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Fuencisla Clemares, vice-présidente de Google, dirige depuis Madrid une équipe internationale de 300 personnes. Forte d’une carrière de plus de 25 ans dans le marketing et le retail (notamment chez McKinsey & Company et Carrefour), elle partage aujourd’hui les réponses de son équipe à vos questions marketing.
Google a récemment lancé un appel à sa communauté de responsables marketing afin qu’ils soumettent leurs principales interrogations : questions ouvertes, difficultés, préoccupations… des centaines de professionnel·les de l’ensemble de la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) ont soumis leurs interrogations.
De l’impact profond de l’IA générative sur le Search et ses conséquences pour les annonceurs, aux nuances nécessaires pour cibler efficacement les audiences (notamment de niches), de nombreuses questions ont été soulevées.
Pour éclairer ces défis, j’ai sollicité les spécialistes de mon équipe Go-to-Market (GTM). Voici leurs réponses.
Question n° 1 : Comment l’IA va-t-elle impacter le Search et quelles seront les conséquences pour les annonceurs ?
“Avec l’intégration de l’IA dans les outils de recherche, les internautes posent de nouvelles typologies de questions. La barre de recherche n’est plus l’unique porte d’entrée. La caméra, la voix, ou la simple action d’entourer (voire griffonner) sur l’écran ouvrent de nouvelles perspectives.
La recherche se mue en un véritable processus d’exploration, propice à la découverte et à la prise de décision. AI Overviews, déjà adopté par plus de 1,5 milliard d’utilisateurs par mois et disponible dans 200 pays (non disponible en France), permet par exemple aux responsables marketing de décrypter des intentions complexes, offrant ainsi des signaux plus riches.
Cette évolution améliore considérablement la pertinence des annonces. Par exemple, une recherche sur une “checklist pour un voyage d’affaires” pourrait initialement sembler sans lien avec une entreprise d’eSIM. Pourtant, les AI Overviews pourront suggérer les produits de cette entreprise, avec une annonce pertinente affichée à côté du résumé.
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Pour exploiter pleinement l’IA de Google, les responsables marketing peuvent utiliser Performance Max. Le déploiement imminent d’AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche marquera une avancée majeure. Cette fonctionnalité permettra de cibler de nouvelles requêtes de manière ultra-performante, de créer des annonces hautement pertinentes et de diriger les internautes vers les pages de destination les plus adaptées. Les annonces seront davantage alignées avec l’intention des personnes et s’adapteront aux nouvelles expériences de recherche, incluant AI Overviews.
Des marques comme L’Oréal ont déjà constaté une augmentation significative de leur taux de conversion sur de nouvelles requêtes telles que “meilleure crème anti-taches brunes sur le visage”, simplement en activant la correspondance des termes de recherche dans AI Max.
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Pour ceux qui visent le trafic organique via les recherches assistées par l’IA, notre équipe Search Relations propose un guide dédié.”
Question n° 2 : Quelle est la différence entre AI Max pour le Search et Performance Max ? Les annonceurs ont-ils intérêt à les utiliser en tandem ?
“Les nouveaux outils de recherche basés sur l’IA ouvrent des opportunités inédites. Il est crucial de comprendre leur complémentarité et leur intégration à votre stratégie.
AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche est conçu pour les annonceurs qui souhaitent optimiser spécifiquement leur canal Search. Performance Max, en revanche, permet aux responsables marketing d’étendre leurs campagnes à l’ensemble des canaux Google : Display, Discover, Gmail, Maps, YouTube et, bien sûr, le Search.
AI Max offre les mêmes options de contrôle que les campagnes sur le Réseau de Recherche. De nouveaux paramètres et outils de reporting sont en cours de déploiement, notamment la visibilité sur le trafic généré par AI Max dans les rapports sur les termes de recherche et les mots-clés.
Utiliser ces deux outils en parallèle n’est pas contradictoire. Nous avons mis en place des règles de priorité pour assurer la diffusion de l’annonce la plus pertinente et éviter la mise en concurrence des campagnes.
Selon votre stratégie média, nous estimons qu’associer AI Max pour le Search, Performance Max et un troisième type de campagne (comme Demand Gen) peut être une approche judicieuse. Cette combinaison, que nous nommons le Power Pack, peut générer des résultats incrémentaux significatifs pour maximiser vos performances.
Les campagnes Demand Gen permettent d’intégrer les surfaces et formats visuels de Google, avec des insights détaillés sur l’audience et les canaux les plus performants. Bien que ces campagnes couvrent des inventaires similaires à ceux de Performance Max, leur association peut entraîner une augmentation moyenne de 14 % des taux de conversion1.”
Question n° 3 : Comment générer des prospects de bonne qualité, notamment pour les audiences de niche ?
“Les annonceurs qui se concentrent sur la génération de prospects font face à des défis distincts de ceux du e-commerce traditionnel. Leurs parcours clients sont souvent plus longs, plus complexes, débutant en ligne et s’achevant par une conversion hors ligne. Les entreprises les plus performantes ont mis en place des stratégies éprouvées pour surmonter ces obstacles.
Pour générer des prospects de qualité, il est impératif de cartographier le parcours client et d’attribuer une valeur à chaque étape, de la qualification du prospect à la vente finale. L’objectif est d’identifier les conversions les plus impactantes en aval de l’entonnoir de vente, ainsi que leur valeur économique. Après des années de collaboration avec divers annonceurs, j’ai constaté l’efficacité d’une optimisation des campagnes centrée sur les conversions du bas de l’entonnoir (proches de la vente finale) à partir d’un volume suffisant.
L’intégration des données first-party, en ligne et hors ligne, est cruciale. Les annonceurs les plus performants utilisent le suivi avancé des conversions pour les prospects avec le Gestionnaire de données Google Ads pour importer leurs données. Cela permet une compréhension approfondie de l’entonnoir des prospects, des décisions d’investissement plus éclairées grâce aux insights, et l’affinement des signaux pour les solutions IA de Google.
En définitive, il appartient aux responsables marketing de définir ce que “qualité” signifie pour leur entreprise en matière de prospects. Une fois cette base de mesure solide établie, il devient possible de développer ces prospects beaucoup plus tôt dans le parcours client, notamment grâce à des solutions comme AI Max pour le Search. Il est fascinant de voir naître ces nouvelles opportunités pour atteindre des audiences de niche.”
Question n° 4 : Comment faire le tri dans toutes ces données et assurer un suivi précis des conversions dans toutes mes campagnes ?
“Les annonceurs se tournent de plus en plus vers les MMM (marketing mix model) comme Meridian pour évaluer l’impact global de leurs campagnes sur différents canaux. Il est toutefois essentiel de reconnaître les nuances à chaque étape de l’entonnoir de conversion.
Le suivi avancé des conversions pour le milieu et le bas de l’entonnoir (évoqué précédemment), est également très efficace pour les entreprises ayant des cycles de vente longs. Il permet d’envoyer des données de conversion first-party hachées et de les réassocier aux annonces, même longtemps après l’engagement initial de l’utilisateur.
Pour améliorer la fiabilité et la performance de leurs données, les responsables marketing peuvent également opter pour la passerelle de Google Tag. En mettant à niveau les balises Google pour les diffuser depuis votre propre infrastructure web, vous pouvez générer jusqu’à 11 % de signaux observables supplémentaires.2
Les mutations technologiques, l’évolution des comportements utilisateurs et les réglementations en matière de confidentialité des données complexifient la compréhension des impacts cross-canal. La diversité technologique et la fragmentation des parcours utilisateurs sont autant de facteurs qui génèrent des incohérences de données.
Pour y remédier, nous avons introduit des améliorations dans Google Analytics, telles que la valeur "(data not available)” et des annotations générées par le système, pour aider à comprendre l’origine des écarts inattendus dans vos données.
Nous mettons également en place des “identifiants agrégés” pour affiner l’attribution des campagnes, évitant ainsi la sur-attribution du trafic aux résultats naturels lorsque les identifiants de clics sur les annonces ne sont pas disponibles suite à un refus de consentement. Toutes ces améliorations visent à garantir la précision de vos mesures, vous permettant ainsi de vous concentrer sur l’optimisation de l’efficacité de vos campagnes.”
Question n° 5 : Comment maximiser le ROI sur les annonces YouTube sans négliger la notoriété de la marque et les conversions directes ?
“L’équilibre entre notoriété et conversion sur YouTube réside dans l’attention aux détails. Plusieurs stratégies s’offrent aux responsables marketing pour optimiser leurs annonces. Pour renforcer la notoriété de marque, il est pertinent de lancer des campagnes vidéo axées sur la couverture et d’établir des partenariats avec des créateurs. Les conversions peuvent être boostées en diffusant des assets créatifs pertinents via les campagnes de génération de la demande et Performance Max.
L’influence croissante des TV connectées est un facteur clé. Les téléspectateurs regardent en moyenne plus d’un milliard d’heures de contenu YouTube par jour sur leur téléviseur. Elles représentent une opportunité significative pour toucher une audience fortement engagée sur une plateforme en expansion.
La qualité des créations est primordiale pour optimiser le ROI des annonces vidéo et display. En effet, passer d’un niveau créatif “faible” à “optimal” permettrait une augmentation de 70 % du ROI3. Le framework ABCD (Attention, Branding, Connexion, Direction) offre un guide pour concevoir des annonces efficaces. Les responsables marketing peuvent réaliser des A/B tests sur leurs concepts vidéo ou comparer différentes durées d’annonces pour identifier ce qui capte le mieux l’attention de l’audience.
Les créateurs et créatrices YouTube sont également des alliés précieux pour maximiser l’engagement. Selon un sondage Ipsos, 98 % des internautes font davantage confiance aux recommandations de créateurs sur YouTube qu’à celles sur d’autres réseaux sociaux. Une méthode éprouvée consiste à allouer un budget YouTube avec un ratio de 5:1 entre les dépenses médias et les investissements dans les partenariats créateurs, afin de maximiser les performances.
Enfin, l’IA a un impact transformateur sur les performances des campagnes. Elle simplifie la génération de créations, affine l’analyse des audiences et optimise les enchères ainsi que la répartition budgétaire. Les campagnes optimisées par l’IA, comme les campagnes vidéo axées sur la couverture ou les campagnes Video Views, offrent un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) plus élevé. Combiner différents types de campagnes peut également maximiser vos résultats4.”
