Les quatre piliers de performance YouTube : bonnes pratiques pour générer des conversions dans les campagnes Demand Gen

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Votre prochaine vague de croissance se trouve sur YouTube, où les créateurs qui suscitent le plus de confiance dans le monde rencontrent la pertinence et les résultats optimisés par l’IA. Les campagnes Demand Gen étant optimisées par l’IA de Google, il est essentiel de suivre les quatre piliers des performances YouTube pour maximiser vos performances.

Les annonceurs qui ont adopté au moins trois de ces bonnes pratiques ont enregistré en moyenne plus de 40% de conversions et une valeur de conversion supérieure de plus de 30% .

Les quatre piliers de performance YouTube : bonnes pratiques pour générer des conversions dans les campagnes Demand Gen

Les quatre piliers des performances YouTube pour générer des conversions

1. Force des données

Des mesures précises sont votre principal levier de performances. Il est essentiel de configurer correctement les données de base pour capturer des signaux de haute qualité, générer un ROI et activer pleinement l’IA de Google comme moteur de performances.

Pour maximiser la justesse de vos signaux, vous pouvez :

Implémenter Google tag gateway avec des informations permettant d’identifier les utilisateurs (PII)
- ou
Importer des données hors ligne avec au moins trois identifiants clés. Les identifiants recommandés incluent le GCLID, les informations permettant d’identifier personnellement les utilisateurs, l’adresse IP, l’ID de transaction, gbraid/wbraid ou session_attributes.

Conseils pour réussir :

Pour exploiter tout le potentiel d’optimisation de l’IA de Google pour Demand Gen, les importations de données first party hors ligne doivent privilégier les signaux basés sur l’identité (informations permettant d’identifier personnellement l’utilisateur ou adresses IP). Étant donné qu’une partie importante des conversions YouTube se produit via des engagements sans clic (vues intentionnelles), l’inclusion de ces identifiants permet de s’assurer que vos conversions sans clic sont entièrement suivies, attribuées et optimisées.
Connectez toutes vos sources de données : assurez-vous que toutes vos données sont connectées à votre plate-forme publicitaire. Associez vos comptes Google Analytics et Google Ads pour enchérir sur les conversions et les audiences Google Analytics, y compris en utilisant le SDK Google Analytics for Firebase pour les conversions d’applications.
Implémentez un système de taggage robuste sur l’ensemble de votre site : utilisez la balise Google ou Google Tag Manager pour capturer les données qui vous intéressent le plus et passez à Google Tag Gateway pour diffuser des balises à partir de votre propre domaine. Vous pourrez ainsi améliorer considérablement la précision et la résilience de vos signaux de mesure.
Connectez vos autres sources hors connexion : connectez votre CRM ou d’autres sources hors connexion au Gestionnaire de données pour obtenir une vue complète de vos clients. Utilisez l’API Data Manager pour envoyer des données de manière programmatique.
Maximisez vos signaux : enrichissez votre infrastructure de données avec davantage de signaux pour optimiser la précision et l’exhaustivité de votre ensemble de données. Envoyez des signaux client, comme les adresses e-mail fournies par les utilisateurs, les données de transaction et les signaux d’interaction avec les annonces (ID de clic Google, attributs de session et paramètres d’URL BRAID comme GBRAID ou WBRAID). Vous obtiendrez ainsi un aperçu plus précis de vos clients et des conversions que vous générez. Vous pouvez également importer des données hors ligne avec au moins deux identifiants clés (comme des informations permettant d’identifier personnellement les utilisateurs, une adresse IP ou un ID de transaction)

2. Volume de conversions

En fournissant un volume de conversions suffisant, vous donnez à l’IA les informations dont elle a besoin pour dépasser dynamiquement la phase d’apprentissage et générer les conversions que vous souhaitez obtenir.

Choisissez votre stratégie d’enchères :

Enchères basées sur l’efficacité : si vous avez défini un ROI cible pour votre campagne Demand Gen, utilisez une stratégie axée sur une cible : CPA cible ou ROAS cible.
Enchères basées sur le volume : si votre objectif est de maximiser votre budget de campagne, utilisez une stratégie de maximisation : Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion.
Enchères basées sur les clics : si votre objectif est d’obtenir le plus de clics possible, utilisez une stratégie axée sur les clics : Maximiser les clics ou CPC cible.

Définissez des budgets suffisants : assurez-vous que l’IA peut optimiser vos campagnes en définissant des budgets quotidiens qui permettent de générer le volume de conversions requis.

Stratégies de maximisation (Maximiser les conversions/Maximiser la valeur de conversion) : définissez un budget quotidien d’au moins 100 $.
Stratégies cibles (CPA cible/ROAS cible) : définissez un budget quotidien d’au moins 10 fois votre CPA cible.

Utilisez le rapport sur la stratégie d’enchères pour évaluer les performances de vos enchères au fil du temps.

Passez la période d’apprentissage : l’algorithme d’enchères a besoin de temps pour observer la campagne pendant plusieurs jours et identifier les tendances.

Attendez d’obtenir 50 conversions : l’état de la campagne sera “En apprentissage” jusqu’à ce que l’algorithme ait collecté suffisamment de données. N’évaluez pas les performances tant que la campagne n’a pas généré au moins 50 conversions.
Règle des 15% : au lancement, l’algorithme d’enchères apprend ce qui fonctionne. La modification des paramètres oblige la campagne à réapprendre. Au lieu d’effectuer des modifications importantes, ajustez lentement les enchères et les budgets de 5 à 10% (et pas plus de 15%) par semaine.
Utilisez des conversions en haut de l’entonnoir : si vous optimisez pour une action de conversion en bas de l’entonnoir (comme un achat), mappez les actions de conversion en haut de l’entonnoir (comme les pages vues ou les ajouts au panier) comme non enchérissables au niveau du compte. Cela fournit au système davantage de données pour s’optimiser plus rapidement.

3. Ciblage par l’IA

Le ciblage par l’IA vous permet de trouver vos prochains utilisateurs à fort potentiel de manière dynamique, ce qui favorise une mise à l’échelle efficace. Quel que soit votre objectif, l’IA de Google vous aide à toucher la bonne audience en s’adaptant à vos objectifs de ciblage spécifiques. En configurant correctement votre ciblage par l’IA, vous pouvez réduire considérablement le risque de démarrage à froid et permettre à vos campagnes de décoller rapidement

Pour améliorer les performances globales
activez le ciblage optimisé dans toutes vos campagnes de prospection et combinez-le avec des listes de données first party pour obtenir des résultats exceptionnels. L’IA peut ainsi aller au-delà des segments sélectionnés manuellement et trouver des audiences à fort potentiel de conversion que vous auriez pu manquer. (Si vous ne pouvez pas partager de listes de données first party avec Google, créez des listes sources basées sur votre audience la plus performante, comme les audiences prédéfinies de Google ou les segments personnalisés.)

Pour réengager les clients existants
Utilisez le remarketing pour cibler directement des segments propriétaires à fort potentiel. Vous pouvez ainsi adapter vos créations spécifiquement aux utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque.

Pour acquérir de nouveaux clients
Utilisez l’objectif d’acquisition de nouveaux clients pour attirer et acquérir de nouveaux utilisateurs. Cette approche entièrement automatisée s’appuie sur vos audiences first party et cible les clients potentiels qui ne connaissent pas encore votre entreprise.

4. Variété des créations

Pour maximiser vos performances et votre couverture, vous devez raconter l’histoire de votre marque dans chaque type de composant (vidéo, image) et dans chaque format (horizontal, carré, vertical), et assurer une couverture complète des surfaces (diffusez vos annonces sur tous les canaux).

Pour une variété optimale des créations, chaque campagne Demand Gen doit comporter au moins une annonce avec :

trois images verticales, trois images carrées et trois images horizontales ;
une vidéo verticale, une vidéo carrée et une vidéo horizontale.
Utilisez le boost des partenariats avec les créateurs grâce à l’association de vidéos.
Ciblez uniquement les Shorts avec une vidéo verticale.

Conseils de pro :

Utilisez le framework créatif ABCD (Attention : captez et maintenez l’attention avec une histoire immersive ; Branding : mettez en avant votre marque dès le début, souvent et de manière riche ; Connection : suscitez une émotion ou une réflexion ; Direction : incitez les utilisateurs à effectuer une action) pour créer des composants de haute qualité.
Actualisez vos créations de manière stratégique en suivant ces principes :
- Ajoutez, ne remplacez pas : ajoutez de nouveaux composants chaque fois que possible avant de supprimer les anciens. Élargir votre diversité est toujours efficace pour améliorer vos performances.
- Apportez des modifications progressivement : en modifiant seulement une petite partie de vos composants de façon périodique, vous aidez le système à maintenir des performances stables.
- Conservez les composants les plus performants : si vous devez supprimer des composants, mettez uniquement en veille ceux qui sont peu performants et qui ont eu au moins 14 jours pour être optimisés.
- Testez vos créations dans de nouvelles campagnes : si vous avez un grand nombre de nouvelles créations (par exemple, pour une campagne éclair intensive ou une promotion pour les fêtes), testez-les d’abord dans une nouvelle campagne pour maximiser l’exploration du système. Tenez compte d’une nouvelle période d’apprentissage.
Présentez de façon dynamique, à chaque utilisateur et au bon moment, les produits les plus adaptés en utilisant des flux de produits Google Merchant Center avec vos campagnes Demand Gen. Grâce aux annonces personnalisées optimisées par l’IA de Google, vous pouvez désormais toucher vos clients avec des créations attrayantes et dédiées dans tous les formats, et générer plus de conversions.

Structure de la campagne

Consolidez pour améliorer les performances : l’IA de Google apprend au niveau de la campagne. Évitez de fragmenter les données. Combinez plutôt les thèmes d’audience similaires (par exemple, “baseball” et “football” en “sports”) pour aider le modèle à apprendre plus vite.
Structure pour l’intention :
- utilisez un groupe d’annonces dédié au remarketing/à la rétention pour cibler les utilisateurs existants avec des créations personnalisées, tout en consolidant les groupes d’annonces axés sur la prospection afin de maximiser la couverture.
- Ne consolidez pas si vous avez besoin de créations spécifiques pour une audience distincte ou si vous souhaitez contrôler strictement le budget entre la prospection et le remarketing.
Fusionnez les groupes d’annonces peu denses : si un groupe d’annonces génère moins de 30 conversions en 30 jours, envisagez de le fusionner avec un autre pour améliorer la densité des signaux et l’efficacité des enchères basées sur l’IA.
Diffusez sur tous les canaux : ne limitez pas vos campagnes à des canaux spécifiques. En diffusant des campagnes Demand Gen sur tous les canaux disponibles, vous pouvez les optimiser pleinement et augmenter vos chances d’obtenir des CPA plus faibles.

Évaluer les performances

Tenez compte du délai de conversion : il existe un délai naturel entre le moment où un utilisateur voit une annonce et celui où il effectue une conversion, auquel s’ajoute le temps de traitement des données. Évaluez toujours les tendances sur une période plus longue plutôt que sur les données incomplètes de la veille.
Attendez-vous à une volatilité intrinsèque : les fluctuations quotidiennes sont normales, en particulier pour les campagnes avec des volumes de conversion plus faibles. Examinez les performances sur des périodes plus longues.
Évaluez en fonction de votre stratégie : les stratégies de maximisation visent à générer du volume dans les limites de votre budget, tandis que les stratégies cibles visent à atteindre vos objectifs d’efficacité. Assurez-vous d’évaluer le bon KPI.
Comparez avec précision : si vous comparez les performances de Demand Gen à celles des plates-formes de réseaux sociaux, utilisez la métrique Conversions (comparables aux plates-formes) dans les rapports Google Ads.

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