Rester leader à l’ère du parcours « flipper » : comment le Groupe SEB réinvente son marketing

Geoffroy Franqueville est Vice-Président Consumer Activation du groupe SEB à l’international. Il pilote l’intégralité des stratégies médias du leader mondial du petit électroménager et navigue au quotidien dans la complexité des parcours consommateurs pour construire les meilleures stratégies à l’échelle mondiale. Rencontre.

Pendant des décennies, le parcours client a été modélisé comme une ligne droite, un entonnoir de conversion rassurant où la notoriété menait mécaniquement à l’achat. Mais avec la généralisation d’un parcours caractérisé par les 4S (Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) et sous l’impulsion de l’IA générative, cette structure s’est métamorphosée.

C’est ce que Geoffroy Franqueville, Vice-Président Consumer Activation du Groupe SEB, appelle le parcours « flipper » dans lequel la marque doit devenir la réponse contextuelle immédiate. Il nous partage sa vision et nous explique comment le Groupe SEB transforme ce désordre apparent en une stratégie média agile à l’échelle mondiale.

Apprivoiser la complexité des parcours à l’échelle internationale

Derrière les marques Tefal, Moulinex, Krups ou Rowenta, se cache un géant industriel dont l’influence dépasse largement nos frontières. Présent dans plus de 150 pays et s’appuyant sur un collectif de 32 000 collaborateurs, le Groupe SEB s’impose comme le leader mondial incontesté du petit électroménager avec un chiffre d’affaires dépassant les 8,2 milliards d’euros. Pour que ce moment de partage ait lieu dans les foyers du monde entier, la marque doit réussir à capter une attention de plus en plus volatile.

Le défi est de taille. Le parcours client, autrefois simple et prévisible, s’est transformé en parcours « flipper » comme l’explique Geoffroy Franqueville : « Historiquement, le parcours client dans l’électroménager était linéaire. Aujourd’hui, il ressemble à un flipper. Le consommateur ne descend plus un entonnoir, il rebondit. Il cherche une information technique, consulte l’avis d’un pair, se laisse inspirer par une vidéo, peut revenir en arrière ou au contraire passer à l’acte d’achat en quelques secondes après avoir été exposé à une vidéo. Face à ces parcours extrêmement complexes et ultra-individualisés, on pourrait être déboussolé. » Pour ne pas perdre le fil, le groupe a dû repenser sa gouvernance, faisant de la donnée et du test permanent sa nouvelle boussole.

Plusieurs défis majeurs se dessinent pour ce groupe industriel aux marques patrimoniales et centenaires :

1. Appréhender le nouveau visage du parcours client : Un parcours désormais plus fragmenté pour le consommateur et, par conséquent, plus complexe à orchestrer pour le marketeur.
2. Ancrer une culture de l’expérimentation et de l’agilité : Instaurer une dynamique d’innovation continue au sein du groupe (tester, itérer, déployer à l’échelle). Derrière cette apparente fluidité se cache une ingénierie rigoureuse, indispensable pour scaler l’agilité au niveau mondial.
3. Accepter un lâcher-prise relatif : Faire confiance à l’intelligence artificielle pour optimiser les performances et guider les décisions stratégiques.

Le « perfect blend » : le dosage parfait de contenus

Pour réussir ce pari, Geoffroy Franqueville prône le « perfect blend » : une alchimie entre brand content et contenus créateurs distribuée dans les bons contextes et au bon format grâce à l’IA.

Pour Geoffroy Franqueville, les créateurs sont indispensables à la réussite des campagnes pour bâtir une complicité avec l’audience : « Nous ne cherchons plus seulement le reach, mais également un engagement sincère qui est ensuite amplifié par le média. »

YouTube, pivot de la stratégie Full Funnel

Pour le Groupe SEB, l’enjeu est d’assurer le bon équilibre Full Funnel pour recréer de la désirabilité au plus haut de la matrice. Dans cette stratégie, l’écosystème YouTube joue désormais un rôle prédominant. L’efficacité de la plateforme y est précisément mesurée : les études MMM (Marketing Mix Modeling) du groupe démontrent que chaque euro investi sur YouTube génère 7 € de ROI¹. C’est cette performance éprouvée qui a incité le Groupe SEB à y accélérer massivement ses investissements, avec une hausse de +20 % en 2025.

Pour orchestrer ce parcours, le groupe active désormais en synergie trois formats clés augmentés par l’IA sur YouTube :

• VRC (Video Reach Campaign) : pour étendre la portée des campagnes et augmenter la notoriété de ses marques.
• VVC (Video View Campaign) : pour générer un engagement attentif et de la considération pour les marques du Groupe.
• Demand Gen : pour générer de la demande incrémentale et driver du trafic de qualité vers le eshop.

L’IA comme moteur de pertinence

C’est sur ce socle de confiance que se déploie la puissance de frappe technologique. En adoptant des solutions comme AI Max, Video Reach Campaign, Demand Gen et Performance Max pour capter la demande existante au meilleur coût, le groupe automatise sa présence sur tous les points de contact. Une approche d’autant plus stratégique qu’à l’échelle du marché, la complémentarité entre Demand Gen et PMax permet de générer en moyenne 14 % de conversions supplémentaires².

Cette synergie d’outils a permis de booster le Search lift, notamment via Demand Gen, de produits phares comme « cookeo infinity » (+48% de lift relatif sur le terme ) et « cookeo air fryer » (+30% de lift relatif sur le terme).

Au-delà des formats publicitaires, le succès de cette stratégie repose aussi sur un actif critique pour tout retailer : la qualité du flux produit. En collaboration avec son agence média Dentsu iProspect et la solution Dataiads, le Groupe SEB a ainsi utilisé l’IA générative (GenAI for Feed) pour enrichir ses flux (titres et descriptions). L’objectif ? Rendre les fiches produits plus désirables pour l’algorithme (amélioration du quality score) et pour l’œil humain. Les résultats sur la marque Moulinex en France sont éloquents : 19 % de revenus incrémentaux, +8 % de taux de clic et une chute du CPC de 12 %³.

Intégrer les nouveaux venus dans l’équation de l’influence

Pour Geoffroy Franqueville, au-delà de la maximisation des performances, l’IA dessine également une nouvelle donne dans la relation aux consommateurs : « Aujourd’hui, les modèles de langage représentent une nouvelle forme d’influence. Notre enjeu est de déployer des stratégies pour être présents dans leurs réponses. » L’objectif ultime face à cette nouvelle donne ? influencer des nouveaux influenceurs que sont les LLM.

La recette pour atteindre ses consommateurs et prospects change : rôle primordial du contenu de marque en adéquation avec les créatrices et créateurs, IA au service de l’efficacité et de l’influence, et multiplication des points de contacts au sein de parcours « flipper » font partie des ingrédients indispensables.

Et si « tout doit paraître simple et fluide pour le consommateur final, cela demande un travail colossal de structuration de la donnée » comme le souligne le Vice-Président Consumer Activation du groupe SEB.

Car si les trajectoires de la bille de flipper sont imprévisibles, la donnée, elle, doit être parfaitement canalisée pour nourrir l’IA et garantir la pertinence de chaque point de contact. C’est en maîtrisant cette infrastructure invisible que le Groupe SEB transforme le chaos de la fragmentation en un moteur de croissance mondiale, s’assurant une place d’évidence dans l’esprit du consommateur comme dans les réponses des algorithmes.