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Comment une marque pionnière de la tech, solidement ancrée dans le paysage français, peut-elle se réinventer quand ses attributs différenciants s’effacent face à la concurrence et que sa notoriété décroche auprès des nouvelles générations ? C’est l’un des défis que nous avons dû relever à travers le rebranding de la marque. Au-delà du logo, l’ambition était d’affirmer un positionnement militant et de s’appuyer sur la donnée pour maximiser notre visibilité, avec un objectif central : faire reconsidérer la marque qui donne « le pouvoir d’avoir le choix ».
Le diagnostic : le paradoxe du pionnier
À mon arrivée fin 2023, Cdiscount bénéficiait d’un héritage historique puissant, mais notre image de marque s’érodait progressivement. Nous étions perçus comme un précurseur, certes, mais davantage pour notre passé de défricheur du e-commerce que pour notre pertinence actuelle. Ce déficit de modernité se doublait d’un manque de différenciation face aux géants internationaux, rendant nos attributs de marque de plus en plus flous.
Le signal d’alarme le plus fort restait cependant générationnel : notre notoriété chutait chez les moins de 35 ans. Pour une marque qui ambitionne de rester leader, cette déconnexion avec la nouvelle génération de shoppers représentait un risque accru. Nous étions alors persuadés que notre performance business future dépendrait directement de notre capacité à reconstruire une marque forte, ancrée dans les enjeux de notre époque pour redevenir un réflexe quotidien.
Un nouveau militantisme au service du choix
Accompagnés par l’agence Carré Noir, nous avons donc orchestré une refonte intégrale de notre plateforme de marque, lancée officiellement fin 2024.
Bien plus qu’un simple ajustement de logo, cette nouvelle identité incarne un positionnement militant. Nous avons choisi de défendre le pouvoir d’avoir le choix, une mission qui se décline sur trois piliers stratégiques.
D’abord, le choix de l’accessibilité réelle, en garantissant des prix bas sur une offre pléthorique de grandes marques. Ensuite, le choix d’une consommation plus responsable, en mettant en avant le reconditionné et le Made in France. Enfin, le choix de la souveraineté, en nous affirmant comme l’alternative française crédible dans un écosystème dominé par des plateformes internationales.
YouTube, le moteur de notre stratégie « full-funnel »
Pour porter ce message auprès d’une audience qui déserte la télévision traditionnelle, YouTube s’est avéré être un levier complémentaire essentiel de notre mix média. Grâce aux solutions d’IA de Google, nous avons pu transformer la plateforme vidéo en un véritable moteur de la considération de la marque. Nos analyses montrent en effet qu’entre 50 % et 65 % des personnes exposées sur YouTube n’avaient jamais vu nos publicités à la télévision, ce qui nous a permis de conquérir un reach incrémental précieux de 10 % à 13 % sur notre cœur de cible des 25-44 ans.
L’exemple de notre campagne de rentrée scolaire est à ce titre particulièrement révélateur de cette complémentarité des formats. Nous avons orchestré notre approche autour de deux piliers. D’un côté, des formats longs de 20 secondes qui installaient notre nouveau narratif autour de l’aménagement de la maison. De l’autre, des formats courts et percutants de 6 à 10 secondes qui se concentraient sur le duo « produit et prix » pour déclencher l’intention d’achat immédiate, ce qui a boosté notre considération de 5,6 %.
Du ROI à l’attention
Notre vision de ce rebranding était indissociable d’une maîtrise fine de la donnée. Cette stratégie n’aurait aucune valeur sans une mesure de performance rigoureuse. En juin 2025, notre premier modèle de Marketing Mix Modeling (MMM) a confirmé que YouTube figurait parmi les trois leviers les plus efficaces de notre mix en termes de retour sur investissement. Ce constat nous a naturellement conduits à renforcer son poids budgétaire sur l’année 2026.
Par ailleurs, nous avons poussé l’analyse sur le terrain de l’attention. En mesurant nos campagnes via les études XPLN, nous avons découvert que le taux d’attention sur la télévision connectée (cTV) était 35 % supérieur aux autres supports. Comme la cTV représentait 70 % de notre diffusion YouTube pour notre campagne back to school, l’impact sur la favorabilité de la marque a été démultiplié avec un lift trois fois supérieur à la moyenne du secteur retail.
L’horizon 2026 : de nouveaux territoires d’expression
Forts de ces succès, nous préparons déjà l’étape suivante. Notre feuille de route pour 2026 intègre une accélération des YouTube Audio Ads qui ont prouvé leur efficacité en complément des dispositifs radio classiques. Nous prévoyons également d’explorer les partenariats avec les créatrices et créateurs YouTube afin d’incarner Cdiscount de manière plus authentique et affinitaire.
En couplant un message engagé qui répond aux attentes des Françaises et des Français à une exploitation agile des nouveaux formats vidéo, nous avons réussi notre pari : replacer le leader français au centre des habitudes de consommation de toutes les générations.
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