Google réinvente les annonces sur le Réseau de Recherche pour générer de la valeur

Plongez dans les coulisses des annonces sur le Réseau de Recherche. Découvrez comment Google teste de nouveaux formats pour concilier confiance des utilisateurs et valeur pour les annonceurs. Ce podcast est animé par Ginny Marvin.

Présentation de l’épisode

Vous vous êtes déjà demandé pourquoi le composant Texte que vous aviez prévu comme titre s’affiche en tant que lien annexe ? Ou pourquoi Google a créé un bouton permettant aux utilisateurs de masquer les annonces dans la Recherche ?

L’évolution de l’affichage des annonces textuelles peut donner aux annonceurs l’impression de ne plus maîtriser les mécanismes de leurs campagnes. C’est particulièrement le cas avec les expériences d’IA comme les Aperçus IA et le Mode IA, qui réinventent totalement la Recherche. Dans cet épisode spécial d’Ads Decoded, nous vous plongeons dans les coulisses du processus de conception et de test de ces nouvelles expériences publicitaires dans la Recherche.

Rejoignez Ginny Marvin, qui s’entretient avec Abby Butler (Ads UI Product Manager) et Adam Bullock (Search Ads UX Lead). Ils discutent de l’équilibre de l’écosystème entre confiance des utilisateurs et valeur pour les annonceurs, un principe qui oriente chaque modification apportée à la page de résultats.

Au programme de cet épisode :

• Tester pour instaurer la confiance : les points de données précis et le processus de vérification rigoureux nécessaires pour passer d’une simple hypothèse au déploiement mondial d’un nouveau format.
• Au-delà du clic : pourquoi privilégier l’autonomie des utilisateurs (à l’image du nouveau bouton “Masquer”) renforce la confiance à long terme, essentielle pour améliorer le ROI des annonceurs.
• L’indispensable variété des composants : ne vous focalisez plus sur les impressions d’un seul composant, mais misez sur leur diversité pour répondre à l’intention spécifique des requêtes complexes et conversationnelles.

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Transcription

Ginny : Y a-t-il eu des échecs, ou peut-être des réussites, qui vous ont particulièrement surpris lors de vos tests sur l’expérience publicitaire ?

Abby : Des réussites ou des échecs qui m’ont surprise en trois ans ? Pour faire court : oui, bien sûr.

Ginny : Il peut s’agir de quelque chose de très général, comme les types de tests.

Adam : Oui, il y en a tellement. Je me demande moi aussi par où commencer.

Ginny : Vous avez récemment consulté la page de résultats de recherche et n’avez pas reconnu l’annonce textuelle que vous avez pourtant créée ? Ou vous vous interrogez sur ce nouveau bouton “Masquer” ? Sachez que vous n’êtes pas le seul.

J’entends souvent les questions suivantes : “Comment Google décide-t-il quel test d’annonce exécuter et déployer ?”. Ou encore, “Pourquoi mes composants s’affichent-ils à différents endroits dans mes annonces ?”. Et, comme le dit Barry Schwartz, “Est-ce nouveau ?”

C’est une discussion que je souhaitais avoir depuis longtemps, et ce podcast est enfin le cadre idéal pour aborder ce sujet. Quand on parle d’annonces sur le Réseau de Recherche, on se concentre souvent sur l’aspect technique : mots clés, composants, enchères et budgets. Tout un volet du produit et du design est dédié à la façon dont vos annonces s’affichent sur la page.

Je suis aujourd’hui accompagnée de deux personnes qui travaillent à la croisée de vos campagnes et de l’écran de l’utilisateur. Abby Butler, responsable produit pour l’équipe chargée de l’UI des annonces, et Adam Bullock, responsable de l’expérience utilisateur pour les annonces sur le Réseau de Recherche. Ils nous offrent un aperçu exclusif du processus de conception et de développement du produit, ainsi que des informations sur ce que cela implique pour vos annonces.

Profitez bien de cet échange et restez jusqu’à la fin pour la session de questions-réponses de la communauté.

Je suis ravie de vous accueillir parmi nous, Abby et Adam. Pouvez-vous nous décrire chacun votre rôle et ce que vous faites concrètement chez Google ? Abby, commençons par toi.

Abby : Oui, et je suis ravie d’être ici. Merci pour l’invitation. Je m’appelle Abby et je suis responsable produit pour l’équipe chargée de l’UI des annonces chez Google. Plus précisément, l’UI des annonces sur le Réseau de Recherche. Mon équipe s’occupe de créer et d’optimiser les expériences publicitaires afin d’apporter un maximum de valeur aux utilisateurs comme aux annonceurs. Je travaille en étroite collaboration avec l’équipe d’Adam sur l’aspect design, mais je m’occupe principalement du volet produit et de l’UI des annonces.

Ginny : Je tiens à préciser que nous ne parlons pas de l’UI Google Ads, de l’outil en lui-même. Nous parlons de l’UI des annonces sur le Réseau de Recherche.

Abby : Oui, il s’agit des annonces textuelles qui s’affichent en haut, en bas et dans les résultats de recherche.

Ginny : OK, parfait. Bienvenue, Adam. Peux-tu nous parler de ta fonction et de ton travail ?

Adam : Oui. Bonjour. Je suis l’équivalent d’Abby, mais côté conception UX. Mon équipe a donc pour mission de créer la meilleure expérience utilisateur possible. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires de la recherche UX. Pour le dire très concrètement : les produits que vous voyez à l’écran, ceux avec lesquels vous interagissez et que vous utilisez, ils proviennent de notre équipe.

Ginny : OK, parfait. Je suis très enthousiaste à l’idée d’aborder ce sujet. C’est un aspect que nous n’avons pas souvent l’occasion d’examiner de près. Pour commencer, j’aimerais prendre un peu de recul pour observer certaines des grandes tendances actuelles, et je suis curieuse de savoir comment elles s’intègrent dans votre travail.

Tout d’abord, comment l’évolution du comportement des consommateurs influence-t-elle votre réflexion et celle de vos équipes

concernant l’expérience globale de la Recherche et les tests que vous effectuez ?

Abby : Nous suivons en permanence ce que les utilisateurs recherchent et comment ils le font, tout en gardant un œil sur les nouveautés du marché qui pourraient bousculer l’existant. Si nous voulons créer des expériences utiles, il est essentiel que nous sachions évoluer à mesure que les utilisateurs changent et se tournent vers Google pour de nouveaux besoins. Ou même pour les mêmes choses, mais de manières différentes. Dès lors, comment l’IA transforme-t-elle la façon dont les utilisateurs effectuent leurs recherches ? En quoi cela modifie-t-il leurs attentes vis-à-vis du contenu qu’ils vont trouver dans la Recherche ? Et quel est l’impact sur notre approche des annonces ?

Adam : Pour compléter sur l’aspect tactique : côté design, nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires de recherche. Ils mènent en permanence des études fondamentales pour prendre le pouls des utilisateurs en temps réel, comme l’a expliqué Abby, tout en suivant de près ce que font nos partenaires côté recherche naturelle.

Ginny : J’aimerais aborder un peu plus tard la question de l’expérience dans les résultats naturels et de la façon dont elle nous éclaire. Pour rebondir sur ce que nous disions concernant l’évolution des consommateurs face aux avancées technologiques, j’aimerais savoir s’il existe des exemples d’expériences publicitaires textuelles que vous suivez de près, ou qui sont peut-être déjà déployées, et qui auraient été impensables il y a encore quelques années.

Adam : Oui. C’est incroyable de voir à quel point l’IA a repoussé les limites de ce qui était possible il y a à peine deux ans. Selon moi, tout l’intérêt de l’IA réside dans les efforts qu’elle permet d’épargner aux utilisateurs.

Si vous appliquez ce principe de rétro-ingénierie à vos expériences publicitaires, le problème fondamental que nous cherchons à résoudre pour l’utilisateur est, selon moi, la synthèse de l’information : simplifier le message et faire ressortir rapidement les attributs ou la valeur que les annonceurs apportent aux utilisateurs. Ces éléments peuvent ensuite s’intégrer dans les nombreuses expériences et interfaces que nous concevons.

Mais cette simplification des informations nous ouvre des perspectives inédites. Nous avons d’ailleurs de nombreux projets en ce sens.

Ginny : C’est intéressant.

Abby : Et pour compléter, je pense aussi aux expériences axées sur le contenu, qui sont une priorité pour la Recherche. Mais comment intégrer des contenus utiles et pertinents, et comment le faire à grande échelle sans pour autant submerger les utilisateurs ?

Nous réfléchissons constamment à de nouveaux formats d’annonces. Chaque année, nous les réexaminons, et ils nous semblent de plus en plus réalisables à mesure que la technologie progresse, que les annonceurs nous fournissent davantage de contenus et que l’écosystème s’enrichit.

Comme le disait Adam, quand on repense à la situation il y a seulement un an, ce qui était alors impossible est devenu réalité aujourd’hui. C’est un domaine en constante évolution, et c’est précisément ce qui le rend si passionnant.

Adam : Je suis d’accord. Et j’ajouterais une chose : la personnalisation est aussi un aspect vraiment passionnant. Côté UX, l’un des sujets que nous abordons souvent est l’intention : nous essayons de comprendre l’intention de l’utilisateur et de l’aider à affiner sa recherche plus facilement et plus rapidement, ce qui lui permettra, au bout du compte, de trouver ce qu’il cherche bien plus vite. C’est bénéfique pour les utilisateurs, les annonceurs et, en fin de compte, pour toute la chaîne.

Ginny : Oui, l’affinage est un aspect vraiment intéressant qui, je pense, échappe parfois aux annonceurs. Ils n’en tiennent pas toujours compte pour déterminer comment leurs annonces s’affichent, comment elles reflètent la requête ou le mot clé d’origine au début du parcours client et comment celui-ci peut évoluer.

J’aimerais qu’on prenne un peu de recul et qu’on aborde certains des facteurs que vous examinez pour déterminer si les annonces textuelles sur la page apportent une réelle valeur ajoutée. De nombreuses questions se posent sur la manière dont vos actions intègrent réellement la notion de valeur, et sur l’identité de ceux dont nous prenons la valeur en considération.

Abby : Nous analysons l’écosystème dans sa globalité et la valeur que nous apportons à chacun, aussi bien aux utilisateurs qu’aux annonceurs. Il faut trouver un équilibre entre les deux.

Et pour les utilisateurs, la pertinence est vraiment l’élément central que nous recherchons. En fin de compte, ce que les utilisateurs veulent, c’est du contenu pertinent. Ils veulent en voir sur toute la page de résultats de recherche, pas seulement dans les annonces. Il faut créer des annonces pertinentes et mesurer la valeur pour l’utilisateur de différentes manières, par le biais d’études et de métriques.

Pour l’annonceur, la valeur consiste à toucher les bonnes personnes et la bonne audience. C’est en trouvant cet équilibre que nous assurons la réussite des utilisateurs, des annonceurs et, par conséquent, celle de Google.

Ginny : Tout à fait. Il faut donc assurer cette continuité. L’utilisateur doit être satisfait des annonces qu’il voit, et l’annonceur doit être satisfait de l’utilisateur qui fait appel à son entreprise. Et, bien sûr, ces deux aspects doivent être en phase pour que Google réussisse.

Abby : C’est exact. On aurait l’exemple inverse si on privilégiait beaucoup trop la valeur pour les annonceurs. Ils pourraient en tirer des bénéfices immédiats et générer un trafic élevé, mais cela finirait par éroder la confiance des utilisateurs sur le long terme. Au bout du compte, cela se retournerait contre l’annonceur.

Ginny : Oui. Je dirais aussi que, pour être passée du monde des annonceurs à Google, j’ai été frappée par l’importance accordée à la valeur à long terme, tant pour l’utilisateur que pour l’annonceur. C’est un aspect essentiel qui n’est pas toujours très bien communiqué à l’extérieur, et les gens ne réalisent pas forcément que cette valeur à long terme est un pilier fondamental du travail de vos équipes.

Abby : Tout à fait.

Ginny : L’expérience de recherche naturelle fait-elle partie de votre approche ? Si oui, comment ?

Adam : Côté design, nous sommes en quelque sorte en première ligne pour assurer la cohérence de l’ensemble de la page. L’expérience dans la Recherche est unique, et mon équipe a mis en place d’excellents mécanismes pour nous assurer de rester cohérents. Et, encore une fois, tout tourne autour de l’utilisateur.

Ginny : C’est très intéressant, et je trouve que tout cela nous ramène à l’essentiel : l’expérience utilisateur. Pour vous donner un peu plus de contexte, j’aimerais qu’on aborde quelques exemples récents de la manière dont les annonces textuelles s’affichent sur la page de résultats de recherche, ainsi que certaines nouveautés récentes.

Parlons d’abord des formats, car l’important n’est pas seulement l’endroit où les annonces apparaissent, mais aussi la manière dont elles s’affichent. Voici quelques modifications apportées à la façon dont les composants peuvent s’afficher dans les annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Par exemple, nous pouvons afficher un titre et en déplacer un deuxième pour qu’il apparaisse avec la description. Et depuis le début de l’année dernière, il est possible d’afficher jusqu’à deux composants Titre à côté de vos liens annexes.

Quels sont les principaux moteurs de ces évolutions dans l’affichage des composants dans les annonces, et comment les annonceurs doivent-ils désormais envisager leurs composants Texte ? Abby, commençons par toi.

Abby : L’idée derrière ces changements et l’évolution de l’affichage des composants est de maximiser la pertinence à grande échelle, tant pour les utilisateurs que pour les annonceurs. Par exemple, le fait que les titres s’affichent comme des liens annexes en est une bonne illustration.

Les titres constituent des contenus de grande qualité, tandis que les liens annexes sont extrêmement précieux pour les utilisateurs. Nous le savons grâce à une multitude d’études, de métriques et de données. Les annonceurs peuvent exploiter ces composants de haute qualité d’une manière différente, tout en conservant cette pertinence. Ils ont ainsi plus d’opportunités de diffuser ce format et d’afficher davantage de liens annexes, pour des requêtes supplémentaires qui n’auraient pas déclenché la diffusion de leurs annonces auparavant.

Tout repose donc sur la diversité des composants. Plus les annonceurs en fournissent, plus ils ont de chances de pouvoir diffuser différents formats pour une multitude de requêtes.

Les composants Image illustrent également ce point. J’ai travaillé sur ces composants Image pendant longtemps, et mon équipe s’en occupe encore aujourd’hui. Les annonceurs doivent en fournir un maximum, car ils sont très précieux pour les utilisateurs. Ceux-ci apprécient la présence de visuels sur la page, mais cela varie selon la requête et le secteur d’activité.

Au début, il s’agissait d’une simple vignette dans la Recherche. Aujourd’hui, c’est sans aucun doute le format d’image qui prédomine pour les annonces sur le Réseau de Recherche. Mais plus nous avons reçu de composants, plus nous avons été en mesure de proposer ces nouveaux formats.

Vous verrez donc des formats de montage ou, dans certains cas, un format paysage. Ils ne s’affichent pas tout le temps, mais quand c’est le cas, ils sont extrêmement précieux. L’objectif est de pouvoir utiliser ces composants pour créer des expériences utilisateur de qualité. Plus nous disposons de composants, plus ils sont susceptibles de s’afficher. C’est ce que nous visons.

Ginny : C’est un point essentiel : il faut fournir un maximum de composants. Souvent, les gens consultent leurs rapports sur les composants et constatent, par exemple, que quelques composants enregistrent très peu d’impressions. Leurs performances sont peut-être au rendez-vous, mais on peut se demander pourquoi s’embêter avec ces composants.

Pour rebondir sur ce que tu disais, Abby, ces composants vous permettent de générer des impressions plus pertinentes qui ne s’affichent pas forcément tout le temps, mais qui, lorsqu’elles apparaissent, ont un vrai impact et ouvrent ainsi de nouvelles opportunités.

Ne vous focalisez pas forcément sur le nombre d’impressions par composant, mais plutôt sur les performances globales de vos annonces.

Adam : C’est exactement ça, Ginny. Tu as mis le doigt sur un point essentiel. J’allais justement en parler. Pour une équipe de design, c’est ce que j’appellerais une contrainte plutôt amusante. Nous disposons de composants et nous les optimisons. Je pense donc que c’est une excellente chose de pouvoir faire évoluer les contenus et leur trouver de nouvelles places dans les formats et les interfaces utilisateur. Cela nous permet d’avoir des éléments que nous n’utilisons pas pour le moment, mais pour lesquels nous pourrons trouver de nouvelles opportunités plus tard.

Encore une fois, ce n’est pas parce qu’il s’agit simplement d’un titre que nous ne pouvons pas l’intégrer à une autre expérience prévue pour plus tard. S’il est de grande qualité, c’est parfait.

C’est donc un appel que je lance aux annonceurs, en tant que responsable du design : nous adorons vos composants. Continuez à nous en envoyer. Pour nous, ce sont autant de nouveaux “pots de peinture” qui nous permettent de créer de belles choses.

Ginny : J’aimerais aussi souligner que, comme nous le répétons à chaque modification, vos titres peuvent s’afficher avec vos liens annexes, ou nous pouvons n’en diffuser qu’un seul, lorsque cela est susceptible d’améliorer les performances.

Comme les gens demandent toujours ce que cela signifie, pouvez-vous nous en dire plus sur ce que nous entendons par “susceptible d’améliorer les performances” ?

Abby : Nous suivons de très près les métriques et les performances, et nous avons mis en place des modèles pour optimiser à la fois l’expérience utilisateur et les résultats des annonceurs. Les performances prévues s’appuient donc sur l’ensemble des points de données dont nous disposons, ainsi que sur toutes les impressions enregistrées pour ces formats, entre autres. En résumé, tout repose sur le résultat attendu : nous soupesons ces différents facteurs pour déterminer quelle approche est la plus susceptible de générer les performances recherchées par l’annonceur et d’atteindre ses objectifs d’optimisation.

Je dis cela de manière assez générale, car pour être honnête, c’est un sujet plutôt vaste. C’est un système assez complexe qui fonctionne en coulisses. Mais le point essentiel sur lequel je souhaite insister, c’est que cette stratégie est optimisée non seulement pour générer un grand nombre de clics, mais surtout pour générer des clics de haute qualité. Et pour générer des conversions, si c’est l’objectif selon lequel les annonceurs définissent leurs enchères.

Les performances prédictives reposent donc sur tout ce que notre système sait de ce format, de cette requête et de ce contexte spécifique. Les prédictions sont très précises et sont comparées à d’autres formats qui pourraient être éligibles dans ce même contexte.

Ginny : C’est très intéressant, merci. Plus récemment, nous avons ajouté l’option “Masquer les résultats sponsorisés”, qui permet de réduire les résultats textuels en haut de la page. De nombreux annonceurs ont été surpris par cette option et se sont demandé quel impact elle pourrait avoir sur leurs campagnes.

Comment cette idée vous est-elle venue ? Et souhaitez-vous partager d’autres informations à ce sujet ?

Adam : Oui. Pour en revenir à ce que je disais tout à l’heure : quel rôle joue la page dans son ensemble ? Est-ce qu’on cherche à réinventer la roue, ou existe-t-il un élément que nous pourrions adapter et réutiliser, que les utilisateurs connaissent déjà, en lequel ils ont confiance et auquel ils s’attendent ?

Si vous observez la manière dont nos partenaires de la recherche naturelle regroupent leurs résultats, vous verrez que nous suivons la même logique pour ces types de résultats Web. Le système de conception de la Recherche suit un modèle récurrent qui consiste à conclure chaque bloc de résultats par ce type de CTA.

Un ensemble d’éléments se retrouve généralement dans la Recherche avec, encore une fois, ce fameux bouton. D’abord, il y a l’aspect cohérence. C’est un point sur lequel nous pouvons agir, mais comment adapter cela spécifiquement aux annonces ? Et franchement, je pense que cela répond à la question de savoir comment donner plus de contrôle et d’autonomie aux utilisateurs. Alors, au lieu de réinventer la roue, proposons-leur une expérience qu’ils connaissent déjà et qui leur est familière. Jusqu’à présent, cela s’est avéré très intéressant et utile, tant pour les utilisateurs que pour les annonceurs.

Abby : Oui. Et quand on dit “intéressant pour les annonceurs”, cela va un peu à l’encontre de ce que la plupart des gens pourraient imaginer. Vous permettez aux utilisateurs de masquer les annonces. En quoi peut-on dire que c’est utile et intéressant pour les annonceurs ?

En fait, c’est en permettant aux utilisateurs de contrôler leur expérience dans la Recherche qu’on renforce leur confiance. Si les utilisateurs veulent masquer les annonces, c’est comme ça. Mais nous constatons qu’ils ne le font pas souvent. Ils regardent le contenu et le trouvent intéressant.

Nous utilisons également ces retours, cette expérience et la fonctionnalité de masquage pour comprendre comment optimiser et améliorer cette expérience de manière globale. C’est un levier supplémentaire pour évaluer l’expérience utilisateur et déterminer comment continuer à l’améliorer à l’avenir.

Ginny : Très intéressant. Vous ne pouvez peut-être pas donner de détails, mais y a-t-il des échecs, ou au contraire des réussites, qui vous ont surpris lors de vos tests sur l’expérience publicitaire ?

Abby : Des réussites ou des échecs qui m’ont surprise en trois ans ? Pour faire court : oui, bien sûr.

Ginny : Il peut s’agir de quelque chose de très général, comme les types de tests.

Adam : Oui, il y en a tellement. Je me demande moi aussi par où commencer.

Abby : Ce que j’adore dans cette équipe, c’est qu’on a une véritable culture de l’idée et de la création. Tout le monde propose sans cesse de nouveaux concepts. Que ce soit ou non à l’aide de tests, nous réfléchissons sans cesse à de nouvelles idées tout en nous demandant si des approches similaires ont déjà été testées par le passé, si elles ont fonctionné, et comment on peut les faire évoluer pour les adapter au monde d’aujourd’hui.

Un défi récurrent que nous avons rencontré par le passé et qui m’a surprise, je crois,

ce sont les annonces axées sur le contenu dont j’ai parlé précédemment. Nous nous efforçons constamment d’utiliser tous ces composants et ces contenus pour créer les annonces les plus pertinentes et utiles pour nos utilisateurs. Comment trouver le juste équilibre entre la création de ces annonces et la valeur que nous apportons à nos annonceurs ?

Ces deux dernières années, nous avons testé un format d’annonce qui cherche à répondre à une question en exploitant les LLM pour générer une réponse. Lorsqu’un utilisateur pose une question dans sa requête, comment générer une annonce vraiment utile ? En effet, sous leur forme actuelle, les annonces textuelles ne répondent pas forcément de manière directe à une question.

Nous avons donc créé cette nouvelle interface, et le résultat est excellent. Le contenu était d’une qualité exceptionnelle, mais nous avons constaté qu’il ne faisait pas le poids face à nos formats actuels. Nous avons donc mis ce projet de côté, mais cela ne veut pas dire qu’il ne reviendra pas sous une autre forme. Cela m’a surprise, car c’était l’un des tout premiers formats générés par l’IA que nous explorions.

C’était vraiment amusant. Nous avons beaucoup appris. Les annonceurs ont bien aimé, du moins ceux avec qui j’en ai discuté. Mais ce n’était pas le bon moment.

Ginny : C’est intéressant.

Adam : Je suis d’accord. C’est vrai que c’était un sacré pari. Et je suis d’accord, je pense que c’était sans doute un peu trop tôt.

Ginny : J’aimerais que nous parlions un peu plus en détail du processus. Je pense que c’est un peu un mystère pour beaucoup de gens, vu de l’extérieur. Vous gérez des campagnes, vous travaillez sur vos composants et vos créations, et vous essayez de comprendre où et comment vos annonces s’affichent dans les résultats. Et cela peut sembler imprévisible, car l’emplacement des composants devient plus fluide, et les annonces peuvent apparaître au-dessus ou en dessous de l’Aperçu IA, etc.

Quels principes clés vos équipes appliquent-elles lorsqu’elles examinent les opportunités et les résultats des tests ?

Abby : Nous travaillons en équipe. Il s’agit d’une collaboration très étroite entre la conception produit, la recherche, l’ingénierie, nos homologues du Réseau de Recherche, et ainsi de suite.

L’un de nos principes fondamentaux, c’est que nous faisons le maximum pour fonder notre approche sur des hypothèses. Autrement dit, pour chaque idée que nous proposons, nous avons de bonnes raisons de croire qu’elle apportera de la valeur.

Qu’il s’agisse d’anciens tests que nous avons menés et des résultats obtenus, de recherches approfondies sur l’expérience utilisateur, de résultats d’études récentes ou, dans certains cas, d’une pure intuition. C’est vraiment un mélange de plusieurs facteurs : pourquoi pensons-nous que telle nouveauté génère de la valeur ? Comment cela s’inscrit-il dans le système de conception global de la page et son évolution future ? C’est à partir de là que nous avançons.

Adam : Je rebondis sur ce qu’a dit Abby. Je pense que l’un des points dont nous discutons de plus en plus, c’est de s’assurer que lors de ces sessions de conception, et l’équipe fait un excellent travail à ce sujet, nous adoptions une approche collaborative.

Comme l’a dit Abby, nous avons un spécialiste de la data science, un ingénieur, et nous devons faire en sorte d’avoir un chercheur UX. Nous réunissons tout le monde autour de la table pour nous assurer de bien valider ces hypothèses fondées sur des preuves et de les confronter les unes aux autres. Parce qu’un ingénieur peut avoir une idée géniale à laquelle je n’aurais jamais pensé, ou inversement.

Pour en revenir à l’aspect scientifique, c’est un peu comme une discussion ouverte, mais nous devons veiller à bien recouper les preuves tout au long du processus. À un moment donné, cela devient une raison d’être et une justification très concrètes pour les nouveautés que nous lançons.

Abby : C’est vraiment génial quand tu proposes des idées qui te tiennent à cœur lors d’un forum de responsables ou d’une séance de brainstorming, et qu’on te dit tout de suite : “Non, mais si on changeait tout pour faire ça à la place ?”. Ce processus consiste à susciter l’inspiration et à faire avancer les choses, et c’est l’un des aspects les plus passionnants de notre travail.

Adam : Pour m’adresser aux annonceurs qui nous écoutent, sachez que nous prenons en compte vos retours lors de nos entretiens pour en extraire des enseignements, ou pour nous dire : “Et si on essayait plutôt ça ?”. Là encore, ces recherches fondamentales menées avec nos chercheurs UX partenaires sont vraiment essentielles.

L’une des choses qui me tiennent à cœur, et c’est aussi le cas de notre équipe, c’est de savoir comment nous pouvons continuer à “cultiver” les problèmes, dans le bon sens du terme, un peu comme on cultive des opportunités. Cela permet d’avoir un flux constant d’opportunités, de commentaires et d’idées qui nous parviennent en continu.

Ginny : Parfait. Je suis ravie que tu aies abordé la question des commentaires. Évidemment, j’en reçois et j’en analyse énormément, mais il y a une multitude de mécanismes différents chez Google pour recueillir ces retours, sans oublier les entretiens que tu as mentionnés, Adam. Ces commentaires nous parviennent donc sous des formes et par le biais de canaux très variés, et ils sont utilisés par toutes sortes d’équipes, y compris la vôtre. Je suis donc ravie que tu en aies parlé.

Nous savons aussi que les utilisateurs du monde entier découvrent constamment de nouveaux tests et se demandent si ces nouveautés vont arriver chez eux. J’aimerais en savoir plus sur le processus de test habituel. Nous avons évoqué tout le cheminement, de la génération d’idées initiale jusqu’au processus de test. Une fois qu’un test est sur le point d’être lancé, comment se présente-t-il concrètement et sur quels critères décidons-nous de passer à la suite ?

Abby : Nous testons énormément de choses et, à l’échelle de Google, même les tests les plus modestes génèrent un trafic considérable. Nous commençons généralement à petite échelle et mesurons l’impact. Nous avons toujours une hypothèse de base qui nous permet de justifier la réalisation de ce test.

Lorsque nous lançons un test et analysons les métriques, s’il s’avère qu’il apporte réellement de la valeur, nous mettons en place de nombreux cycles de rétroaction pour en comprendre précisément les raisons. Pourquoi ce test apporte-t-il cette valeur, concrètement ? Pourquoi est-il intéressant ? Au-delà de nos propres intuitions, que nous disent les données ? Que nous disent les utilisateurs ? Quels sont les retours dans la presse ?

Il peut s’agir de changements à très petite échelle que les utilisateurs ne verront ou ne remarqueront peut-être même pas. Ces modifications font l’objet de plusieurs cycles d’itérations ou, du moins, de tests et de déploiements progressifs avant d’aboutir à des lancements à plus grande échelle, bien plus visibles sur la page.

Chaque modification que nous apportons est abordée avec une rigueur absolue. Notre priorité est de garantir que nous créons de la valeur, tout en analysant précisément l’impact de notre action. Nous ne créons aucune expérience qui irait à l’encontre des attentes des annonceurs, et nous veillons à ce que tout le monde soit bien informé de la nature et de la raison des changements effectués.

Adam : C’est rare de réussir du premier coup. C’est précisément à cause de ces petits tests itératifs qu’aucune expérience n’est lancée du jour au lendemain sans une phase de préparation.

Comme l’a souligné Abby, nous faisons preuve d’une grande rigueur à différents niveaux, selon l’étape du processus. Mais je pense qu’il est essentiel d’impliquer les collaborateurs tout au long du projet. Cela demande beaucoup d’itérations et nécessite de s’assurer que la diligence raisonnable est effectuée avec les bonnes personnes à chaque étape. Rien de bien magique là-dedans : c’est globalement ce à quoi on peut s’attendre au quotidien.

Ginny : Pour ce qui est de l’avenir, les annonces Shopping et sur le Réseau de Recherche peuvent désormais s’afficher dans les Aperçus IA. Les tests concernant les annonces en Mode IA n’en sont encore qu’à leurs débuts. Nous avons récemment annoncé le lancement de tests pour les Offres directes en Mode IA. Ma question est la suivante : vous apportez tous les deux un point de vue unique. Comment ces nouvelles expériences influencent-elles votre réflexion sur la Recherche et sur l’expérience des annonces textuelles dans la Recherche ?

Adam : Comme nous le savons tous, l’IA est une véritable révolution. Aujourd’hui, la Recherche a plus de 20 ans, et nous avons instauré un tel climat de confiance et de fiabilité que nous jouons toujours un rôle crucial pour aider les gens à s’informer et à trouver ce dont ils ont besoin. Mais cela ne nous empêche pas de continuer sur notre lancée. Nous devons évoluer avec la Recherche.

En ce qui me concerne, du moins pour ce qui est de l’expérience que nous proposons aux utilisateurs, je cherche vraiment à identifier plus précisément

les nouvelles façons de consommer des informations que les utilisateurs découvrent avec ces expériences IA. C’est d’ailleurs l’une des missions de notre équipe chargée des études.

La simplification dont nous parlions plus tôt, l’organisation du contenu… tout cela me permet de trouver ce dont j’ai besoin bien plus rapidement. L’idée est plutôt de savoir comment intégrer ces éléments à la Recherche et évoluer avec elle. Je pense que les enseignements tirés des expériences comme les Aperçus IA et le Mode IA vont vraiment finir par bénéficier à la page de résultats de recherche. Je suis très enthousiaste concernant ce que nous apprenons déjà et ce que nous pourrions découvrir à court terme.

Abby : Je rejoins Adam sur tout ce qu’il a dit. C’est vraiment un domaine passionnant, surtout quand on voit comment la Recherche évolue et va continuer de se transformer. Les annonces vont devoir évoluer constamment. Et la façon dont nous présentons le contenu des annonceurs et mettons les utilisateurs en relation avec des marques et des entreprises pertinentes doit également changer.

C’est aussi passionnant, car cela multiplie les expériences et les occasions de créer du lien entre les deux. Par exemple, au lieu de simplement soumettre une requête isolée, les utilisateurs engagent désormais une véritable conversation impliquant plusieurs requêtes. Cela multiplie les opportunités de mettre ces utilisateurs en relation avec des annonceurs tout au long de ce parcours et de cette expérience.

Ginny : C’est vrai. Dans notre dernier épisode, je discutais avec Brandon Ervin de la possibilité de mieux comprendre l’intention en tenant compte de nouveaux signaux. C’est pourquoi je trouve aussi très intéressant d’écouter le point de vue de l’expérience utilisateur et de réfléchir à la cohésion entre l’annonceur et l’expérience client, pour s’assurer que tout soit bien en phase.

Nous avons aussi évoqué le fait que les annonceurs devraient considérer leurs composants comme étant plus fluides, et non plus comme des éléments figés du type “ceci est un titre”, “ceci est un lien annexe”, “ceci est une description”. Avez-vous des conseils sur la façon dont les annonceurs devraient envisager leurs annonces textuelles en 2026 et au-delà ?

Adam : Cela fait parfaitement écho à ce que tu viens de dire sur la pertinence et l’intention : si les annonceurs nous fournissent plus de composants et d’informations, nous pouvons répondre à ces attentes de manière plus précise et efficace. Les utilisateurs discutent avec ces expériences, ils échangent.

Je pense que ces requêtes complexes et ces expériences vont se généraliser en 2026. Les annonceurs devront donc disposer de plus de composants et d’outils pour répondre à ces questions et afficher des réponses et des informations utiles de différentes manières, adaptées à la complexité de chaque requête. Ce sera un véritable défi. Nous étudions donc toutes sortes de pistes, ainsi que les nouvelles opportunités qui en découlent.

Abby : On peut aussi parler du contrôle. Les annonceurs doivent pouvoir contrôler leurs composants, l’apparence de leurs annonces et la façon dont leur marque est représentée sur google.com. J’espère qu’il y aura un peu plus d’ouverture pour une certaine flexibilité au niveau des composants. Cela nous permettrait d’optimiser la manière dont nous les affichons, tout en respectant les consignes relatives à la marque et la façon dont l’annonceur souhaite être perçu sur google.com. Certains annonceurs ont des consignes beaucoup plus strictes que d’autres, et nous le savons pertinemment : c’est un aspect que nous ne perdons absolument pas de vue.

Plus nous obtenons de flexibilité, plus nous disposons de ressources pour créer ces expériences uniques, pertinentes et intéressantes qui sauront convaincre de plus en plus d’utilisateurs.

Ginny : Merci beaucoup à vous deux. C’était très instructif. Merci beaucoup pour le temps que vous nous avez consacré.

Abby : Merci beaucoup, c’était sympa.

Adam : Merci, j’ai beaucoup apprécié.

Ginny : C’était un peu comme s’immerger dans les rouages des annonces sur le Réseau de Recherche pour découvrir les processus de conception qui déterminent comment et pourquoi vos annonces s’affichent réellement sur la page. Qu’est-ce qui m’a marqué ?

D’abord, l’IA a ouvert de nouvelles perspectives en termes de design. Abby et Adam ont décrit le rôle principal de l’IA dans l’expérience publicitaire comme celui d’un moteur de synthèse. Celui-ci est capable d’analyser des requêtes et des informations complexes pour simplifier l’expérience publicitaire et permettre aux utilisateurs de trouver plus rapidement la valeur que vous proposez.

Deuxièmement, le concept d’approche collaborative évoqué par Adam, qui consiste à réunir des experts de la conception produit, de la recherche, de l’ingénierie et de la data science pour examiner et valider chaque nouveauté concernant les annonces sur la page de recherche. L’objectif est de s’assurer que chaque test repose sur une hypothèse et s’appuie sur des preuves concrètes avant même d’atteindre la phase de lancement.

Troisièmement, l’équilibre de l’écosystème : les équipes partent du principe qu’une confiance durable repose sur un équilibre entre l’expérience des utilisateurs et celle des annonceurs, et que la valeur naît lorsque Google établit des connexions utiles.

Enfin, la cohérence de la page dans son ensemble. Bien que les annonces et les résultats naturels restent séparés et distincts, l’objectif est de créer une page cohérente dans son ensemble, en plaçant l’expérience utilisateur au premier plan.

Le principal enseignement que j’ai tiré de cette conversation est le suivant : si vous voulez garder une longueur d’avance à mesure que la Recherche devient plus conversationnelle et fluide, misez sur la diversité de vos composants. Vous avez déjà entendu cette phrase ? Dans notre épisode de fin d’année, Charles Boyd a affirmé que la variété des composants était son conseil numéro un pour réussir en 2026. Il a aussi présenté Asset Studio, la plate-forme de génération de créations dans Google Ads, comme la nouveauté la plus importante de 2025.

Aujourd’hui, Adam a comparé vos composants à des pots de peinture pour l’équipe de design. Plus vous fournissez de composants diversifiés et de haute qualité, plus le système est à même de proposer de nouveaux formats adaptés à l’intention spécifique de chaque utilisateur. Ne vous focalisez pas sur les impressions d’un seul composant. Misez sur la flexibilité dont le système a besoin pour que votre marque sorte à nouveau du lot, à chaque instant.

Passons maintenant à la séance de questions-réponses, où je réponds aux questions de la communauté Ads. Pour rester sur le thème des expériences publicitaires et des nouvelles opportunités offertes par l’IA, nous avons reçu de nombreuses questions concernant le pilote des Offres directes en Mode IA, annoncé en janvier.

Au cas où vous l’auriez manqué, je vais lire un extrait de l’article de blog. Grâce aux Offres directes, les annonceurs peuvent proposer directement des remises exclusives (comme une réduction spéciale de 20 %) aux acheteurs prêts à passer à l’action. Les marchands peuvent ainsi configurer les offres pertinentes qu’ils souhaitent mettre en avant dans les paramètres de leur campagne. Grâce à l’IA, Google détermine le moment opportun pour les afficher.

Pour ce pilote, nous nous concentrons d’abord sur les remises, puis nous proposerons d’autres types d’offres, comme les packs et la livraison gratuite.

Passons maintenant aux deux questions les plus fréquentes concernant les Offres directes. Tout d’abord, au sujet de l’incrémentalité : “Vais-je proposer une remise à un utilisateur qui aurait probablement acheté de toute façon ?”.

L’objectif est d’aider les marchands à convertir des consommateurs à forte intention qu’ils n’auraient peut-être pas pu toucher autrement, en leur proposant une offre spéciale au moment opportun. Par exemple, un consommateur recherche “meilleurs casques audio”, puis clique sur une fiche produit naturelle pour un modèle spécifique. Le consommateur a manifesté un intérêt pour le produit, mais pas forcément pour un vendeur en particulier.

À ce stade, les marchands qui vendent ce modèle de casque peuvent intervenir avec une Offre directe et favoriser la conclusion d’une vente en proposant un avantage supplémentaire pour se démarquer de la concurrence.

Deuxième question : “Les annonceurs auront-ils la main sur les offres proposées aux consommateurs ? Ou seront-elles uniquement déterminées par l’IA ?”.

Les marchands fournissent, directement dans leurs comptes Merchant Center, un ensemble d’options de remise et de codes promotionnels uniques qu’ils souhaitent proposer pour des produits spécifiques. Pour le moment, il s’agit de remises, mais d’autres types d’offres pourraient être proposés à l’avenir, comme la livraison gratuite. Les Offres directes sont actuellement en phase de test aux États-Unis auprès d’un petit groupe d’annonceurs. Nous sommes donc toujours dans cette phase d’apprentissage et de vérification dont Abby et Adam ont parlé aujourd’hui.

Et voilà. Merci beaucoup d’avoir écouté Ads Decoded. Si cet épisode vous a permis de mieux comprendre l’évolution de vos annonces, abonnez-vous pour ne manquer aucune de nos analyses détaillées.