Veja 3 aprendizados da maior meta-análise pública de MMM do Brasil

Todo profissional de marketing já se perguntou se o investimento em mídia entrega o máximo possível. Responder sozinho é quase impossível, porque cada marca mede dentro da própria bolha, sem parâmetro de mercado. Um estudo recente construído pela Uncover trouxe insights valiosos de como explorar o potencial do ecossistema de publicidade do Google.

A pesquisa reuniu dados de 85 modelos de Marketing Mix Modeling (MMM) do mercado brasileiro e cerca de R$ 12 bilhões investidos em publicidade em mais de 10 setores diferentes. O resultado: hoje, 26% das vendas da indústria brasileira vêm de investimentos em mídia. A contribuição varia de 9 a 35%, conforme a empresa e o tipo de investimento feito¹.

E dentro desses 26% mencionados anteriormente, as soluções do Google respondem por 41% das vendas impulsionadas por publicidade, com um ROAS 12% acima da mediana do mercado².

O fator decisivo, portanto, é sobre como se investe.

Combinação supera isolamento

O primeiro elemento é que existe uma crença antiga em marketing: construir marca e converter venda são objetivos que competem pelo mesmo orçamento, e fortalecer um enfraquece o outro. A meta-análise testa essa crença com dados, e ela não se sustenta.

Três estratégias foram comparadas:

Share baseline’ são as vendas naturais (orgânicas) da marca. ‘Share de contribuição’ são as vendas extras geradas pelo investimento em mídia.

Repare no que acontece entre a segunda e a terceira linha. O retorno sobre investimento é idêntico, 2,5 vezes. Mas a estratégia combinada faz a mídia responder por uma fatia maior das vendas, 22% contra 20%³.

Na prática, isso significa que a empresa não perde nada de eficiência ao incluir construção de marca na equação, e ainda ganha um ativo que a campanha de conversão pura não constrói: demanda futura.

O mesmo princípio de combinação aparece, com ainda mais força, dentro da busca paga. Isolada, ela entrega um retorno de referência. No entanto, ao ser associada ao YouTube, esse retorno sobe até 60%. Se integrada a campanhas de Demand Gen, o incremento atinge 21%. Os dois casos usam a mesma base de comparação: busca sem os reforços mencionados⁴.

As soluções do Google, de forma isolada, também se destacam, conforme mostra o estudo: cinco dos seis produtos operam com níveis de eficiência entre 30% e 80% superiores à mediana da indústria de 2,0x⁵.

Continuidade vale mais que intensidade

O segundo fator é a presença. Marcas que investem em mídia de forma contínua, em mais de 80% das semanas do ano, têm 35% mais contribuição de vendas e 32% mais retorno do que marcas que concentram investimento em picos sazonais⁶.

A demanda do consumidor não segue calendário e não espera a campanha ligar para tomar uma decisão de compra. E quem desliga cede espaço a quem está no ar.

Esse padrão fica ainda mais nítido no comparativo entre mídias: operações always-on têm retorno no YouTube até 3,2 vezes maior do que na TV linear. Continuidade redesenha o próprio mix, não só o resultado dele⁷.

A régua da eficiência mudou de tamanho

O terceiro fator é operacional. O volume de sinais gerados por um consumidor ao longo da decisão de compra - entre dispositivos, formatos e contextos - aumentou exponencialmente. Processar essa quantidade de dados hoje exige uma dedicação de tempo desproporcional das equipes humanas.

IA permite escalar performance com menos complexidade:

• Leitura de sinais em tempo real
• Adaptação contínua de audiência e criativos
• Otimização automática de investimento

Soluções automatizadas, como App Campaigns, Performance Max e Demand Gen, existem para ocupar essa função. No estudo, o uso dessas soluções trouxe um ROAS 18% maior frente às formas mais manuais de operação.

Quem ainda decide alocação de mídia por planilha e revisão semanal compete com uma desvantagem estrutural, não tática.

E agora, o que mudar?

O estudo propõe caminhos acionáveis para colocar esses achados na rotina do time:

• Sinergia é requisito: Construção de marca e performance são áreas complementares. Elas precisam rodar no mesmo sistema integrado.
• Constância como estratégia: Substitua as grandes explosões sazonais por uma presença constante. Estar presente o ano todo custa menos e rende mais.
• Automatize o operação: Deixe a Inteligência Artificial lidar com o volume de dados operacionais e passe a focar no direcionamento estratégico do negócio.

Mais do que um diagnóstico, a meta-análise aponta que a eficiência deixou de ser um teto a alcançar e virou um horizonte a perseguir. Ao repensar o impacto e a sinergia dos canais, a reflexão inevitável para os líderes é: o quanto seu ecossistema de mídia já caminha nessa direção?