Agentic AI: Warum Marketing-Führungskräfte jetzt in Systemen denken müssen

Jim Lecinski ist Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University und Autor des Buches „The AI Marketing Canvas“ (Stanford Press, 2026), in dem dieses Konzept ursprünglich vorgestellt wurde.

Die hier geäußerten Meinungen sind die des Autors und spiegeln nicht zwangsläufig die Ansichten von Google wider.

Die Jahresplanung, der Produktlaunch, die nächste große Kampagne, das Agenturbriefing: Seit Jahrzehnten ist die Marketingarbeit in Form von solchen einzelnen, episodischen Initiativen organisiert. Erfolg hatte das Team, das im jeweils folgenden Zyklus die besten Ergebnisse lieferte.

Mit dem Aufkommen von künstlicher Intelligenz (KI) änderte sich das. Die erste KI-Welle im Marketing half vor allem dabei, dieselbe Arbeit schneller zu erledigen. Marketer nutzten KI-Chats, um Marktforschungsergebnisse zusammenzufassen, Briefings zu entwerfen, Inhalte zu personalisieren, Berichte zu automatisieren und Ergebnisse schneller auszuwerten. Das brachte echte Geschwindigkeits- und Effizienzgewinne. Doch chatbasierte KI veränderte die eigentliche Natur der Marketingarbeit nicht – sie machte sie lediglich schneller. Währenddessen suchen, streamen, scrollen und shoppen immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten zeitgleich mithilfe von KI. Und um mit dieser Geschwindigkeit mitzuhalten, muss sich auch das Marketing ändern. Genau das passiert mit dem Wandel hin zu agentischer KI (Agentic AI).

Der Wandel hin zu Agentic AI

KI entwickelt sich derzeit rasant in Richtung agentischer Anwendungen weiter – also von Systemen, die Aufgaben ausführen, hin zu Systemen, die Teile eines Workflows verwalten und innerhalb definierter Grenzen zunehmend autonom agieren können. Das verändert die Logik der Arbeit selbst. Das Marketing bewegt sich weg von einem Modell, das um episodische Ergebnisse herum aufgebaut ist, und hin zu wiederholbaren, skalierbaren Always-on-Systemen, die immer wieder überzeugende, KI-gestützte Ergebnisse liefern können.

Dafür müssen Marketing-Führungskräfte ihre genauen Workflows, Entscheidungsregeln, Testschleifen, Leitplanken und die Übergabepunkte zwischen Mensch und KI präzise definieren. Für zukunftsorientierte CMOs bedeutet dies, dass sie den grundlegenden Wandel hin zum „Systemdenken“ meistern müssen.

Müssen Marketer nun Softwareentwickler werden? Zum Glück nicht. Aber sie müssen anfangen, ganz andere Fragen zu stellen.

Dies sind heute die zentralen Führungsfragen für die Marketingfunktion.

Die Arbeit selbst neu gestalten

Denk daran: KI-Agenten sind nicht deshalb erfolgreich, weil du einen besonders cleveren Prompt schreibst. Sie sind erfolgreich, weil du den Workflow um sie herum so definierst, dass sie optimale Bedingungen vorfinden. In der Praxis bedeutet das: Gib ihnen den richtigen Kontext, ein klares Ziel, Entscheidungsgrenzen, Qualitätsstandards und eine konkrete Definition davon, wie ein gutes Ergebnis aussieht.

Nehmen wir eine typische Aufgabe im Marketing: die Erstellung eines Berichts für die Geschäftsführung auf Basis zahlreicher Transkripte aus Fokusgruppen. Erfahrene Marktforscherinnen und -forscher lesen und fassen diese nicht einfach nur zusammen. Sie richten ihren Blick auf das Unternehmensziel, filtern die wesentlichen Signale heraus, gruppieren Themen, beurteilen, welche Aspekte am wichtigsten sind, bereiten diese zu einer logischen Argumentationskette auf und präsentieren das Ergebnis so, dass die Führungsebene direkt danach handeln kann. Das ist nicht nur eine einzelne Aufgabe. Es ist ein Workflow. Sobald dieser Workflow etabliert ist, können Teile davon von KI-Agenten unterstützt oder sogar ausgeführt werden – aber eben nur, weil zuvor ein Team aus Menschen das System definiert hat.

Dieses Beispiel verdeutlicht den grundlegenden Wandel, vor dem CMOs heute stehen. Agentic AI entfaltet ihr größtes Potenzial nicht dann, wenn sie einfach auf die Prozesse von gestern aufgesetzt wird, sondern wenn Marketing-Führungskräfte die Workflows selbst völlig neu gestalten.

Dies verändert das Betriebsmodell im Marketing. Ein Bereich, der für das Zeitalter von Agentic AI gerüstet ist, benötigt klare Verantwortlichkeiten für Workflows, Entscheidungsrechte und Leitplanken. Informelles Experimentieren mit einmaligen Pilotprojekten reicht nicht mehr aus. Ein zukunftsorientiertes Marketing erfordert ein Modell, bei dem eine zentrale Stelle Standards, Richtlinien und gemeinsame Systeme bereitstellt, während lokale Teams diese Systeme an den jeweiligen Kontext anpassen. Die entscheidenden Fragen sind: Welche Workflows sind am wichtigsten, wie sollten sie ablaufen und an welcher Stelle sollte KI darin integriert sein?

Hierbei geht es um die Business-Performance, nicht nur um das Betriebsmodell. Besser gestaltete Systeme können Durchlaufzeiten verkürzen, die Entscheidungsqualität verbessern, Nacharbeiten reduzieren, die Konsistenz über Teams und Märkte hinweg erhöhen und das Marketing skalierbarer machen – ohne Kontrollverlust. Zudem machen sie das Marketing für CEO und CFO transparenter, da der Bereich weniger eine Ansammlung episodischer Aktivitäten ist, sondern vielmehr wie ein strukturierter Wachstumsmotor agiert.

5 Tipps für zukunftsorientierte CMOs

1. Identifiziere eine geringe Anzahl besonders wertvoller Workflows, die für deine Marketingleistung am wichtigsten sind. Beginne mit drei bis fünf – nicht mit 20! Dazu können Zielgruppensegmentierung, Creative-Tests, Lead-Scoring, Preis- und Promotionsplanung, Journey-Orchestrierung oder Performance-Reporting gehören. Entscheidend ist, mit der eigentlichen Arbeit zu beginnen, nicht mit den Tools.
2. Erfasse diese Workflows im Detail. Wo beginnt die Arbeit? Welche Inputs sind erforderlich? Welche Entscheidungen müssen auf dem Weg getroffen werden? Wo gibt es Engpässe, was führt zu Verzögerungen, wo sind Ermessensentscheidungen möglich und wo Übergaben nötig? Viele Unternehmen stellen schnell fest, dass die größte Hürde für den KI-Einsatz nicht die Technologie ist. Stattdessen ist oft der zugrunde liegende Prozess zu fragmentiert, uneinheitlich oder informell, um ihn zu skalieren.
3. Definiere die Betriebsanweisungen für den Workflow. Kläre den Kontext, den das System benötigt, das Optimierungsziel, die möglichen Kompromisse und einzuhaltenden Leitplanken sowie die Standards für die Bewertung der Ergebnisse. KI-Agenten kommen mit Unklarheiten schlecht zurecht. Wenn die strategische Absicht, die Freigabelogik und die Qualitätsstandards unklar bleiben, wird Agentic AI das Problem nicht lösen. Sie deckt die Verwirrung lediglich schneller auf.
4. Entscheide, wo KI unterstützen soll, wo sie automatisiert arbeiten soll und wo Menschen die volle Kontrolle behalten sollten. Nicht jeder Schritt oder jede Entscheidung muss agentisch gelöst werden. Es geht nicht darum, menschliches Urteilsvermögen wegzurationalisieren. Vielmehr soll genau definiert werden, wo Entscheidungen weiterhin beim Menschen liegen und wo Maschinen entlasten können.
5. Bilde dein Team parallel dazu weiter. Die nächste Generation von Marketingkompetenzen entsteht durch die Fähigkeit, Arbeitsprozesse sinnvoll neu zu gestalten. Teams benötigen dabei weiterhin Urteilsvermögen, Geschmack, Kreativität, strategische Klarheit und fundiertes Fachwissen. Gleichzeitig müssen sie lernen, in Systemen zu denken – also in Workflows, Strukturen und Prozessdesigns. Andernfalls riskierst du, genau die Ebene von Marketingexpertinnen und -experten zu schwächen, die KI-Analysen in fundierte geschäftliche Entscheidungen übersetzen können.

Für CMOs in der neuen agentischen Ära besteht die Aufgabe darin, jene Workflows, Leitplanken und Mensch-KI-Systeme zu definieren und neu zu gestalten, die das moderne Agentic Marketing tragen. KI verändert mehr als nur die Tools. Sie verändert die grundlegende Funktionsweise des Marketings. Marketing-Führungskräfte, die das erkennen und jetzt handeln, schaffen die besten Voraussetzungen für den künftigen Erfolg ihres Unternehmens.