Vertrauen skaliert: Wie Airwaves und Witt mit Creator Content und Google AI wachsen

Es ist noch nicht lange her, da entschied über den Erfolg im digitalen Handel vor allem eine Formel: Werbeanzeigen genau dort zu platzieren, wo bereits ein konkretes Kaufinteresse bestand, um dieses sekundenschnell in Umsatz zu verwandeln. Dieser reine Performance-Ansatz funktioniert zwar noch immer. Doch in hart umkämpften Märkten reicht er nicht mehr aus, um nachhaltig zu wachsen. Marken müssen heute umdenken und die Konsumentinnen und Konsumenten viel früher erreichen – indem sie gezielt neue Sehnsüchte wecken. YouTube ist dafür die ideale Plattform: Sie erreicht monatlich nicht nur 56 Millionen Nutzerinnen und Nutzer, sondern ist auch die führende Videoplattform für relevanten Content in Deutschland.¹

YouTube erfordert allerdings eine völlig neue Marketingstrategie. Es reicht nicht, die Einbahnstraßen-Kommunikation klassischer TV-Kampagnen eins zu eins digital zu verlängern. Denn Menschen vertrauen echten Persönlichkeiten mehr als Logos. Für Marken liegt der Schlüssel für zukünftige Relevanz deshalb in strategischen Creator-Partnerschaften. Wer es schafft, die richtigen Akteurinnen und Akteure auszuwählen, und ihnen keine starren Briefings vorlegt, sondern auf radikale Co-Creation setzt, verankert seine Brand glaubwürdig in den Alltagsroutinen seiner Zielgruppen – und schafft nachhaltig Vertrauen. Das belegen auch konkrete Zahlen: YouTube ist in Deutschland die Plattform, auf der Creatorinnen und Creator das höchste Vertrauen genießen.²

Die Marken Airwaves und Witt haben genau das getestet und auf YouTube menschliches Vertrauen mit künstlicher Intelligenz verzahnt. Zwei völlig unterschiedliche Brands – Kaugummi versus Online-Modehändler. Zwei völlig verschiedene Zielgruppen – Gen Z versus Best Ager. Eine wegweisende Strategie für den modernen Handel.

Airwaves: Wie ein Impulsprodukt zum Lifestyle-Essential für die Gen Z wird

Kaugummi ist im Handel das Paradebeispiel für ein klassisches Impulsprodukt. Die Kaufentscheidung fällt meist ungeplant, sekundenschnell und direkt am Point of Sale – traditionell durch den passiven Griff an der Supermarktkasse. Die Mars-Marke Airwaves ist in Deutschland eigentlich eine etablierte „Love Brand“. Als das Unternehmen jedoch aus internen Daten ablas, dass die Haushaltsreichweite in der Gen Z kontinuierlich zurückging, war ein strategischer Kurswechsel gefragt. Die Marke war in den Köpfen zwar präsent, im realen Alltag der Jugendlichen jedoch immer weniger verankert.

Das wollten die Marketingverantwortlichen mithilfe von Creatorinnen und Creatorn ändern. In einem exklusiven Workshop brachten Mars, die Agentur Publicis und Google alle Expert*innen an einen Tisch, um eine neue Form der Zielgruppenansprache zu entwickeln.

Der Kultur-Fit: den Menthol-Kick organisch inszenieren

Das Marketing-Team stellte dafür ein eigenes „Airwaves Creator Team“ zusammen. Bei der Auswahl zählte nicht die Reichweite, sondern ein strikter „Vibe-Check“: Unter dem Credo „From the community, for the community“ mussten die Creatorinnen und Creator als glaubwürdige, relevante Stimmen zu Gen-Z-Interessen wie Gaming, Fitness oder Clubkultur passen.

Die größte Herausforderung bestand darin, das Markenzeichen von Airwaves – den bekannten Menthol-Kick – so natürlich in die Videos einzubauen, dass sie nicht wie klassische Werbespots wirkten. Die Creatorinnen und Creator erhielten daher bewusst keine starren Corporate-Briefings oder vorgefertigten Skripte, sondern erzählten persönliche Kurzgeschichten aus ihrem Alltag. Ob als Fokus-Kick bei Gaming-Sessions, für Frische während der Morgenroutine oder passend zu Trends wie „Healthy Lifestyle“ und „Sober Clubbing“ beim Ausgehen – der Kaugummi wurde zum organischen Begleiter in spezifischen Alltagsritualen.

„Airwaves setzte auf Community First“, erklärt Lynn Frank, Brand Lead Airwaves bei Mars Wrigley DACH. „Creator*innen, die auch Marken-Fans sind, zeigen eine Vielfalt an persönlichen Momenten, in denen der Menthol-Kick sie erfrischt.“

Skalierung durch Technologie: höheres Engagement, messbarer Erfolg

Ein technologisches Trio sorgte dafür, dass die authentischen Geschichten bei den monatlich 56 Millionen deutschen YouTube-Nutzerinnen und -Nutzern ab 16 Jahren³ auch im großen Stil Gehör fanden: YouTube Shorts, Creator Partnership Boosts und Video View Campaigns (VVC). Shorts passen perfekt zum schnellen Medienkonsum der Jugendlichen. Doch der eigentliche Kniff lag in den Partnership Boosts: Sie erlaubten es Airwaves, die Videos der Creator*innen als bezahlte Werbeanzeigen zu schalten – und zwar direkt im Namen und über das Profil der jeweiligen Creator*innen. Für die Zuschauerinnen und Zuschauer fühlte es sich dadurch weiterhin wie eine Empfehlung aus ihrem gewohnten Feed an.

Bei der Ausspielung kam Google AI in Form von Video View Campaigns zum Einsatz. Das KI-gestützte Werbeformat diente als Reichweiten-Katalysator: Statt die Clips nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen, griff das System vollautomatisch auf den gesamten Pool der verschiedenen Creator-Videos zu und spielte das jeweils passendste an die junge Zielgruppe aus – sei es als schnelle Shorts auf dem Smartphone, als visuelle Inspiration im Startseiten-Feed oder auf dem großen Bildschirm des Connected TV. So war sichergestellt, dass die Kurzvideos nicht nur flüchtige Kontakte erzeugten, sondern die maximale Anzahl an echten, vollständigen Videoaufrufen erzielten.

Dass der mutige Strategiewechsel weg von der reinen Push-Werbung hin zum organischen Dialog ökonomisch effizient ist, spiegelt sich direkt in den Kampagnen-Ergebnissen wider:

• Engagement-Boost: Die Creator Ads erzielten eine um 80 Prozent höhere View-through-Rate (VTR) im Vergleich zu den standardmäßigen Werbe-Assets der Marke.
• Stärkere Markenerinnerung: Der Ad Recall Lift lag um 12 Prozent höher als bei klassischen Werbemitteln.
• Nachhaltiges Markenwachstum: Neben den rein digitalen Interaktionen verzeichnete das Unternehmen eine rundum positive Entwicklung beim Brand Growth und sicherte sich so die Relevanz in den Einkaufskörben der Zukunft.

„Durch die Nutzung des einzigartigen Creator-Ökosystems von YouTube haben wir unseren Menthol-Kick in genau jene Rituale eingebettet – von der Morgenroutine bis hin zu Gaming-Sessions –, die die Kultur der Generation Z heute prägen“, sagt Melis Atin, Media & Digital Leader bei Mars Wrigley DACH.

Der Fall Airwaves beweist, wie Creator-Marketing in Kombination mit KI-gestütztem Ad-Tech junge Zielgruppen aktivieren kann. Doch kann Creator Content auch bei älteren Zielgruppen zum Wachstumsmotor werden? Der Online-Fashion-Händler Witt, der die kaufkräftige Zielgruppe der über 50-Jährigen bedient, hat gelernt: absolut.

Witt: Wie eine 100-jährige Traditionsmarke die Generation 50+ auf YouTube erobert

Der Online-Modehändler Witt steht vor einer gewaltigen digitalen Transformation. Bislang werden 60 Prozent der Verkäufe über den klassischen Katalog generiert. Doch das Printmedium ist teuer, verschlingt 75 Prozent des Werbebudgets und die Stammkundschaft schrumpft demografisch. Um neue Kundinnen im Netz zu gewinnen, entschied sich das Unternehmen – unterstützt durch die spezialisierte Agentur We Are Era – erstmals für eine groß angelegte Creator-Kampagne. Dafür wurden drei Creatorinnen ausgewählt, die in Alter und Lebensrealität exakt der Zielgruppe 50+ entsprechen.

Das Zeitfenster für die Kampagnenplanung war extrem eng: Das Mediabudget sollte bis Ende 2025 platziert werden. Daher trafen die Verantwortlichen eine mutige Entscheidung: Sie verzichteten auf ein einschränkendes Skript. Die einzige Vorgabe für die Creatorinnen lautete, Outfits aus der aktuellen Herbst-Winter-Kollektion zu präsentieren.

Was als logistische Notlösung begann, entpuppte sich als strategischer Segen. Ohne Korsett von Brand-Guidelines gestalteten die Creatorinnen sechs völlig unterschiedliche, hochgradig persönliche Videos. Statt steriler Produktwerbung entstand das Gefühl einer ehrlichen Modeberatung unter Freundinnen.

Wenn Inspiration direkt shoppable wird

Die reine Erstellung von gutem Content reicht im modernen Retail jedoch nicht aus – er muss auch gesehen werden. Um möglichst viele potenzielle Neukundinnen zu erreichen, wählte Witt in Kooperation mit We Are Era und Google einen technologischen Doppelansatz, der die organische Reichweite der Creatorinnen mit messbarer Performance verzahnte:

1. Creator Partnership Boosts: Die von den Creatorinnen auf ihren eigenen Kanälen veröffentlichten Videos wurden von Witt als bezahlte Werbeanzeigen verlängert. Der Clou war derselbe wie bei Airwaves: Die Anzeige erschien unter dem vertrauten Profil der Creatorin, nicht unter dem Absender des Konzerns.
2. KI-gestützte Demand Gen-Kampagnen mit Feed-Integration: Diese Assets wurden in eine Demand Gen-Kampagne im Mid Funnel eingebunden. Durch die direkte Verknüpfung mit dem Produktdaten-Feed von Witt wurden genau die Kleidungsstücke, die die Creatorinnen im Video trugen, direkt unter dem Video eingeblendet. Google AI sorgte im Hintergrund dafür, dass die inspirierenden Formate genau jenen Nutzerinnen ausgespielt wurden, die ein aktives Kaufinteresse zeigten. Ein Klick auf das Kleidungsstück genügte und die Kundin landete im Onlineshop. Die Technologie machte die visuelle Inspiration in Millisekunden mess- und konvertierbar.

Witt spielte den authentischen Creator Content mit Hilfe von Creator Partnership Boosts und Demand Gen-Kampagnen aus, um die Performance und den Abverkauf zu steigern

Obwohl die Kampagne nur eine extrem kurze Laufzeit von dreieinhalb Wochen hatte, fielen die messbaren Ergebnisse deutlich aus:

• Neukundenquote von 68 Prozent: Weit mehr als die Hälfte aller durch die Kampagne generierten Käufe stammten von Neukundinnen – ein Meilenstein für die digitale Transformation des Unternehmens.
• Relevanz bei den Best Agern: In der Kernzielgruppe der über 65-Jährigen verzeichnete Witt einen 1,4-fachen Anstieg beim Brand Search Lift (Suchanfragen nach der Marke) sowie einen Consideration Uplift von 2 Prozent.
• Hochqualitativer Traffic: Die Kombination aus Relevanz und Technologie steigerte den qualifizierten Traffic im Onlineshop um 9,18 Prozent.

„Dank der strategischen Unterstützung durch Google konnten wir nachweisen, dass die Inhalte von Creatorinnen unsere Zielgruppe der über 50-Jährigen auf YouTube erfolgreich erreichen und erheblich zur Neukundengewinnung beitragen“, bilanziert Nadja Forster, Senior Social Media Marketing Managerin der Witt-Gruppe.

Die Key Learnings für zukünftiges Wachstum

Creator-Inhalte als Performance-Hebel nutzen: Die Zeiten, in denen man Creatorinnen und Creator nur für den Markenaufbau bezahlte, sind vorbei. Marken müssen diese Reichweite auch für konkretes Performance-Marketing nutzen – unterstützt von Google AI. Tools wie die Creator Partnership Boosts sorgen dafür, dass vertrauenswürdige Creator-Videos zu performanten Werbemitteln werden, die neue Zielgruppen erreichen und den Abverkauf ankurbeln.

Inspiration und Kauf unmittelbar verknüpfen: Groß angelegte Videokampagnen müssen heute ab der ersten Sekunde nahtlos mit direkten Kaufmöglichkeiten verzahnt werden. Ein starker Hebel entsteht, wenn Creator-Inhalte (via Partnership Ads) gezielt innerhalb von Demand Gen-Kampagnen ausgespielt werden. Indem Produktdaten-Feeds direkt in diese Videoformate integriert werden, verwandelt sich der digitale Schaufensterbummel in einen interaktiven Shopping-Trip. Auf diese Weise übersetzen Unternehmen glaubwürdiges Storytelling direkt in messbare Ergebnisse wie Leads und Ladenbesuche.

Nachfrage proaktiv aufbauen: Erfolgreiche Marken warten nicht mehr darauf, dass Konsument*innen sie über Suchmasken finden. Sie nutzen künstliche Intelligenz, um sich potenziellen Neukund*innen proaktiv vorzustellen und sie gezielt zum Kauf zu bewegen. Dabei zeigt sich: Authentische Inhalte funktionieren über alle Generationen hinweg – von der Generation Z bis zu den über 50-Jährigen –, vorausgesetzt, die Creator*innen sprechen die echte Sprache ihrer jeweiligen Zielgruppe.