Générer plus de conversions et de valeur en optimisant les enchères cross-cana

Si tous les annonceurs peuvent améliorer leurs performances avec des solutions basées sur l’IA, comment se démarquer de la concurrence ? Votre connaissance de vos clients et de votre entreprise est essentielle pour utiliser l’IA efficacement et améliorer votre stratégie d’enchères cross-canal. Il s’agit d’un cercle vertueux : vous pouvez améliorer vos résultats et vos connaissances en marketing grâce à l’IA, et elle en apprend davantage grâce à vous. Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devez lui fournir six types d’entrées stratégiques. Cliquez sur chaque image pour en savoir plus :

Améliorez vos résultats commerciaux en adoptant une stratégie d’enchères basées sur la valeur qui fait directement le lien entre les objectifs marketing et les résultats de votre entreprise

L’une des meilleures façons d’aider l’IA de Google à optimiser la valeur de vos activités est de disposer d’une stratégie efficace de mesure des conversions. Il est extrêmement important de définir des valeurs de conversion pour que votre optimisation des enchères corresponde à vos objectifs commerciaux. Bien que vous puissiez utiliser des stratégies d’enchères axées sur le volume de conversions, telles que Maximiser les conversions, vous générerez plus de valeur en passant à une stratégie d’enchères basées sur la valeur, comme Maximiser la valeur de conversion (avec la possibilité d’y ajouter un ROAS cible).

En définissant la valeur des différentes conversions de votre entreprise, vous aidez l’IA de Google à savoir quelles sont les conversions importantes à privilégier pour les enchères. Cela est particulièrement important lorsque vous élargissez votre stratégie marketing à plusieurs canaux afin de générer une qualité et une valeur de conversion cohérentes. Si votre entreprise ajoute de nouveaux types de conversions ou si la valeur des conversions évolue, assurez-vous de les modifier afin que les enchères cross-canal continuent à rechercher les conversions qui donneront des résultats commerciaux tangibles. Vous pouvez aussi utiliser des règles de valeur de conversion pour ajuster facilement et en temps réel la valeur des conversions en fonction de l’emplacement géographique, de l’appareil et des audiences.

L’un des principaux avantages de l’IA de Google, c’est sa capacité à vous aider à développer votre activité en trouvant de nouveaux segments d’audience générant des conversions auxquels vous n’aviez peut-être pas pensé. Par le passé, les annonceurs ont souvent limité leur ciblage d’audience pour ne toucher qu’un ensemble prédéfini d’audiences “idéales”, afin de maximiser leur ROI. Grâce à l’IA, cependant, vous n’avez pas à choisir entre couverture et ROI.

L’IA de Google vous permet de toucher un public plus large et de trouver des clients réalisant plus de conversions, tout en maintenant la pertinence et le ROI de vos campagnes. Il est également possible de raccourcir la “période d’apprentissage” de l’IA et d’améliorer sa capacité à produire des résultats. Pour ce faire, vous pouvez lui communiquer les insights uniques concernant vos clients. En vertu de ses bonnes pratiques, Google vous recommande de communiquer vos données concernant vos anciens acheteurs et d’utiliser des segments personnalisés afin de fournir des insights sur les mots clés pour le Réseau de Recherche, les URL des sites Web et les applications avec lesquels vos clients interagissent habituellement. Vous devez impérativement connaître vos clients et savoir ce qui les rend intéressants pour guider l’IA vers la bonne direction.

Dans les campagnes Performance Max, il est possible de partager ces informations via les signaux d’audience. Il est particulièrement important d’ajouter ces suggestions d’audience lorsque vous configurez la campagne ou au début de son cycle de vie afin de l’optimiser plus rapidement. Les signaux d’audience continuent d’informer la campagne tout au long de son cycle de vie, notamment lorsque les données first party sont modifiées. Veillez donc à mettre à jour vos listes de clients régulièrement.

L’IA de Google s’occupe pour vous de prédire avec précision quelles sont les enchères les plus susceptibles de générer des conversions et lesquelles sont les plus intéressantes pour votre entreprise. C’est pourquoi il est préférable d’éviter de trop segmenter vos campagnes et d’en consolider la structure autant que possible. L’IA bénéficiera ainsi d’une visibilité complète et aura un maximum de données pour en maximiser la valeur commerciale. Avec les campagnes Performance Max, par exemple, nous vous recommandons de créer plusieurs groupes de composants au sein d’une même campagne, plutôt que de créer plusieurs campagnes ne contenant qu’un seul groupe de composants (si les groupes de composants ont les mêmes enchères, les mêmes emplacements géographiques et les mêmes langues cibles).

En regroupant le trafic, l’IA de Google peut optimiser le ROI marginal sur l’ensemble de ce trafic et contribuer ainsi à améliorer vos performances. Plus vous séparez le trafic, plus les stratégies d’enchères intelligentes auront du mal à maximiser les conversions par rapport à votre objectif. Chaque campagne tentera d’atteindre sa cible individuellement, ce qui entraîne une augmentation du coût par conversion marginal et une baisse de l’efficacité.

De nos jours, il ne suffit plus de diffuser des annonces textuelles toutes simples. Vos clients préfèrent les images et les vidéos, entre autres. Dans les campagnes Performance Max, il est préférable d’importer autant de variantes de composants Texte, Image et Vidéo pertinentes et de haute qualité que possible. Plus vous fournissez de composants, plus la campagne peut créer de formats d’annonces, et plus l’inventaire sur lequel votre annonce peut être diffusée est important. L’IA de Google met en correspondance différents composants afin d’identifier la meilleure combinaison possible pour chaque client. Vous pouvez ainsi diffuser auprès de vos clients des annonces personnalisées qui leur correspondent et seront plus susceptibles de générer des conversions pour votre entreprise.

Vous pouvez consulter la métrique Efficacité de l’annonce et les évaluations des performances des composants pour déterminer la qualité de ces derniers et trouver de nouvelles pistes d’amélioration. Toutefois, vous ne devez pas supprimer de composants tant que vous n’avez pas atteint votre nombre limite d’importations, car les composants les moins efficaces seront de toute façon utilisés moins souvent. Même ceux dont l’efficacité est “moyenne” ou “faible” peuvent être performants dans certaines situations et lors de certaines enchères.

Prenez de meilleures décisions concernant les enchères sur les différents canaux en passant à l’attribution basée sur les données. En général, l’intégralité du crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce avec laquelle les clients ont interagi. Avec l’attribution basée sur les données, il est possible d’optimiser plus précisément les enchères cross-canal pour les points de contact et les canaux qui ont le plus d’impact et génèrent le plus de conversions.

En passant à l’attribution basée sur les données et en attribuant le crédit de la conversion aux différents points de contact générant le plus de conversions, vous pourrez prendre de meilleures décisions concernant les enchères sur l’ensemble des canaux.

Il existe plusieurs façons d’ajouter des entrées avancées et de développer encore davantage votre stratégie d’enchères cross-canal.

Acquisition de nouveaux clients

Il importe de prendre en compte la finalité de votre campagne et vos principaux objectifs commerciaux, plutôt que seulement les canaux sur lesquels sont diffusées vos annonces. Si votre priorité est d’acquérir de nouveaux clients, vous pouvez configurer un objectif d’acquisition de nouveaux clients dans votre campagne Performance Max. L’objectif d’acquisition de nouveaux clients vous permet de définir une valeur et des enchères pour les nouveaux clients par rapport aux clients existants (mode Valeur d’un nouveau client) ou de vous concentrer sur les nouveaux clients uniquement, tout en maximisant les conversions (mode Nouveau client uniquement).

La valeur d’acquisition de clients correspond à l’ajustement de la valeur supplémentaire à ajouter à la première conversion d’achat d’un nouveau client. Nous vous recommandons de définir la valeur “acquisition de clients” de sorte que la somme de la valeur d’acquisition du client et de la valeur d’achat habituelle d’un nouveau client représente les revenus qu’un nouveau client rapporterait tout au long de son cycle de vie. Lorsque vous choisissez une stratégie d’enchères basées sur la valeur, vous pouvez utiliser cette valeur totale comme base pour définir vos ROAS cibles.

En combinant les enchères basées sur la valeur et le mode Valeur d’un nouveau client, la stratégie d’enchères permet de définir des enchères plus agressives vis-à-vis des nouveaux clients par rapport aux clients connus pour la même valeur de conversion d’achat. L’algorithme des enchères commencera à apprendre que les nouveaux clients génèrent plus de valeur pour l’entreprise, et commencera à optimiser pour générer de nouveaux clients.

Il existe plusieurs moyens d’identifier les nouveaux clients. Vous pouvez, par exemple, fournir vos propres données first party à l’aide des listes pour le ciblage des clients, définir des balises de conversion ou encore utiliser la méthode de détection automatique de Google. Vos données first party permettent de cibler les nouveaux clients plus précisément.

Objectifs de rétention des clients

En plus d’acquérir de nouveaux clients, vous pouvez utiliser l’objectif de rétention avec les modes Récupération de clients et Récupération de clients à fort potentiel pour réengager les clients inactifs. La définition que vous donnez à un client inactif est importante, car elle détermine le ciblage par liste de clients et les enchères à utiliser. Lorsque vous importez vos listes de clients propriétaires avec le ciblage par liste de clients, vous pouvez les libeller en tant que listes de “clients existants”, “clients inactifs” ou “clients existants à fort potentiel”.

Le mode Récupération de clients vous permet de renouer le contact avec vos clients inactifs, c’est-à-dire ceux qui n’ont pas interagi avec votre marque pendant une certaine période définie par votre entreprise. Il peut compléter d’autres modes (par exemple, Nouveau client uniquement et Valeur d’un nouveau client) afin de vous apporter une vision globale sur l’acquisition et la rétention de clients.

Si vous utilisez déjà le mode Récupération de clients afin de définir des enchères plus élevées pour les clients inactifs, vous pouvez optimiser pour un groupe spécifique de clients inactifs à fort potentiel grâce au mode Récupération de clients à fort potentiel. Le mode Récupération de clients à fort potentiel vous permet de réengager les clients qui peuvent, selon vous, être particulièrement intéressants pour votre entreprise (par exemple, en effectuant très souvent des achats, en payant des paniers importants ou en passant des commandes à forte valeur), mais qui n’interagissent plus avec votre entreprise.

Données sur les bénéfices et valeur vie client

Vous pouvez ajouter d’autres entrées avancées en important vos données, comme celles sur les bénéfices ou la valeur vie client. Pour importer des données sur les bénéfices dans Google Ads, vous pouvez utiliser une balise de conversion ou les importations des conversions hors connexion, en définissant dans les deux cas les bénéfices comme valeur de conversion. Vous pouvez rendre ces données exploitables via des colonnes personnalisées afin de les intégrer à votre stratégie d’enchères. Vous pouvez également utiliser des règles de valeur de conversion pour refléter vos objectifs de bénéfices en fonction de différentes dimensions, comme l’audience ou l’emplacement géographique.