“Cher Google ...” : du journal intime à la barre de recherche, quand les confidences des internautes deviennent source de création

Nils Leonard, fondateur d'Uncommon London : Vous pouvez choisir de ne pas choisir. Si vous décidez que vous ne savez pas encore si vous voulez jouer un rôle dans ce monde, vous dites "Non".

[voice-over, reassuring and confident] Ce n'est pas grave de ne pas savoir. D'être curieux.

Nishma Patel Robb, directrice principale du marketing marque et réputation chez Google : L'idée centrale de ce projet était vraiment de refléter le comportement que nous avons perçu dans les confessions à travers les recherches : les moments où nous nous tournons vers Google pour poser des questions sur des thèmes que nous ne comprenons ou ne connaissons pas assez.

Nils : Le fait de pouvoir chercher tout ce qu'on veut, à tout moment et n'importe où dans le monde, est très puissant. Les questions que vous posez et vos recherches dépeignent fidèlement le monde dans lequel nous vivons. Nous étions obsédés par cette idée et voulions en faire quelque chose. Lorsque nous avons trouvé "Plus nous apprenons, plus nous nous rapprochons", nous nous sommes dit que c'était très profond. Si vous pouviez voir en une image les différentes recherches des utilisateurs, vous verriez combien nous sommes tous vulnérables et fragiles. Mais, en fin de compte, nous voulons tous apprendre.

Nishma : Pourquoi les footballeurs mettent-ils un genou à terre ? Que signifie être antiraciste ? Il ne faut pas lancer une guerre des cultures. Il ne faut pas alimenter cela, et surtout pas favoriser la division. Il faut en fait démontrer qu'il y a un mouvement important dans cette idée d'unité.

Nils : Les gens recherchent "Est-ce que je peux dire wagwan ?". Cette question a poussé des personnes, auxquelles nous n'aurions jamais pensé, à s'impliquer et à se demander : "Est-ce que je peux ?" ou "Pourquoi je ne peux pas ?", "Qu'est-ce que tu fais de beau ?", “Pourquoi as-tu demandé ça, Google ?", ce genre de merveilles. Les personnes se sont impliquées d'une manière que nous n'avions pas prévue.

[voice-over, warm and comforting] On se demande ce que c'est.

Nishma : On met une voix off sur un film : "À qui est cette voix ?".

Marcus Rashford est un footballeur incroyable, un véritable modèle de progression.

Nils : Nous avons eu peur que l'apparition de Marcus ne transforme le contenu en publicité de célébrité, mais nous étions prêts à prendre ce risque : l'objectif final restait le même. Marcus pose certaines des plus grandes questions du pays à travers certaines de ses actions. Cela paraissait donc tout à fait approprié.

Vidéo, film, quel que soit le nom que vous choisissez, c'est la façon la plus efficace de raconter une courte histoire. Nous étions ravis d'être diffusés sur YouTube, car c'est sans doute le format qui voyage le plus rapidement dans le monde pour tout type de contenu vidéo.

Nishma : Cela nous a également permis de garantir le plus de lectures complètes de l'annonce sur ce type de vidéo plus longue, qui est plus parlante que les spots de 30 secondes qu'on voit à la télévision. L'étendue des opportunités liées au storytelling est vaste.

Nils : Il y a d'une part ce que vous dites, et d'autre part, la façon dont vous le dites. Je pense qu'il faut utiliser la musique, la vidéo et l'histoire. Selon moi, tous ces éléments, si vous trouvez le bon ton, suscitent une conversation de la bonne façon. Il y a une très belle citation de Saul Williams, qui dit : "La législation ne déclenchera pas forcément une émeute, mais la bonne chanson peut pousser quelqu'un à prendre une chaise."

Nishma : On utilise ce rythme et on fait apparaître le produit de la recherche. On montre les réponses en rythme, puis on arrive à la dernière partie avec Marcus. Auparavant, nous n'utilisions pas vraiment la musique de cette manière.

[voice-over] Marcus Rashford MBE, footballeur : Après tout, ce ne sont pas nos questions qui nous définissent. C'est la façon dont nous utilisons les réponses.

Nishma : Nous savions que ce projet ne tournait pas autour des performances. Il s'agissait d'explorer une vérité humaine : nous sommes curieux, nous voulons apprendre et comprendre, et cela donne lieu à de bonnes choses. C'est l'une des recherches que nous avons effectuées quand quelqu'un a dit : "Si je ne peux pas poser la question à un ami, je la pose à Google". Nous présentons les réponses sans jugement. Notre but pour cette campagne n'était pas de prêcher quelque chose, mais de présenter aux gens les réponses qui leur donnent l'autonomie nécessaire pour agir comme ils l'entendent.

Nils : Plus nous lançons ces conversations, nous soucions du monde qui nous entoure, voulons exercer un impact et cherchons à l'améliorer, ou à le changer, plus nous gagnons en puissance. Devez-vous penser au but ? Devez-vous essayer d'apporter votre contribution dans le monde ? Vous plaisantez ou quoi ? Alors quoi, vous voulez simplement vous lever tous les matins pour vendre du fromage ? C'est quoi, votre rêve ? Vous n'avez qu'une durée limitée pour faire votre travail. Comment voulez-vous utiliser ce temps, autrement que pour gagner simplement de l'argent ? Et soit dit en passant, dans notre travail, nous pouvons faire bien plus que créer des annonces.