Comment l’IA redéfinit les processus de production chez WPP

Think with Google est parti à la rencontre d’Elav Horwitz, directrice de l’innovation chez WPP et Dave Rolfe, responsable mondial de la production au sein du Groupe, pour en savoir plus sur leur nouveau modèle de production intégrant l’IA.

Dans un écosystème où une tendance de consommation peut naître et s’éteindre en moins d’une semaine, le modèle de production traditionnel, qui s’étend sur plusieurs mois, semble déconnecté des réalités vécues par les audiences (et les consommateurs). La création publicitaire apparaît alors comme un objet lent et obsolète avant même d’avoir touché son public. C’est le constat que dressent Dave Rolfe et Elav Horwitz.

Cet écart se produit dans un contexte où le secteur publicitaire connaît sa plus profonde mutation avec l’IA qui, par effet de cascade, fait évoluer les attentes des annonceurs vers de nouveaux processus de production plus réactifs.

Pour WPP, répondre à ce contexte et à ces attentes demandait d’aller au-delà de l’optimisation des méthodes. Il fallait redéfinir fondamentalement le rôle de l’agence pour « passer d’un simple fournisseur de ressources à un partenaire stratégique capable de délivrer des contenus pertinents au rythme de la culture ». Comment ? On vous dit tout.

Une nouvelle temporalité créative

Pour opérer cette mue, c’est donc tout le modèle opérationnel qui était à revoir. WPP a misé sur sa plateforme WPP Open, un système d’exploitation boosté à l’IA intégrant la technologie Google Gemini.

Ce système tire le meilleur de l’intelligence multimodale de Gemini et l’incorpore directement dans chaque étape créative pour accélérer le processus de production. Résultat : quand il fallait quelques mois pour faire aboutir une campagne, il ne faut aujourd’hui que quelques jours aux équipes.

Cette accélération impacte trois piliers que Dave Rolfe et Elav Horwitz synthétisent de la façon suivante :

• Qualité et stratégie. Finies les semaines de débats sur des slides statiques. L’IA produit des prototypes quasi définitifs en un clin d’œil. Ce temps libéré, permet aux stratèges et créatifs d’affiner leurs concepts grâce à leur expertise pour atteindre l’excellence créative.
• Vitesse opérationnelle. En automatisant les tâches à faible valeur ajoutée (comme les tests de pré-production coûteux), l’idéation passe de plusieurs jours de travail manuel à quelques heures seulement.
• Volume et adaptation. La création de workflows propriétaires autour de l’IA générative a permis de produire du contenu efficacement et à l’échelle. Cela permet non seulement d’augmenter le volume d’assets produits, mais aussi de localiser rapidement une campagne sur des centaines de formats et de langues.

Étude de cas : l’IA au service de l’agilité de Verizon

Pour Verizon, chaque campagne promotionnelle demande une flexibilité stratégique pour se démarquer des concurrents. Leur défi central était donc d’accélérer le développement de leurs campagnes pour être en adéquation avec la vitesse du marché (et non plus celle du cycle de production).

Pour aider Verizon à atteindre ses objectifs, WPP a construit un pipeline dédié aux promotions de la marque avec l’IA, WPP Open et l’outil vidéo Veo. Résultat ? La première campagne de promotion (composée de 15 vidéos) a été livrée avec un temps de production réduit de 70 % entre l’idéation et l’exécution.

Le véritable test de résilience a eu lieu lorsqu’un concurrent a lancé une offre similaire en pleine campagne. Grâce à ce nouveau workflow, les équipes ont pu pivoter en temps réel et redéployer des actifs sans sacrifier la qualité artisanale du projet. Depuis, Verizon a intégré l’IA à l’ensemble de ses flux de travail pour les temps forts commerciaux, ce qui lui a permis de tripler son volume de contenus créatifs. Un volume inimaginable il y a encore peu.

Le nouveau calcul de l’efficience créative

Dave Rolfe et Elav Horwitz insistent sur le fait que cette dynamique ne vise pas « une simple réduction des coûts, mais bien une logique de réinvestissement ». Si l’IA automatise le travail manuel, elle libère du temps aux créatifs qui peuvent se concentrer sur des activités telles que le jugement humain ou la réflexion stratégique. Un terreau propice pour repousser les limites créatives.

Côté efficacité, les données internes de WPP sont sans appel : des gains d’efficacité de 50 % à 70 % sont constatés sur l’ensemble du cycle de production, et la production de contenus a été multipliée par 2,5 à effectif constant.¹

Données internes WPP, 2025.

Chez WPP, l’avenir ne résiderait donc pas tant dans la réduction des dépenses que dans la capacité à réinvestir le temps et les ressources économisés grâce à l’IA dans une réflexion stratégique à haute valeur ajoutée.

Bâtir l’agence de demain : les points clés

Transformer son modèle opérationnel ne va pas sans obstacles, qu’ils soient organisationnels ou liés à la courbe d’apprentissage technologique. Pour réussir cette transition, trois leçons sont ressorties de nos entretiens avec WPP :

1. Ne plus optimiser, mais redéfinir. Arrêter de corriger par petites touches un cycle obsolète. L’IA doit être envisagée comme un moyen de réduire la distance entre l’idée et l’exécution.
2. Prioriser le jugement humain. L’IA permet des économies significatives, tant sur le temps que sur les coûts. Ce gain d’efficacité est l’opportunité, pour les créatifs, de repousser les limites de la vision stratégique et de la création.
3. Réévaluer la valeur de l’agence. L’IA ne doit pas être limitée à un simple outil d’exécution. Elle doit être envisagée comme un moteur capable de transformer l’agence en partenaire stratégique indispensable.

En synthèse : l’IA accélère les processus dans le temps, tandis que le talent humain élève l’idée. Une opportunité à saisir.