Pourquoi chaque service marketing a besoin de son AI Marketing Champion

Jim Lecinski est professeur en marketing à la Kellogg School of Management de l’université Northwestern et auteur de « The AI Marketing Canvas » (Stanford Press, 2026), ouvrage dont ce concept est issu. Les opinions exprimées sont les siennes et ne reflètent pas nécessairement celles de Google.

Vous connaissez sans doute l’adage : « Quand tout le monde est responsable de tout, plus personne ne l’est vraiment. » C’est particulièrement vrai pour les organisations marketing face à l’IA.

Voici la tendance que j’observe, tant chez les grands groupes mondiaux que dans les PME : les équipes marketing s’approprient l’IA, l’adoption des outils et la formation montent en flèche, et l’expérimentation bat son plein. Pourtant, le véritable changement s’enlise souvent dans le « purgatoire des projets pilotes ». Marketing, IT, data science, achats, agences, juridique : chaque entité détient une part du projet, mais aucune n’est garante du résultat final. L’activité s’intensifie, mais l’impact réel se fait attendre.

Mon constat ? La transformation par l’IA est avant tout un défi de conduite du changement, et non un défi technologique. C’est donc, par extension, un défi de gouvernance.

Les CMO qui parviennent à déployer l’IA avec succès partagent un point commun : ils nomment un responsable unique. C’est ce que j’appelle le « AI Marketing Champion ». Tout grand mouvement a besoin d’une figure de proue ; ce champion (ou cette championne) est la personne qui transformera vos pilotes éparpillés en une progression durable et évolutive à l’échelle de votre organisation.

L’adoption de l’IA doit s’affranchir des silos et mobiliser chaque équipe :

• Le marketing doit repenser ses flux de travail.
• L’informatique doit gérer l’intégration et la sécurité.
• La data doit piloter la qualité des données et la gouvernance des modèles.
• La finance doit arbitrer les investissements.
• Les agences doivent apporter de nouvelles compétences.

Sans coordination, il n’y a pas d’élan. C’est là tout le rôle du Champion : maintenir la dynamique de semaine en semaine.

Concrètement, cette personne identifie les cas d’utilisation à forte valeur ajoutée, constitue des équipes pluridisciplinaires agiles et pilote un portefeuille d’expérimentations (test-and-learn) avec des priorités, des budgets et des indicateurs de performance clairs.

Le Champion traduit l’ambition en dossiers stratégiques exploitables pour la direction, en précisant le ROI, les risques et les ressources nécessaires. En collaboration avec le CMO, il décide de ce qu’il faut construire, acheter ou arrêter. Enfin, il célèbre les victoires et déploie les modèles gagnants à l’échelle de toute l’entreprise.

Le rôle est avant tout humain. Les Champions facilitent la progression de l’équipe en montrant les bénéfices concrets et en aidant leurs collègues à surmonter leurs appréhensions. Avec le temps, les équipes ne se contenteront plus d'« utiliser » l’IA : celle-ci deviendra centrale, rendant leur travail bien plus fluide et efficace.

Ce Champion est rarement une nouvelle recrue à plein temps. Souvent, il ou elle porte une double casquette en plus de ses fonctions de direction actuelles. La crédibilité et la capacité d’influence transversale comptent bien plus que l’intitulé du poste.

Les meilleurs profils partagent des traits communs :

• Une double culture marketing et tech.
• Un instinct naturel pour la gestion de projet.
• Une communication claire et fédératrice.
• Une capacité à tisser des liens par-delà les silos.
• Une préférence pour l’apprentissage rapide plutôt que pour la planification parfaite.

Prenons un exemple : le CMO d’une grande chaîne de restauration avec laquelle j’ai travaillé ne parvenait pas à faire décoller ses initiatives IA. Il a décidé de nommer son directeur marketing (le plus à l’aise avec les données et les processus) comme AI Marketing Champion.

Rapidement, des cas d’utilisation et des partenaires clairs ont été identifiés, les équipes ont été formées en un temps record et les bonnes pratiques ont été partagées régulièrement. Résultat ? La durée des cycles de production a diminué et les KPI de l’équipe ont progressé, désormais boostés par l’IA.

Voici une question simple : qui, dans votre équipe, se lève chaque lundi avec pour mission de faire progresser l’adoption de l’IA dans votre organisation marketing ?

Si la réponse est floue, ou si c’est « tout le monde », il est temps de changer de stratégie. Nommer un·e AI Marketing Champion ne garantit pas le succès, mais ne pas en nommer un garantit une adoption lente. La technologie rend la transformation possible, mais seule une responsabilité clairement définie permet de la réaliser.

Les CMO visionnaires l’ont bien compris : tout est une question d’humain. Responsabilisez le bon AI Marketing Champion, instaurez un rythme hebdomadaire et demandez-lui de piloter un portefeuille de cas d’usage mesurables. C’est ainsi que vous transformerez l’expérimentation aléatoire en exécution cohérente, accélérerez l’adoption globale et ferez passer votre équipe marketing du stade de l’apprentissage à celui de la réussite grâce à l’IA.