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Como directora de marketing corporativo en ESIC University, Ariadna Collazos es la responsable de transformar los datos y las últimas tendencias de comunicación en decisiones estratégicas, velando por el impulso de ESIC como marca corporativa y palanca de crecimiento de toda la institución educativa.
Enseñar marketing durante 60 años otorga una certeza absoluta: lo que funcionó ayer, hoy puede resultar irrelevante. ESIC Business & Marketing School abrió sus puertas en Madrid en 1965 como la pionera en la enseñanza independiente de esta disciplina en España. Hoy, como representantes de una marca que ha formado a varias generaciones de profesionales del sector, nos enfrentábamos a un reto que nuestros propios alumnos estudian en clase: ¿Cómo competir en un mercado donde el coste de captación crece más rápido que la demanda activa?
Búsquedas más complejas y costes al alza: el nuevo reto de la captación
En ESIC contamos con una de las ofertas formativas más amplias del sector privado español. Nuestro catálogo abarca grados universitarios, másteres especializados, MBAs y formación profesional y corporativa en nueve de las principales ciudades del país. Cada programa exige conectar con un perfil en un momento vital distinto. El reto diario es atraer por igual al recién graduado que busca su primera especialización y a la directiva con diez años de experiencia que evalúa un Executive MBA.
Alcanzar a audiencias tan diversas en la Búsqueda siempre ha requerido una precisión extrema. Sin embargo, estamos viendo cómo el nuevo comportamiento del usuario ha evolucionado hacia consultas más largas, conversacionales y detalladas. Esto ha propiciado que las palancas tradicionales de optimización manual (ajustar pujas, afinar palabras clave o negativizar términos) ya no sean suficientes para captar toda esta nueva intención de búsqueda.
A este límite operativo se ha sumado una fuerte presión estructural. “La entrada de nuevos competidores nacionales e internacionales, y su aglomeración en una temporada de captación muy concentrada ha mantenido la tendencia al alza del coste por clic (CPC) de la educación superior, alcanzando un pico del 35% en el último año,1” explica Íñigo Martín-Calero, account manager de Google.
Analizando este contexto junto a nuestra agencia partner, GUT Madrid, llegamos a una conclusión clara: para una escuela que forma a los líderes del marketing, replicar las tácticas tradicionales del sector ya no es una opción.
Así es como nos embarcamos en la activación de IA Max en nuestras campañas de Búsqueda. Esta solución utiliza la IA de Google para optimizar nuestros anuncios en tiempo real y personalizar el mensaje publicitario para llegar a distintos tipos de usuarios en función de su intención. Se trata, como suelo decir, de aplicar lo que enseñamos en las aulas: seguir avanzando, evolucionar nuestra estrategia y apoyarnos en la IA para tomar decisiones mucho más precisas e impactantes.
Descubrimos cómo IA Max va mucho más allá de las palabras clave tradicionales.
Despliegue total de IA Max: capturar intenciones tras educar al algoritmo
Tras algunos meses de pruebas puntuales y experimentos aislados con IA Max, decidimos dar el salto y activarla en la totalidad de nuestra cuenta de la Búsqueda de Google, cubriendo grados, posgrados, MBAs, Formación Profesional y Executive Education al mismo tiempo. El despliegue se completó rápidamente: pasamos de una adopción del 4% al 100% en nuestras campañas de Búsqueda en menos de un mes.
Descubrimos cómo IA Max va mucho más allá de las palabras clave tradicionales. Al combinar la tecnología keywordless (sin palabras clave) con la concordancia amplia impulsada por IA, nos ayuda a identificar consultas de altísima intención que nuestra segmentación manual jamás habría detectado.
Veámoslo con un ejemplo. La consulta “mejores empresas de tecnología” puede parecer que no tenga detrás una demanda de formación. IA Max analiza todas las señales y el comportamiento del usuario para interpretar esa intención, y responderle con un anuncio en forma de ranking tecnológico con una pregunta directa: “¿por qué estudiar ingeniería informática?”.
Para crear esta respuesta en tiempo real, el sistema analiza de forma inteligente nuestras campañas anteriores, los activos creativos y las páginas de destino. De este modo, logra conectar con perfiles que están en el momento exacto para matricularse, aunque no utilicen los términos de búsqueda convencionales. Para una institución con una oferta formativa tan diversa, la capacidad de abarcar intenciones tan heterogéneas desde una única solución tecnológica fue el factor definitivo para apostar por el cambio.
Pero para que esta tecnología operara con esa precisión en todo nuestro abanico de programas, necesitaba algo fundamental: tiempo.
Como educadores, sabemos que el aprendizaje profundo no tiene atajos. Por eso, decidimos aplicar nuestra propia visión académica a la estrategia digital, asumiendo que entrenar a un algoritmo no es tan distinto de enseñar a un alumno.
“Reservamos todo el primer mes tras la activación como un periodo exclusivo de calibración”, explica Facundo Albisetti, Paid Media Specialist de GUT Madrid . “Esto significa, dejar que IA Max indexara el comportamiento de la cuenta sin intervenciones ni evaluaciones prematuras que distorsionaran los datos”.
Admito que tolerar semanas sin un rendimiento óptimo exige nervios de acero cuando los presupuestos están bajo presión. Sin embargo, ser pacientes fue clave. Respetar ese tiempo de aprendizaje permitió que la herramienta alcanzara su pleno potencial justo cuando arrancaba nuestro pico anual de matriculaciones.
En un mes tras el periodo de calibración, los datos validaron nuestra apuesta. Nuestra tasa de conversión interanual creció casi un 69%, desvinculándose de la inflación generalizada del sector. Al mismo tiempo, el volumen total de leads cualificados aumentó cerca de un 8%.
Creo firmemente que la innovación sigue siendo la mejor estrategia de crecimiento.
Basándose en estos resultados, nuestra agencia GUT Madrid ha consolidado IA Max como componente central de nuestra estrategia de captación en la Búsqueda en ESIC para futuros periodos de matriculación.
“Queremos exprimir todo lo que la herramienta ya ha aprendido a lo largo del curso”, explica Luis Rodríguez de la Torre, digital marketing manager de GUT Madrid. “Seguimos haciendo pruebas y buscando nuevas formas de usar IA Max para que la tecnología encaje a la perfección con el día a día de ESIC y con la gran variedad de programas que ofrecen”.
Mucho más que leads: el impulso de la inteligencia de negocio gracias a la IA
IA Max demostró que es posible absorber un CPC encarecido si logras que cada clic captado sea significativamente más valioso. El sistema no solo encontró más consultas relevantes, además localizó a los usuarios que estaban más cerca de tomar una decisión. Esto nos permite escalar el alcance sin sacrificar la precisión.
Más allá de la optimización de costes, esta estrategia afloró una valiosa inteligencia de negocio. Al permitir que la IA explorara sin las restricciones de nuestras palabras clave predefinidas, identificamos nuevas intenciones en la parte más alta del embudo. Fuimos capaces de mostrar nuestros anuncios en un volumen crucial de consultas exploratorias, como "¿qué estudiar?” o “¿cómo saber qué estudiar?”.
En lugar de ignorarlas por no ser consultas de búsqueda directas de nuestros programas, ahora vemos la oportunidad de conectar con futuros alumnos en su fase más temprana de decisión. Este hallazgo nos permite adaptar nuestro mensaje para responder directamente a esa incertidumbre y asesorar a los candidatos desde el primer momento.
Creo firmemente que la innovación sigue siendo la mejor estrategia de crecimiento. Esta experiencia nos ha hecho ver que renunciar a la exclusividad del control manual no significa perder el rumbo, sino ceder el timón a un sistema más capaz de entender un entorno complejo. Ahora vemos a la IA como más que una simple táctica de captación. Es el impulsor de nuestro nuevo motor estratégico.
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