Acceder con Google 
Paul Limbrey, VP of global 3P ecosystem de Google, analiza una nueva investigación encargada por Google a Boston Consulting Group sobre la excelencia en las agencias. Explica cómo las agencias pueden aprovechar los cambios estructurales y la innovación en la era de la IA para recuperar su papel como socios estratégicos indispensables.
Durante mis muchas décadas en el mundo tecnológico, desde el software empresarial en SAP hasta los cambios en la publicidad móvil y la publicidad programática en Google, he visto una constante: cada vez que la tecnología cambia, los marketers buscan en sus socios una hoja de ruta.
Hoy, ese cambio lo marca la IA. Sin embargo, mientras el sector se adapta a esta transición, se está imponiendo una visión simplista. Entre los expertos que predicen la muerte de las agencias y los equipos de Compras enfocados en reducir costos, muchos ven la IA como una herramienta para prescindir de la experiencia y simplificar el trabajo. Esta perspectiva es errónea. Estamos entrando en un momento de expansión donde la IA actúa como un motor de crecimiento, no como un reemplazo del talento. En todo el sector, el rol de las agencias nunca ha sido tan crucial, siempre y cuando estén preparadas para esta nueva era.
Para explorar qué define hoy a una agencia de alto rendimiento, nos asociamos con Boston Consulting Group (BCG) para encuestar a casi 1.000 profesionales del marketing en todo el mundo. Los resultados revelan que el estándar de excelencia se basa en dos pilares: una coordinación inteligente y una profunda especialización.
Paul Limbrey se sienta con Janet Balis, managing director y partner en BCG, y Brian Wieser. CEO de Madison & Wall, para analizar una investigación global sobre la nueva era de las alianzas entre agencias.
La orquestación inteligente como nuevo referente
Los consumidores buscan, navegan, ven contenido en streaming y compran con mayor rapidez que nunca, y la IA está demostrando que la velocidad y la precisión pueden ir de la mano. Para mantenerse al día, los profesionales del marketing ya no se conforman con una excelencia aislada. No solo quieren especialistas: buscan socios que puedan gestionar todo el recorrido del consumidor bajo un mismo techo.
Sin embargo, existe una brecha significativa entre la ambición y la realidad, lo que sugiere que muchas alianzas actuales no están a la altura. Si bien el 81% de los profesionales del marketing desean que sus socios proporcionen capacidades integradas en los distintos canales (creativo, de medios, de comercio electrónico y de medios ganados),1 solo el 45% considera que actualmente cuentan con dicha integración.2
En la era de la IA, un socio de referencia actúa como el nexo de unión, utilizando la IA para unificar operaciones fragmentadas en una única capa de coordinación inteligente.
La diferencia de 36 puntos se debe a la fricción entre ambas partes. Los equipos de Compras siguen emitiendo solicitudes de propuestas (RFP) independientes que priorizan los silos entre departamentos y exacerban la fragmentación. Muchas agencias afirman ofrecer experiencia integral, mientras que sus equipos de campo siguen siendo especialistas en canales que rara vez trabajan juntos. Para la mayoría, la “transformación mediante IA” simplemente ha significado la adopción de herramientas aisladas, no una mejor integración.
La industria está pasando por alto una verdad fundamental: la unidad de transformación es el flujo de trabajo. En la era de la IA, un socio de referencia actúa como el nexo de unión, utilizando la IA para unificar operaciones fragmentadas en una única capa de coordinación inteligente. Para las agencias que lo logran, la recompensa es clara: el 97% de los profesionales del marketing indican que aumentarían su inversión con un partner que ofrezca resultados en estas áreas clave de gran oportunidad.3
El mandato de la experiencia especializada
A medida que proliferan los casos de uso de la IA, los profesionales del marketing están ávidos de capacidades especializadas en cuatro áreas clave de innovación:
- Desarrollo y producción creativa impulsada por IA.
- Descubrimiento impulsado por IA.
- Comercio digital y compras agénticas; y
- Marketing de influencers y creadores.
En gran medida, esta innovación se financia mediante la reasignación de presupuestos existentes, no con gastos nuevos o específicos para la innovación. Solo el 21% de los profesionales del marketing la financian con nuevos presupuestos, frente al 45% que lo hace a través de medios pagados y el 35% a través de presupuestos de marketing de marca.4
Los profesionales del marketing deben priorizar a aquellos partners con sólidas capacidades nativas en estas áreas. Ya no se trata solo de sofisticación técnica, sino de elegir organizaciones con la disciplina necesaria para migrar de sistemas heredados a soluciones centradas en la IA. La mayoría de las iniciativas fracasan cuando falta un compromiso con el upskilling y la contratación de personal adecuado, no porque la tecnología sea demasiado difícil de implementar.
Las agencias que demuestren este compromiso con el personal captarán la mayor parte de las nuevas inversiones. En promedio, el 74% de los marketers espera aumentar la inversión en estos canales emergentes durante los próximos dos años.5 El presupuesto está ahí. La cuestión es quién tiene el talento y las capacidades especializadas para ganárselo.
Cuando las plataformas dotan a sus agencias asociadas de lo mejor de la IA, las agencias se convierten en arquitectas indispensables del crecimiento.
Muchas agencias están ofreciendo sistemas de IA especializados y de nivel empresarial aprovechando las funcionalidades que plataformas y proveedores tecnológicos como Google ya han integrado en sus productos. Un ejemplo es Publicis Groupe. Ante el ambicioso objetivo de aumentar la base de clientes de L’Oréal a 2.000 millones para 2030, reconoció que los consumidores de belleza modernos han dejado atrás la simple navegación para formular preguntas profundamente personales y conversacionales.
Publicis utilizó la IA de Gemini para descifrar la verdadera intención detrás de estas consultas complejas. Al usar la IA para comprender exactamente lo que buscaban los usuarios, ofreció un servicio de asesoramiento personalizado sobre el cuidado de la piel directamente en la experiencia de búsqueda, convirtiendo los anuncios en respuestas útiles y en tiempo real que duplicaron las conversiones.
Lo que comenzó como un proyecto piloto exitoso en Chile ahora se está expandiendo a nivel mundial, lo que demuestra que cuando las plataformas empoderan a sus agencias asociadas con su mejor IA, las agencias se convierten en arquitectas indispensables del crecimiento.
Liderazgo en la era expansionista
Los ganadores de esta era se definirán por su disposición a ser el puente estratégico entre los objetivos del cliente y las nuevas tecnologías. Al actuar como coordinadores que dominan los flujos de trabajo integrados y las nuevas áreas de innovación, los partners asegurarán su rol durante la próxima década y más allá.
A medida que el panorama se vuelve más complejo, Google mantiene un firme compromiso con su ecosistema de partners, garantizando que las agencias cuenten con la fluidez y las herramientas necesarias para liderar esta transformación de la IA. La eficiencia por sí sola no impulsará tu negocio. Tienes que salir a buscar los espacios de expansión.
Social Module
Compartir