pur continuando a rispettare le linee guida del brand e, ancora una volta, l’immagine che l’inserzionista desidera proiettare su google.com. Siamo perfettamente consapevoli che alcuni inserzionisti hanno linee guida molto più rigide di altri: è un aspetto che teniamo in altissima considerazione.

Più flessibilità riusciamo a ottenere, più elementi abbiamo a disposizione per creare esperienze davvero preziose, uniche e pertinenti che parleranno a un numero sempre maggiore di utenti.

Ginny: E con questo, vi ringrazio moltissimo. È stato davvero illuminante per me. E grazie davvero per la disponibilità.

Abby: Sì, grazie mille. È stato divertente.

Adam: Sì, grazie. È stato un piacere.

Ginny: È stato un po’ come entrare nel cuore pulsante degli annunci della rete di ricerca, per scoprire i meccanismi di progettazione che determinano come e perché gli annunci prendono vita sulla pagina. Cosa mi ha colpito?

Primo, l’AI ha aperto nuove opportunità per la progettazione. Abby e Adam hanno descritto il ruolo chiave dell’AI nell’esperienza pubblicitaria come un motore di sintesi, capace di elaborare query e informazioni complesse per semplificare l’esperienza pubblicitaria e permettere agli utenti di scoprire il valore più rapidamente.

In secondo luogo, il concetto di “five in the box” citato da Adam: un team affiatato composto da esperti di product design, ricerca, ingegneria e data science che esamina e valuta insieme ogni aggiornamento degli annunci sulla pagina di ricerca. L’obiettivo è garantire che ogni test sia guidato da un’ipotesi precisa e supportato da prove concrete ancora prima di arrivare alla fase di lancio.

Terzo, l’equilibrio dell’ecosistema: i team operano partendo dal presupposto che la fiducia a lungo termine richieda un equilibrio tra l’esperienza dell’utente e quella dell’inserzionista, e che il valore nasca quando Google crea connessioni utili.

E infine, la coesione dell’intera pagina. Sebbene gli annunci e i risultati organici rimangano entità distinte, l’intera pagina è guidata da una vision coesa che mette sempre al primo posto l’esperienza utente.

Ok. Dunque, il punto chiave che ho tratto da questa conversazione è questo: se vuoi restare al passo mentre la rete di ricerca diventa conversazionale e più fluida, punta tutto sull’ampiezza degli asset. Ti ricorda qualcosa? Nella nostra puntata di fine anno, Charles Boyd ha indicato la varietà degli asset come il suo consiglio numero uno per avere successo nel 2026, eleggendo Asset Studio, il cuore pulsante per la generazione di creatività in Google Ads, come il miglior lancio del 2025.

Oggi Adam ha paragonato gli asset a dei colori sulla tavolozza del team di progettazione. Più gli asset che fornisci sono diversificati e di alta qualità, meglio il sistema riuscirà a sbloccare nuovi formati creati su misura per l’intenzione specifica di ogni utente. Non lasciarti condizionare dalle impressioni di un singolo asset. Lascia che il sistema abbia la flessibilità necessaria per far risaltare il tuo brand, ogni volta e in ogni momento.

Bene, passiamo ora alle domande e risposte, dove risponderò ai quesiti che ho raccolto tra la community Google Ads. Rimanendo in tema di esperienze pubblicitarie e delle nuove opportunità aperte dall’AI, abbiamo ricevuto moltissime domande sul progetto pilota delle offerte dirette in AI Mode, annunciato a gennaio.

Nel caso te lo sia perso, leggerò un breve estratto del blog post. Le offerte dirette consentono agli inserzionisti di proporre sconti esclusivi, ad esempio uno sconto speciale del 20%, direttamente agli acquirenti ready-to-buy. Grazie alle offerte dirette, i retailer possono impostare promozioni pertinenti da mettere in evidenza nelle impostazioni delle campagne, lasciando che sia l’AI di Google a stabilire il momento ideale per mostrarle.

Inizialmente ci concentreremo sugli sconti per il progetto pilota, per poi estendere il supporto a offerte con altri attributi, come bundle e spedizione gratuita.

Bene, ecco le due domande principali che abbiamo ricevuto sulle offerte dirette. In primo luogo, parliamo di incrementalità: rischierò di offrire uno sconto a chi avrebbe comunque acquistato il prodotto?

L’obiettivo è quindi aiutare i commercianti a intercettare e convertire quei consumatori con intenzione di acquisto elevata che altrimenti avrebbero perso, proponendo un’offerta speciale proprio nel momento decisivo. Ad esempio, un consumatore cerca “migliori cuffie” e fa clic sulla scheda organica di un prodotto specifico. Il consumatore ha mostrato interesse per il prodotto, ma non necessariamente per un venditore specifico.

A questo punto, i commercianti che vendono quel particolare paio di cuffie possono intervenire con un’offerta diretta, aiutando a concludere la vendita grazie a un incentivo extra che spinga l’utente a scegliere loro anziché un concorrente.

Seconda domanda: gli inserzionisti avranno il controllo sulle offerte mostrate ai consumatori? Sarà tutto in mano all’AI?

I commercianti indicano direttamente nei propri account Merchant Center una serie di opzioni di sconto e codici coupon univoci che intendono offrire per prodotti specifici. E ancora, al momento si tratta di uno sconto, ma in futuro potrebbe essere un altro tipo di offerta, come la spedizione gratuita. Al momento, le offerte dirette sono in fase di test negli Stati Uniti con un ristretto gruppo di inserzionisti. Quindi, si trovano ancora in quella fase di apprendimento e verifica di cui hanno parlato oggi Abby e Adam.

E il gioco è fatto. Grazie per aver ascoltato Ads Decoded. Se questa puntata ti ha aiutato a fare chiarezza sull’evoluzione dei tuoi annunci, non dimenticare di iscriverti per non perderti nemmeno un approfondimento.