Créativité et performances à grande échelle avec l’IA

Retrouvez Ginny Marvin pour découvrir comment utiliser les outils d’IA générative pour créer des contenus à grande échelle, sans sacrifier la fidélité à la marque ni le contrôle.

Présentation de l’épisode

L’IA générative conduit-elle à une uniformisation de la publicité ? Cette semaine, nous abordons le “fardeau” créatif, de la pression exercée pour produire des formats aux proportions infinies pour YouTube à la peur de perdre le contrôle de la marque dans un monde automatisé.

Dans cet épisode d’Ads Decoded, Ginny Marvin (animatrice) s’entretient avec Charles Boyd (Group Product Manager, Creative, Google Ads) et Sarah Hathiramani (Director of Product Management, YouTube Ads) pour faire le lien entre la fidélité à la marque et l’évolutivité basée sur l’IA.

Au programme :

• Éviter l’uniformité : comment utiliser l’IA générative pour se démarquer au lieu de se fondre dans la masse
• Comprendre l’efficacité de l’annonce : pourquoi s’agit-il d’une métrique de diagnostic pour la découverte, et non d’un rapport de réussite/échec
• Contrôles “Advertiser-in-the-Loop” : utiliser des consignes de rédaction pour guider l’IA tout en conservant le contrôle de la marque
• Expériences sur les composants Performance Max : comment utiliser les nouveaux tests A/B guidés pour isoler l’impact des créations

Vous voulez connaître les principaux enseignements et conseils de Ginny Marvin ? Abonnez-vous à la newsletter Ads Decoded.

Ressources supplémentaires

Contrôlez les créations IA avec des consignes de rédaction

Générez des assets de création fidèles à votre marque pour les campagnes AI Max et Performance Max.

Transformez des images en vidéos de haute qualité

Veo est désormais disponible dans Asset Studio. Vous le trouverez dans la section “Outils” de Google Ads.

Découvrez de nouveaux outils de création pour Demand Gen

Créez des vidéos à partir d’images statiques et développez des contenus authentiques de créateurs.

Passez des annonces dynamiques du Réseau de Recherche à la version optimisée par l’IA de Max

Passez d’une maintenance manuelle des campagnes à une croissance évolutive optimisée par l’IA.

Découvrez le hub de ressources créatives optimisé par l’IA

Accédez aux derniers guides et bonnes pratiques pour l’Atelier de composants dans Google Ads.

Optimisez le commerce moderne avec Merchant Center

Découvrez les bonnes pratiques pour les flux et activez les fonctionnalités avancées.

Transcription

Sarah : L’objectif est de vous décharger du coût et de la complexité du développement de créations, de mettre à votre disposition des outils et de vous permettre d’améliorer vos performances en termes de conversions ou de valeur de conversion.

Ginny : Je suis Ginny Marvin, Ads Product Liaison chez Google, et vous écoutez Ads Decoded. La création est souvent la partie la plus chronophage d’une campagne, et sa capacité à faire ou défaire votre réussite est plus que jamais d’actualité. Aujourd’hui, nous allons aborder le fardeau créatif que représente la nécessité de produire une infinité de formats pour les annonces YouTube, ainsi que la crainte que l’IA générative ne conduise à une uniformisation des contenus.

Je suis accompagnée de deux experts que vous connaissez déjà : Charles Boyd, qui travaille sur les outils et workflows d’automatisation créative, et Sarah Hathramani, spécialiste des annonces YouTube et de Demand Gen. Nous allons découvrir les fonctionnalités créatives d’AI Max, de PMax et de Demand Gen, ainsi que des outils comme Veo pour renforcer la fidélité à la marque à grande échelle. Nous verrons aussi comment utiliser efficacement l’argumentaire publicitaire et nous discuterons de fonctionnalités que beaucoup d’entre vous nous ont demandées, comme les avertissements textuels.

Ginny : Bienvenue, Charles et Sarah. Je suis ravi de passer les prochaines minutes à vous parler de créativité. Pour commencer, j’aimerais vous demander si vous constatez une évolution du rôle de la création dans les campagnes axées sur les performances, ou si vous pensez que ce rôle a pris une importance différente.

Charles : En ce moment, mon équipe consacre beaucoup de temps à réfléchir à la façon de combiner le ciblage et la création pour améliorer les performances des campagnes. Je pense donc qu’il y a un changement en cours, surtout si vous utilisez AI Max avec l’adaptation du texte et l’extension d’URL finale. En combinant tous ces éléments, vous pouvez vraiment améliorer vos performances, car vous ciblez le bon consommateur au bon moment, avec la bonne page de destination et le bon message.

Sarah : Sur YouTube, les expériences sont très variées, que ce soit sur les appareils pour la télévision connectée, les vidéos en mode paysage sur ordinateur ou les contenus verticaux sur Shorts. Il est donc très important de disposer de créations dans tous les formats requis pour que tout cet inventaire soit disponible pour vous en tant qu’annonceur.

Et je pense que ce qui a vraiment changé au cours des deux dernières années, c’est qu’il est de plus en plus facile pour Google de vous aider à réduire les coûts et de s’appuyer sur les outils de Google Ads et d’autres pour s’assurer que vous respectez les critères d’éligibilité de l’inventaire sans avoir à supporter vous-même les coûts.

Ginny : Oui, c’est super. Nous allons aborder un grand nombre de ces outils au fur et à mesure que nous approfondirons le sujet. Pour revenir à AI Max, dont vous parliez, AI Max s’appuie toujours sur les annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Je voudrais juste faire un petit point sur le fonctionnement des composants dans les annonces responsives sur le Réseau de Recherche.

On me demande souvent comment savoir si un composant est performant. Par exemple, une annonce peut générer un nombre relativement faible d’impressions, mais enregistrer des conversions. Comment les annonceurs peuvent-ils savoir s’il est temps de remplacer un élément ou si un élément touche une audience importante ?

Charles : Dans le scénario que vous avez décrit, si un élément génère peu d’impressions, mais des conversions, c’est probablement parce qu’il touche une audience très ciblée. Cet asset est probablement très utile lorsqu’il est associé à d’autres assets.

Mais si vous constatez quelque chose de différent, c’est-à-dire que vous n’enregistrez que peu, voire aucune impression, et aucune conversion au bout de quelques semaines, Cela signifie probablement que cet élément ne remporte pas l’enchère ou qu’il ne génère pas de bons résultats en combinaison avec d’autres éléments. C’est à ce moment-là que vous devriez envisager de remplacer les composants.

Je ne vous recommande pas de simplement raccourcir les composants. Je vous conseille plutôt de les remplacer par d’autres composants qui créeront davantage de combinaisons uniques.

L’objectif est de créer des combinaisons uniques de composants qui peuvent attirer différents types de recherches dans une variété de combinaisons.

Ginny : Et je pense que l’un des points importants est que nous parlons souvent d’atteindre plusieurs types d’audiences au sein d’un même groupe d’annonces ou d’une même annonce, n’est-ce pas ? Alors, lorsque vous créez vos composants dans une annonce responsive sur le Réseau de Recherche, devez-vous vraiment penser à cette variété pour toucher une diversité de recherches et, par conséquent, les types d’utilisateurs qui peuvent se trouver à différentes étapes du parcours d’achat ?

Charles : Oui, absolument. Vous devez penser à la grande variété de recherches que les utilisateurs peuvent effectuer. AI Max est l’un des moyens d’effectuer ces recherches et de créer des combinaisons uniques.

Et il ne s’agit pas seulement d’un ensemble unique d’assets. Il est également très important d’avoir une variété de pages de destination dans le même groupe d’annonces. Je vous recommande donc vivement d’utiliser quelques annonces responsives sur le Réseau de Recherche avec différentes pages de destination.

De plus, en activant AI Max avec l’adaptation du texte et l’extension d’URL finale, vous pourrez toucher un nombre beaucoup plus important de recherches pertinentes que vous auriez manquées auparavant. AI Max aide à diriger les consommateurs vers la page de destination appropriée en fonction de leurs recherches.

Il peut ainsi combiner toutes les différentes combinaisons d’annonces responsives sur le Réseau de Recherche au sein d’un même groupe d’annonces pour toucher tous ces types de recherches très spécifiques.

Ginny : C’est un point très important, car il s’agit d’une recommandation relativement nouvelle : utiliser plusieurs pages de destination et plusieurs annonces responsives sur le Réseau de Recherche dans un groupe d’annonces.

Parlons maintenant de l’efficacité de l’annonce. C’est un autre domaine qui suscite beaucoup de questions : qu’est-ce que c’est, qu’est-ce que cela indique et comment cela doit-il influencer vos entrées de création ?

Charles : Je considère l’efficacité de l’annonce comme une métrique de diagnostic qui vous permet de savoir si vous êtes sur la bonne voie. Par exemple, dans Performance Max, l’efficacité de l’annonce indique si vous touchez tous les emplacements et formats qui vous permettent d’accéder à toutes les impressions potentielles. Elle donne également une indication de la diversité des éléments disponibles dans un groupe d’annonces donné.

Nous avons constaté que lorsque tous ces éléments sont en place, vous obtenez de meilleures performances pour un ROI similaire.

L’efficacité de l’annonce utilise un algorithme mathématique appelé similarité cosinus pour vous donner une indication rapide du caractère unique de chaque titre ou description. Combien de combinaisons uniques pouvez-vous créer avec ces éléments ?

C’est ainsi que fonctionne l’efficacité de l’annonce en interne pour vous fournir des commentaires en temps réel. Mais cela n’indique pas nécessairement les performances, car nous recherchons des composants qui peuvent attirer différents types de recherches, comme nous l’avons vu précédemment. Vous devez faire appel à votre intuition pour examiner les composants et vérifier qu’ils sont tous présents.

Ginny : Oui, car il arrive souvent que des personnes disent : “J’ai une annonce dont l’efficacité de l’annonce est relativement faible, mais elle génère des conversions.” Donc, cela doit signifier que l’efficacité de l’annonce ne veut rien dire.

Et c’est un peu la même chose que pour les mots clés qui ont un niveau de qualité inférieur et qui génèrent des conversions. Cela ne signifie pas que l’efficacité de l’annonce est incorrecte, mais qu’elle vous renseigne sur votre propension à être découvert.

Charles : Tout à fait. Et nous constatons que les clients qui améliorent l’efficacité de leurs annonces obtiennent de meilleurs résultats, n’est-ce pas ? En effet, vous accédez généralement à un nouvel inventaire, ce qui vous permet de toucher un client à un coût similaire à celui que vous auriez pu avoir auparavant. Utilisez-le comme un outil de diagnostic pour savoir quand vous avez une marge de manœuvre dans votre création pour améliorer vos performances.

Ginny : Très bien. Sarah, avez-vous quelque chose à ajouter ?

Sarah : L’efficacité de l’annonce est importante, mais elle ne suffit pas à vous donner une image complète. Pourquoi est-ce important ? L’efficacité de l’annonce vous permet de savoir si une annonce respecte bien nos bonnes pratiques concernant la couverture des composants pour obtenir des performances optimales. En d’autres termes, l’efficacité de l’annonce dépend de l’éligibilité de l’inventaire.

Cela signifie que vos images et vos vidéos doivent couvrir tous les formats. Les annonces Demand Gen sont plus efficaces lorsque vous utilisez de nombreux assets de création et différents formats. Vous pouvez ainsi toucher les utilisateurs sur les différents types d’expériences YouTube que j’ai mentionnés précédemment : TV connectée, vidéo en mode paysage, annonces illustrées dans un flux, contenu vertical sur Shorts, etc.

Je dirais que c’est le minimum requis, mais vous devez aller au-delà de l’efficacité de l’annonce. Je consulterais le classement des annonces YouTube pour mieux comprendre les types de messages créatifs qui trouvent un écho auprès de certains types d’audiences pour différents objectifs commerciaux.

Ginny : Très bien. Le classement est l’index des annonces les plus performantes. Sont-elles les plus performantes ? Quel est l’indicateur ?

Sarah : Je pense que c’est un tableau de bord qui vous permet de trier et de filtrer les créations en fonction de différents objectifs marketing. Vous pouvez examiner en détail les annonceurs qui ont des objectifs similaires aux vôtres. C’est un outil d’exploration qui vous aide à trouver l’inspiration pour votre propre processus créatif.

Ginny : Super. Excellente ressource. Merci de l’avoir souligné.

Et puisque nous parlons de la possibilité de tirer le meilleur parti de vos ressources, j’aimerais aborder le sujet des améliorations vidéo. Nous avons ajouté des fonctionnalités à l’amélioration des vidéos, dont la dernière en date est la voix off.

J’aimerais que vous nous expliquiez comment fonctionne l’amélioration des vidéos, quels avantages les annonceurs en tirent et comment ils peuvent s’assurer que les annonces sont représentées et créées de manière fidèle à la marque.

Sarah : Nous lançons l’amélioration des vidéos pour réduire la charge de travail et les coûts associés au développement de créations pour les annonceurs, tout en améliorant les performances des campagnes. En d’autres termes, nous ne lancerions pas d’améliorations vidéo si nous n’avions pas les données nécessaires pour prouver et démontrer qu’elles améliorent les performances des campagnes.

Selon une récente expérience interne, les annonces Demand Gen avec améliorations vidéo ont enregistré une augmentation de plus de 16% de la valeur de conversion pour le ROI cible sur YouTube.

Encore une fois, il s’agit de vous décharger du coût et de la charge de la création de contenus, de mettre à votre disposition les outils nécessaires et de vous permettre d’améliorer vos performances en termes de conversions ou de valeur de conversion.

Concernant les voix off, comme vous l’avez mentionné, nous avons commencé à les déployer dans PMax. De manière générale, la qualité est un facteur très important pour toutes les améliorations créatives. Et bien sûr, avec le rythme de l’innovation et le contexte actuel, la qualité va s’améliorer au fil du temps.

Nous allons également explorer d’autres moyens de montrer clairement aux annonceurs à quoi ressemblera la voix off, par exemple avec des aperçus. Et c’est plus emblématique et représentatif d’une suite plus large de solutions que nous appelons “annonceur dans la boucle”, où vous bénéficiez de plus de transparence et de contrôle sur les types d’automatisations qui seront appliquées.

Ginny : Si je ne m’abuse, les ressources de voix off proviennent des ressources fournies par l’annonceur. Il ne crée pas son propre script. Il s’appuie sur les titres et les descriptions. Nous avons donc un contrôle sur les éléments qui servent de base aux voix off.

L’une des grandes questions que nous posent les gens, ou l’une de leurs préoccupations, est que tous les annonceurs peuvent désormais utiliser les mêmes modèles de base. Nous avons Gemini, Veo et Nano Banana. Tous ces outils sont désormais à la disposition des annonceurs. Va-t-on assister à une uniformisation des contenus ?

Comment les annonceurs peuvent-ils s’assurer que leurs assets générés représentent bien leur marque et les aident à se différencier de leurs concurrents ?

Charles : Je pense que ces outils vont plutôt aider les marques à se démarquer. Je pense que c’est l’un des atouts majeurs des outils génératifs disponibles dans Google Ads et Asset Studio, mais plus généralement, c’est la possibilité de créer quelque chose d’unique très rapidement et de tester de nombreux styles et itérations à grande échelle.

Je pense donc que cela aide vraiment à aller dans l’autre sens. Et Google Ads propose des outils pour exprimer pleinement votre marque et fournir les informations nécessaires pour que vous puissiez vous faire une idée de la représentation de la marque et des assets créés.

Vous en verrez certains dans l’Asset Studio, mais vous pouvez aussi fournir des consignes relatives à la marque. Vous en verrez encore plus cette année lorsque vous activerez des fonctionnalités comme l’optimisation des composants, qui permet à Google de mieux comprendre votre marque. Nous commençons par AI Brief. Vous en saurez plus à ce sujet lors du GML.

Ginny : Sarah, j’aimerais que tu nous parles de Veo dans Google Ads et de la façon dont les marques peuvent s’assurer de se démarquer et de rester fidèles à leur identité grâce à la vidéo.

Sarah : Nous sommes très enthousiastes. Nous venons de mettre Veo à la disposition des annonceurs directement dans des solutions comme Video Builder et Asset Studio. En gros, cela va permettre aux annonceurs de sélectionner jusqu’à trois images et de les utiliser pour générer cinq vidéos de 10 secondes.

Cette fonctionnalité s’adresse aux annonceurs qui utilisent uniquement des images et qui n’ont pas pu exploiter tout le potentiel de YouTube, faute de ressources vidéo. Et au lieu de demander à chaque annonceur de devenir une société de production vidéo interne, nous pouvons utiliser Veo pour exploiter l’automatisation tout en maintenant la transparence et le contrôle, et en offrant la possibilité d’exprimer sa voix, en l’occurrence à travers les trois images fournies par la marque.

Ginny : Super. Oui, j’en parle beaucoup. Comme vous l’avez dit, les marques qui savent déjà se démarquer, qui connaissent leur voix et qui ont un point de vue pourront ensuite l’enrichir avec des assets génératifs. En effet, tout repose sur ce que vous savez de votre marque.

Je trouve que c’est une période très intéressante pour le branding, qui peut vraiment contribuer à améliorer les performances des entreprises.

C’est parfait. Je veux revenir à la recherche. Nous avons récemment annoncé que les DSA (annonces dynamiques du Réseau de Recherche) allaient devenir AI Max. Pour le moment, les annonceurs disposent de commandes et d’outils pour effectuer eux-mêmes cette transition, ce que nous leur recommandons vivement de faire avant le début de la migration automatique en septembre.

Charles, peux-tu nous expliquer en quoi AI Max diffère des annonces dynamiques du Réseau de Recherche et pourquoi nous sommes convaincus que les performances seront au moins neutres, voire meilleures, pour les annonceurs qui investissent dans les DSA et les apprécient depuis tant d’années ?

Charles : Bien sûr. Je considère AI Max comme une évolution des ADR avec des améliorations majeures. Ainsi, le ciblage, par exemple, ne repose pas uniquement sur votre page de destination, mais combine celle-ci avec des signaux d’intention en temps réel et l’optimisation des composants. De plus, elle peut adapter ces composants aux requêtes spécifiques des utilisateurs. Alors que les annonces dynamiques du Réseau de Recherche se contentaient de reprendre les composants de votre page de destination, AI Max peut les adapter pour qu’ils correspondent à l’intention de l’utilisateur.

En plus de ces nouvelles fonctionnalités, vous bénéficiez de plus de commandes et de rapports, et d’un flux de travail de campagne simplifié avec AI Max. Vous obtenez des rapports plus détaillés sur les composants, ainsi que la possibilité de fournir des consignes,comme des consignes de rédaction, avec AI Max, ce qui n’était pas possible avec les annonces dynamiques du Réseau de Recherche. C’est donc une énorme amélioration optimisée par Gemini.

Ginny : Je suis contente que tu aies mentionné les consignes textuelles, car je voulais justement en parler, ainsi que des fonctionnalités de pilotage qui sont intégrées à AI Max et à d’autres campagnes concernant les recommandations d’assets. Nous en avons parlé un peu avec les améliorations vidéo. Pouvez-vous nous parler des consignes de rédaction et des briefs d’IA ? Je sais que nous parlerons plus en détail des briefs IA lors du GML, mais que pouvons-nous dire pour l’instant ?

Charles : Les consignes de rédaction sont disponibles dès aujourd’hui. Tout le monde peut appliquer les consignes de rédaction dans la recherche et dans PMax. Par exemple, si vous vendez des manteaux et que vous ne voulez pas qu’ils soient décrits comme “bon marché”, ou si vous ne voulez pas que certains mots soient utilisés pour décrire la matière, Vous pouvez désormais fournir ces consignes à Google dans le cadre des consignes de rédaction.

Pour ma part, je considère qu’il existe un ensemble de consignes par défaut qui sont toujours activées lorsque vous activez l’adaptation du texte dans une campagne AI Max. Par exemple, il ne donnera jamais le prix, la disponibilité ou d’autres informations de ce type dans un composant Texte. Mais vous pouvez ajouter vos propres consignes.

Je crois que vous pouvez spécifier jusqu’à 40 consignes dans une campagne. Et Google vérifiera littéralement chaque élément créé par rapport à chacune des consignes que vous fournissez. C’est donc un moyen très efficace de fournir des instructions à Google sur les types de contenus que vous souhaitez ou non qu’il crée, et de profiter des avantages de l’adaptation du texte en termes de performances.

Par exemple, nous constatons qu’en moyenne, les clients qui utilisent AI Max et qui ajoutent l’adaptation du texte et l’extension d’URL finale enregistrent 7% de conversions en plus pour un CPA ou un ROAS similaire. Si vous n’avez pas utilisé l’adaptation du texte ou l’Extension d’URL finale auparavant, en raison de préoccupations liées à la marque ou de la capacité à orienter l’IA, c’est un moyen très efficace de le faire et de constater les avantages en termes de performances en même temps.

Ginny : Autre nouveauté : les avertissements textuels, qui étaient demandés depuis longtemps par les personnes qui ont besoin d’inclure un avertissement dans leurs annonces. Nous aimerions en savoir plus sur cette fonctionnalité, sur les personnes qui devraient l’utiliser et sur la façon dont vous pensez qu’elle sera appliquée.

Charles : Je suis très enthousiaste à l’idée du déploiement des avertissements textuels, car comme tu l’as dit, Ginny, c’est une fonctionnalité qui était demandée depuis longtemps. Et nous avions la possibilité d’épingler des composants, comme des titres ou des descriptions, mais vous ne pouviez pas épingler des descriptions avec l’extension d’URL finale.

Les avertissements répondent à ce besoin. Par conséquent, si vous spécifiez une clause de non-responsabilité pour une campagne sur le Réseau de Recherche, le texte que vous indiquez comme clause de non-responsabilité servira de description, quoi qu’il arrive. Vous pouvez activer l’extension d’URL finale ou l’adaptation du texte. Cette clause de non-responsabilité servira toujours de première ligne de description.

Il est important de noter que si vous avez épinglé un élément à la première ligne de description, il remplacera ce que vous avez épinglé. C’est une remarque importante. Vous ne pouvez pas utiliser les deux en même temps.

Ginny : D’accord, donc le texte de non-responsabilité remplacera votre description épinglée.

Charles : Exactement. La description épinglée peut toujours être diffusée si, par exemple, la clause de non-responsabilité est refusée ou si vous la mettez en pause. Mais si les deux sont éligibles, la première description épinglée sera toujours remplacée.

Ginny : Parfait. Sarah, as-tu quelque chose à ajouter ?

Sarah : Je pense que nous pouvons tous pousser un soupir de soulagement et dire : enfin ! Nous sommes très heureux. En ce qui concerne Demand Gen, nous avons mené un test pilote limité pour tester les avertissements dans les annonces sur les principaux formats YouTube. Jusqu’à présent, il s’agissait d’un pilote à petite échelle. Mais bien sûr, nous avons les mêmes ambitions que celles que Charles a mentionnées pour la recherche.

Nous avons commencé par un petit pilote pour bien comprendre les besoins des annonceurs du secteur de la santé en particulier. Ces personnes sont soumises à des obligations légales concrètes concernant les informations de non-responsabilité qu’elles doivent inclure dans leurs annonces. Nous avons hâte de mettre à profit ces enseignements pour proposer une offre plus largement disponible aux annonceurs des secteurs sensibles plus tard cette année.

Ginny : Je sais que cela va faire le bonheur de nombreux annonceurs. Je vais maintenant vous parler des flux de produits. Il y a quelques épisodes, nous avons fait un focus sur le secteur du commerce. Si vous travaillez dans le secteur du commerce de détail, je vous recommande vivement de regarder cet épisode. Nous parlons beaucoup des données produit et de leur importance, mais je pense qu’il serait dommage de ne pas mentionner les flux de produits et leur importance du point de vue de la création pour les annonceurs du secteur du retail.

Sarah, peux-tu nous parler un peu des formats d’achat sur YouTube et des autres éléments que les annonceurs doivent garder à l’esprit concernant les données produit ?

Sarah : Si vous êtes un retailer et que vous avez configuré un flux de produits Google Merchant Center, il est essentiel de vous assurer que les informations sont à jour et de haute qualité, car cela peut vraiment booster votre créativité. Je pense par exemple aux composants Promotion ou aux offres de paiement échelonné.

Vous devez donc réfléchir aux informations uniques que vous pouvez transmettre et que les autres parties de l’écosystème publicitaire ne peuvent pas communiquer à votre place.

L’autre point que je souhaiterais aborder est que Google Merchant Center reste une source d’informations très importante, non seulement pour les offres de paiement échelonné, les composants Promotion, la qualité des SKU et la représentativité des SKU par rapport à ce qui est disponible sur votre site Web ou dans votre boutique, mais aussi parce que les vidéos In-Demand Gen ne peuvent diffuser que cinq annonces vidéo à la fois. En tant que retailer, vous pouvez avoir des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de SKU dans votre flux de produits GMC.

Ne serait-il pas formidable d’avoir des vidéos associées à chacun de ces produits ? Avec Demand Gen, nous pouvons nous affranchir de cette contrainte de cinq produits. Nous pouvons nous dire que, puisque nous savons que cet utilisateur recherche ce produit en particulier et que nous avons une vidéo associée à ce produit, nous allons lui montrer cette vidéo qui met en avant le produit qu’il est le plus susceptible d’acheter.

Nous avons récemment lancé un petit test pilote pour associer plus précisément les vidéos à des produits individuels, puis pour diffuser la vidéo associée au produit que nos systèmes estiment que l’utilisateur est le plus susceptible d’acheter.

Je suis donc très optimiste quant à l’intersection entre les créations et Google Merchant Center. N’hésitez pas à utiliser Google Merchant Center pour vos créations. Vous n’aurez pas besoin de vous appuyer sur vos créations pour transmettre certains messages, car votre flux GMC est mis à jour et très fidèle. Il peut donc transmettre de nombreuses informations à lui seul.

Ginny : Parlons des tests. De toute évidence, les tests A/B stricts d’antan ont évolué. Nous avons également de nouveaux outils comme les variantes d’annonces et les tests d’assets. J’aimerais que vous nous expliquiez comment les annonceurs doivent aborder les tests d’assets dans leurs différentes campagnes. Alors, commençons par vous, Charles.

Charles : Je pense que les tests sont une étape très importante du cycle de vie du développement créatif, car ils vous permettent de mesurer si vos investissements dans la création vous aident à atteindre vos objectifs de performances.

Comme vous l’avez mentionné, Ginny, vous pouvez tester des variantes d’annonces dans la recherche. Et maintenant, dans PMax, vous pouvez directement tester deux ensembles de créations l’un par rapport à l’autre.

Vous pouvez ainsi obtenir une mesure quantitative de la façon dont vos investissements dans la création génèrent les performances souhaitées et tirer des enseignements pour améliorer votre processus de développement créatif. Je pense donc que c’est une étape essentielle du cycle de vie, et que tout le monde devrait penser à tester, et pas seulement à tester deux assets. Il faut aussi tester l’ajout d’une automatisation et voir ce que cela donne en termes de performances de la campagne.

Ginny : Très bien. Et toi, Sarah ?

Sarah : Je suis très enthousiaste à propos du lancement des tests de comparaison d’assets PMax et de la façon dont ils sont déployés pour aider plus directement les annonceurs. Et je suis très heureux de vous annoncer que cette fonctionnalité sera disponible dans Demand Gen plus tard cette année. Je pense que la possibilité de tester a toujours existé, mais qu’elle n’était pas assez simple à utiliser. Nous avons bien entendu vos commentaires à ce sujet.

Je pense que les annonceurs qui commenceront à utiliser la fonctionnalité d’expériences de comparaison d’assets dans PMax, puis dans la génération de la demande, verront qu’il s’agit d’une expérience très guidée qui permet de configurer des tests A/B efficaces. Les enseignements que vous en tirerez seront valables et vous pourrez isoler la création comme seul facteur de changement entre les versions A et B.

Charles : Et restez à l’écoute pour en savoir plus sur GML.

Ginny : Pour conclure, j’ai une question pour chacun d’entre vous. Charles, j’aimerais en savoir plus sur les rapports et sur les domaines dans lesquels votre équipe s’efforce d’apporter de la transparence sur les performances réelles de vos ressources.

Charles : Oui, je pense que la transparence sur la façon dont l’IA agit en votre nom est très importante. C’est pourquoi nous avons consacré beaucoup de temps à ajouter de la transparence à des outils comme AI Max et Performance Max. Pour les créatifs, cela se traduit par le déploiement de statistiques supplémentaires pour les rapports sur l’extension d’URL finale.

Auparavant, dans la recherche, vous n’aviez accès qu’aux statistiques sur les impressions, et dans Performance Max, qu’aux statistiques sur les conversions. Vous disposez désormais de l’ensemble des statistiques pour chaque combinaison de titre et d’URL dans les campagnes sur le Réseau de Recherche et Performance Max pour tous les rapports sur les URL finales. C’est le moment idéal pour commencer à tester l’ajout d’AI Max ou l’optimisation des composants dans vos campagnes Performance Max ou de génération de la demande afin de voir comment les performances vont s’améliorer et comment l’IA va agir en votre nom.

Ginny : Merci. Sarah, une question pour toi concernant Demand Gen et PMax. Nous parlons souvent de la nécessité de toucher les clients potentiels à toutes les étapes du parcours d’achat, de la découverte à l’achat.

J’aimerais savoir comment les annonceurs devraient aborder leurs assets de création pour chaque étape du parcours client, et comment ils devraient être structurés et représentés.

Sarah : Je pense que beaucoup de gens considèrent YouTube comme un lieu de publicité pour les marques, et que YouTube est la nouvelle télévision.Il y a une très bonne raison à cette compréhension et à cette équivalence. Mais YouTube est devenu un véritable levier de performance au cours des deux dernières années.

Et bien sûr, par “performance”, j’entends les conversions profondes, comme les ajouts au panier et les ventes. Ce que je voudrais que vous reteniez, c’est que même si vous optimisez vos campagnes pour les conversions profondes et les performances en bas de l’entonnoir, vous pouvez cibler différentes audiences. Et ces audiences vont réagir à des messages créatifs très différents.

Dans Demand Gen, le message sera différent pour toucher un client qui n’a peut-être jamais entendu parler de votre marque. Je pense qu’il faut avant tout réfléchir à votre audience et à la tâche que l’élément doit accomplir pour générer un achat ou un ajout au panier. Il peut s’agir d’une personne qui découvre votre marque ou d’une personne qui la connaît déjà bien. Comment cela se traduit-il dans la création ?

Ginny : Très bien. Merci. Merci à vous deux. C’était vraiment super. J’ai également hâte d’en savoir plus sur les nouveautés à venir lors du GML. Vous nous avez donné plusieurs aperçus. Merci à vous deux pour vos éclairages sur la création.

Charles : Merci, Ginny. J’adore parler de création.

Sarah : Merci, Ginny !

Ginny : Merci à Charles et Sarah d’avoir expliqué le rôle central et en constante évolution de la création dans l’amélioration des performances.

Je sais que certains doutent du contrôle que les annonceurs peuvent réellement exercer dans un monde régi par l’IA. Notre discussion d’aujourd’hui a montré que votre intuition et la voix de votre marque sont plus importantes que jamais.

Voici les trois principaux points à retenir de notre conversation.

Premièrement, l’efficacité de l’annonce est un outil de diagnostic, pas un rapport sur les performances. Vous devez donc l’utiliser comme métrique pour identifier la marge de progression de la découverte, et non comme critère de réussite ou d’échec de l’efficacité des assets.

Deuxième point : utilisez les commandes de l’annonceur dans la boucle pour que l’automatisation ne se fasse pas au détriment de la fidélité à la marque. Vous pouvez désormais utiliser des solutions comme les consignes de rédaction pour orienter le contenu IA et des outils comme Veo pour générer des vidéos tout en conservant la voix de votre marque.

Troisième point : l’étendue compte. Comme nous l’avons déjà évoqué dans de précédents épisodes, pour toucher un ensemble diversifié d’internautes, vous devez créer autant de variété que possible dans vos composants.

Cela inclut d’utiliser plusieurs annonces avec recherche dynamique et pages de destination dans un groupe d’annonces, comme l’a mentionné Charles, et de remplacer les composants qui ne remportent pas d’enchères.

Passons aux points à retenir. Premièrement, explorez Asset Studio. Vous la trouverez dans les outils de Google Ads. C’est là que vous pouvez créer des composants génératifs, modifier vos images et vos vidéos, et gérer votre bibliothèque de composants partagée.

Deuxième conseil : testez les composants dans Performance Max. C’est ce que Sarah a mentionné : vous pouvez effectuer des tests A/B sur différentes versions du même type d’asset et mesurer ce qui génère des performances. Nous vous tiendrons informé de son lancement dans Demand Gen.

N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires et à nous poser vos questions. Vous retrouverez la newsletter Ads Decoded complémentaire sur la page LinkedIn Google Ads dans les jours qui suivent la diffusion de cet épisode. Posez vos questions dans les commentaires ou envoyez un e-mail à adsdecoded@google.com.

Enfin, nous avons une grande nouvelle à vous annoncer. Le Google Marketing Live aura lieu le mercredi 20 mai. Notre prochain épisode sera diffusé en direct après les keynotes. Je vais m’entretenir avec certains de nos intervenants principaux pour décortiquer les annonces. Vous pouvez vous inscrire sur GoogleMarketingLive.com. Merci de nous avoir suivis.