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Demis Hassabis, CEO de Google DeepMind, ha afirmado que la IA “es una revolución 10 veces mayor que la Revolución Industrial, que se desarrolla 10 veces más rápido, lo que supone un cambio 100 veces más grande”. Hoy en día, Google es una empresa de IA con un ecosistema integral, que abarca desde el chip hasta la barra de búsqueda.
Para los profesionales del marketing, las únicas limitaciones reales son su imaginación y sus conocimientos sobre cómo usar la tecnología. Cuando hablo con los CMOs, suelen contarme que buscan un partner que les aporte inspiración y una profunda experiencia técnica para incorporar el potencial de la IA a su marca. Lo que necesitan los CMOs es un piloto adecuado.
Este es el secreto que los líderes más exitosos ya han descubierto: que ese piloto ya forma parte de su equipo. Pilotar no es solo fijar un rumbo, sino también la velocidad. Según un estudio de BCG, las agencias ya están un 35% más avanzadas que los anunciantes en términos de implementación de la IA,1 lo que las convierte en el partner ideal para acelerar el proceso en las grandes empresas que se enfrentan a obstáculos internos.
Muévete a la velocidad del mercado con agilidad
Cuando el mercado se enfrenta a un cambio 100 veces mayor que otros acontecimientos históricos similares, la agilidad es fundamental. Pero para las grandes empresas, moverse rápido conlleva retos y riesgos, como modificaciones en la organización, adquisiciones internas y efectos en el valor de marca. Las agencias funcionan como una capa de aceleración que absorbe la fricción del ensayo y error.
“Nuestro papel es ser el banco de pruebas para la innovación en IA”, afirma Dan Roberts, vicepresidente sénior global de Búsqueda de Assembly Media. “Llevamos intencionadamente al límite las nuevas herramientas de búsqueda y automatización impulsadas por IA. Para cuando presentamos una solución a un cliente, ya hemos identificado las alucinaciones, las lagunas de datos y los obstáculos. Ofrecemos innovación sin la inestabilidad que esta conlleva”.
Como resultado, las agencias pueden ayudarte a reducir la curva de aprendizaje. “La mayoría de las marcas elaboran planificaciones trimestrales, pero el mercado cambia cada semana”, apunta Mike Stone, director de estrategia de Wpromote. “Nuestra función es crear sistemas que permitan a las marcas cambiar de rumbo en tiempo real”.
Domina una mentalidad, herramientas y competencias nuevas
La nueva estrategia de IA requiere que los profesionales del marketing desarrollen una mentalidad, herramientas y competencias nuevas. Tus agencias están preparadas para ayudarte.
En primer lugar, la nueva mentalidad exige que los responsables empresariales fomenten culturas de valentía y curiosidad. Esto implica cuestionarlo todo y asumir riesgos calculados. “Nuestros equipos siempre han tenido una mentalidad inquieta, que les lleva a experimentar, aprender y poner a prueba nuevas formas de trabajar constantemente”, afirma Liz Rutgersson, CEO de iProspect en Norteamérica.
El siguiente paso es evaluar tus herramientas e integrar las funciones de IA adecuadas en tu trabajo diario. No se trata solo de adoptar herramientas nuevas y llamativas, sino de implementarlas con disciplina. Hemos pasado rápidamente de la IA predictiva al futuro de los agentes y sistemas que razonan, planifican y ejecutan. Sin embargo, tal y como explica Di Anderson, vicepresidenta sénior de Medios y Estrategia Creativa de Ovative Group, “si los datos o los flujos de trabajo subyacentes son confusos, los agentes no harán más que potenciar los problemas. Para corregir esto, tratamos a los agentes como una disciplina operativa y ayudamos a los clientes a fortalecer primero esa base”.
Los agentes de IA se encargan del trabajo lineal, con lo que los profesionales valiosos pueden centrarse en el pensamiento lateral
Cuando la base es sólida, se libera un nuevo tipo de creatividad humana. En palabras de Ali Amarsy, director de estrategia de Digitas: “Nuestros agentes de IA se encargan del trabajo lineal, y eso libera a nuestro talento para el pensamiento lateral: puntos de vista inesperados, tensión cultural y oportunidades contraintuitivas”.
Por último, necesitas las competencias adecuadas que te permitan usar las herramientas y poner en práctica la mentalidad para impulsar el crecimiento y la innovación. Hace poco, hablaba con un CMO que me contó una historia increíble. Gracias a la IA y en cuestión de un fin de semana, uno de sus redactores publicitarios júnior se transformó en todo un gestor de campañas, capaz de crear estrategias, recursos y planes de medios.
Estamos en la era del “profesional polifacético”: empleados que pueden ser creativos y estrategas a la vez, y que actúan tanto como analistas de datos como redactores publicitarios. Las agencias están en una posición única para desarrollar este talento a gran escala. “Las agencias funcionan como una capa de talento adaptable y flexible que puede ampliarse o incorporar conocimientos especializados según sea necesario”, afirma Rutgersson.
“Para resolver la falta de talento en toda la industria, hemos creado Assembly Academy, un programa intensivo que forma a profesionales principiantes para que dominen la IA desde el primer día”, explica Dan Roberts. Para una marca, esto significa dejar atrás la lucha por el talento.
La curiosidad es la nueva credencial
En última instancia, esta era de la IA exige que los CMOs evolucionen hacia “directores de gestión del cambio”. Y liderar el cambio no significa asumir la carga de la ejecución en solitario.
Las organizaciones que prosperen serán aquellas que combinen su propia visión de marca con la agilidad técnica de sus partners. Es hora de ampliar la perspectiva de lo que es posible, no solo con tu tecnología, sino para el crecimiento futuro y la innovación de tu negocio, y el papel que puedes desempeñar en su creación.
Comprométete, muestra vulnerabilidad y comparte tus retos abiertamente con tus agencias. Cuestiónalo todo, porque en la era de la IA, la curiosidad no es solo una habilidad blanda. La curiosidad es la nueva credencial.
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