Além do preenchimento de formulários: como dominar a qualidade dos leads na era da IA

Participe da conversa com a representante de produtos do Google Ads, Ginny Marvin, e entenda as etapas para garantir a qualidade dos leads em uma era de perda de indicadores e comportamento do consumidor impulsionado por IA.

Visão geral do episódio

Desde o acompanhamento de jornadas fragmentadas entre o on-line e o off-line até a gestão de janelas de conversão que podem durar meses, os profissionais de geração de leads enfrentam desafios de uma complexidade única.

Neste episódio do Ads Decoded, vamos além do preenchimento de formulários para discutir como os profissionais podem dominar a qualidade do lead em uma era de perda de indicadores e comportamento do consumidor impulsionado por IA.
Acompanhe a conversa entre Ginny Marvin, representante de produtos do Google Ads, Mimi Forsythe (diretora global de soluções para geração de leads) e Lydia Azaret (gerente de produtos de medição para geração de leads) para entender as etapas necessárias, desde a pontuação de leads até a higiene de dados, para que suas campanhas gerem um volume de leads de alta qualidade.

Neste episódio:

• A lacuna off-line: por que mapear toda a jornada do lead até a venda é fundamental para impulsionar a performance com a IA do Google.
• Medição com foco no valor: como implementar valores representativos e pontuação de leads para mostrar ao bidder o que define um lead de qualidade.
• Central de Dados: conheça a central unificada para conectar CRMs e dados.
• Ações táticas indispensáveis: entenda os detalhes das conversões otimizadas para leads e do gateway da tag do Google.

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Transcrição

Lydia: Gosto de ver as coisas por este ângulo: uma intenção de compra maior é praticamente sinônimo de um lead de melhor qualidade. Se nossa IA encontra usuários com maior intenção de compra, esses usuários têm maior probabilidade de gerar conversão para sua empresa. Estamos fazendo isso de algumas maneiras diferentes.

Ginny: Sou Ginny Marvin, representante de produtos do Google, e este é o Ads Decoded. Hoje vamos nos aprofundar no mundo da geração de leads. E não preciso dizer que, desde o rastreamento de jornadas de usuários fragmentadas até a navegação em longas janelas de conversão, sem falar na perda de sinal devido a mudanças no setor, os profissionais de marketing de geração de leads enfrentam desafios únicos e complexos.

Hoje, estou conversando com Mimi Forsythe, diretora global de soluções para geração de leads, e Lydia Azaret, gerente de produtos especializada em medição para geração de leads. Então esta conversa será informativa e útil para profissionais de marketing de software, ensino superior, fintechs ou contabilidade local — seja no mercado B2B ou B2C, com orçamentos de qualquer tamanho.

Mimi e Lydia, sejam bem-vindas ao Ads Decoded. É ótimo ter vocês aqui com a gente. E vamos falar sobre geração de leads.

Para começar, o que atraiu vocês para a geração de leads? O que acham mais empolgante no trabalho com soluções de geração de leads?

Mimi: Claro! Eu posso começar. Acho que o que me atraiu para a geração de leads foi o desafio inerente à complexidade do modelo de negócios e a certeza de que estamos criando soluções que funcionam para os anunciantes nesse conjunto complexo de setores.

O que mais me entusiasma neste momento é o grande engajamento das equipes de produto de diversas áreas. Eles estão genuinamente interessados em entender os desafios que vocês enfrentam e em propor ideias para preencher as lacunas das nossas soluções atuais.

Lydia: Minha resposta vai na mesma linha: acredito que os anunciantes de geração de leads enfrentam alguns dos cenários mais complexos do setor de medição e publicidade. Eles precisam acompanhar jornadas de usuário altamente fragmentadas entre o on-line e o off-line e descobrir como impactar os clientes onde quer que estejam em sua jornada de descoberta, além de usar todos os dados disponíveis para gerar os melhores resultados no Google Ads.

Esses são problemas bem difíceis e complexos de resolver. Como gerente de produtos, é isso que eu adoro fazer. Isso me atraiu para o espaço de geração de leads, e estou muito animada para descobrir como podemos melhorar a experiência dos anunciantes de geração de leads no Google Ads.

Ginny: É importante lembrar que estamos falando de um amplo espectro de anunciantes com diferentes metas, públicos-alvo, setores e indústrias. As pessoas enfrentam muitos problemas e desafios.

Primeiro, quero falar sobre o que temos visto no que se refere a comportamento e como isso está mudando. Já falamos bastante sobre como as consultas de pesquisa estão ficando mais longas e complexas. Quais são algumas das implicações das mudanças no comportamento de pesquisa para os anunciantes de geração de leads?

Mimi: No universo da Pesquisa, temos discutido muito não só as mudanças no comportamento do consumidor, mas como nós, como empresa, precisamos ajustar a experiência central da Pesquisa para realmente estarmos à altura do que o consumidor de hoje espera.

À medida que vemos consultas mais complexas, precisamos acompanhar essa evolução e ser capazes de oferecer respostas detalhadas. Estamos vendo o surgimento de experiências de IA como as visões gerais criadas por IA e o Modo IA. É aí que os setores de geração de leads prosperam, certo? São perguntas de consumidores que pesquisam a fundo e têm uma intenção muito clara, como “qual seguro devo contratar para meu carro?”.

Ou então “‘qual é o curso de inglês mais indicado para o meu filho?”. É justamente nessa alta intenção e nessa pesquisa aprofundada que buscamos conectar o consumidor ao anunciante de geração de leads, O objetivo é permitir que as empresas ofereçam informações completas e marquem presença no momento decisivo, respondendo exatamente ao que o usuário procura.

Ginny: Interessante porque, muitas vezes, os anunciantes de geração de leads já estão criando conteúdo para responder a essas perguntas. Eles já têm isso pronto. Por isso, pensar em como incorporar esses momentos à sua gama de recursos para conseguir marcar presença nessas novas experiências de forma mais dinâmica — e corresponder à intenção das pessoas onde quer que elas estejam — é algo fascinante.

O YouTube muitas vezes para despercebido pelo radar dos profissionais de marketing de geração de leads. O que você pode nos contar sobre o comportamento no YouTube que seja relevante para os profissionais de marketing de geração de leads?

Mimi: Sabemos que, por exemplo, os Shorts têm 200 bilhões de visualizações diárias. Estamos observando um interesse crescente no YouTube não apenas para estratégias de reconhecimento e consideração, mas também para geração e preparação da demanda. O objetivo é garantir que, no momento em que o lead for gerado, ele seja de alta qualidade, tendo passado por pontos de contato que alimentaram o interesse do usuário ao longo da jornada.

Ginny: Interessante. Recebemos Sarah Hathiramani no Ads Decoded, no final do ano passado, para falar sobre as campanhas Geração de Demanda. Ela explicou como elas estão agora muito mais voltadas para metas de performance, ajudando os anunciantes a alcançarem seus resultados no YouTube.

Dessa forma, os anunciantes podem passar a ver o YouTube muito mais como um canal de performance e de jornada completa do cliente, em vez de considerá-lo só como uma ferramenta de branding.

Falando em jornada do cliente, Lydia, quero fazer algumas perguntas sobre a primeira etapa que costumamos sugerir aos anunciantes de geração de leads: o mapeamento de toda a jornada do cliente. Você pode nos dizer por que é importante e como fazer isso?

Lydia: Sim, claro. Acho que os anunciantes de geração de leads, mais do que os de outros segmentos, entendem que os pontos de contato dos usuários estão mais fragmentados, em mais dispositivos e em mais canais do que nunca. Identificar os pontos de contato mais importantes — aqueles que levam um usuário casual à compra e à conversão final — é fundamental para saber quais dados você quer enviar ao Google para ajudar a impulsionar o ROI.

Acho que você já ouviu isso de nós muitas vezes. A eficácia da IA do Google depende diretamente da qualidade dos dados que você fornece. Mapear a jornada do cliente permite definir o que medir e como direcionar a otimização no Google Ads.

Ginny: Não estamos falando só de ações on-line, certo? Envolve acompanhar todo o processo até o fechamento da venda off-line, além de quaisquer outras ações realizadas fora do ambiente digital.

Lydia: Queremos garantir que todos os anunciantes aproveitem o poder de medir toda a jornada do cliente, que envolve o mundo on-line e o off-line. Integrar essas ações de conversão de funil inferior, que costumam ser estágios de leads mais qualificados e convertidos, é fundamental para fornecer à nossa IA a base de dados necessária para buscar e entregar mais leads de alta qualidade.

Ginny: Ótimo. Muito bem. Agora vamos falar das ferramentas e como implementar alguns dos recursos que discutimos. No primeiro episódio desta temporada sobre medição, falamos sobre a importância da qualidade dos dados e de compartilhar seus dados próprios.

Como a qualidade dos dados impulsiona a performance e o valor para anunciantes de geração de leads especificamente? Por que a qualidade dos dados deve ser uma prioridade?

Lydia: Pense na qualidade dos dados como a base de tudo: trata-se de ter uma estrutura de dados completa para garantir que a nossa IA receba todos os indicadores necessários para impulsionar o ROI da sua empresa.

Em um mundo perfeito, teríamos todos os indicadores necessários para ter uma visão completa dos seus clientes e das conversões deles. Mas, como sabemos, houve muitas mudanças nos últimos anos que levaram à perda de indicadores. Isso significa que existem lacunas no que se refere ao que podemos ver e medir. A qualidade dos dados é o que permite preencher essas lacunas o máximo possível.

O princípio o mesmo para todos os anunciantes. Mas o que diferencia a geração de leads de outros modelos de negócio é a aplicação da qualidade dos dados nessa jornada que é, por natureza, do on-line ao off-line.

PPara a maioria das empresas de geração de leads, a qualidade dos dados traz mais valor quando permite dar lances para ações de conversão de funil inferior.

Ginny: A qualidade dos leads é, obviamente, uma das maiores preocupações dos clientes, assim como garantir que o tráfego gerado seja realmente valioso para eles.

Agora, quero mudar um pouco de assunto e entender por que a medição é tão importante, especialmente para as empresas de geração de leads.

Mimi: Nosso objetivo é fazer a ponte entre a definição de qualidade do lead e a maneira como traduzimos isso em indicadores para nossa IA. É assim que o Google Ads usa esses dados, certo? A Lydia mencionou algumas das iniciativas que estamos desenvolvendo para gerar conversões de fundo de funil. Entender quais leads resultam em vendas e realmente geram receita é fundamental.

No cenário ideal, conseguimos capturar essa conversão de funil inferior com o valor da conversão associado. Essa é a prática recomendada dos sonhos para garantir que nosso bidder entenda quais resultados são mais valiosos para você.

O universo da geração de leads é bastante complexo. Muitas vezes, essas conversões demoram muito para acontecer ou têm um volume muito baixo e não são tão úteis para o bidder devido à escassez de dados.

Por isso, é fundamental considerar diferentes formas de incorporar esse conceito de qualidade ao Google Ads. Vou falar brevemente sobre o que chamamos de medição com foco no valor. A ideia é que, ao nos enviar as conversões, você também atribua um valor a elas, indicando a importância de cada uma em relação às outras.

Afinal, nem todos os leads têm o mesmo valor. Sabemos que alguns leads serão mais valiosos e terão maior propensão de conversão. E há várias maneiras de compartilhar esses valores conosco, certo?

Nesse cenário de limitações em que os eventos de funil inferior são muito escassos ou demoram muito para acontecer, há alguns pontos que costumamos abordar com os anunciantes.

Um deles é o conceito de valores representativos. Ou seja, é a atribuição de uma pontuação de lead no momento em que o lead é enviado. No contexto da sua empresa, pense no que indica um valor mais alto.

No setor automotivo, por exemplo, isso pode envolver marcas e modelos específicos, criando uma hierarquia de valor entre eles. No contexto de software B2B, pode ser algo como o tamanho da empresa e quantos funcionários ela tem.

Vemos muitos anunciantes usando esse tipo de pontuação de lead e estratégia de valor representativo. Em um nível um pouco mais avançado, que depende do tipo de negócio e da sua capacidade técnica, vemos anunciantes usando também o valor preditivo.

Ele consiste em analisar o contexto histórico dos leads e identificar o que gerou os melhores resultados no passado. Assim, você pode aplicar modelos às conversões atuais e nos transmitir esses valores preditivos.

Novamente, essa é uma alternativa para quando você não tem o valor real da venda à disposição. Se você tiver essa informação, sempre recomendamos que a compartilhe para que nossa IA otimize melhor. Tudo isso nos leva de volta aos fundamentos da medição e ao nosso entendimento sobre quais conversões têm o maior valor para você.

Ginny: Ótimo. Quero falar mais sobre como isso funciona na prática. Mas antes de nos aprofundarmos na intenção, vamos falar sobre como a IA do Google está melhorando a compreensão da intenção em toda a jornada do cliente. Vocês podem falar mais sobre isso e por que é importante?

Lydia: Gosto de ver as coisas por este ângulo: uma intenção de compra maior é praticamente sinônimo de um lead de melhor qualidade. Se nossa IA encontra usuários com maior intenção de compra, esses usuários têm maior probabilidade de gerar conversão para sua empresa. Há algumas maneiras de fazer isso.

Primeiro, a simples medição dessa jornada já ajuda a alimentar nossos sistemas de lances com um recurso em que estamos trabalhando, chamado de lances com reconhecimento da jornada.

Historicamente, como você deve saber, costumamos usar um conjunto limitado de pontos de contato, como cliques, visualizações e conversões, para alimentar nossos modelos de lances e indicar quais tipos de usuários e cliques devemos priorizar. Mas os lances com reconhecimento da jornada farão com que todas as conversões e pontos de contato medidos na sua conta ajudem a fortalecer o entendimento dos nossos sistemas de lances sobre quais usuários devem ser priorizados em cada etapa dessa jornada.

O segundo ponto que eu gostaria de abordar é a qualidade dos leads. Quando pensamos em como nossa IA pode encontrar os leads de maior qualidade para sua empresa, a resposta é bem simples.

É mostrar à nossa IA como são esses leads de alta qualidade. E é possível fazer isso trazendo os dados desses pontos de contato de funil inferior, que normalmente são suas ações de conversão de leads qualificados e convertidos.

Você mostra à nossa IA como são essas conversões e como buscar usuários semelhantes no futuro.

Ginny: Quero me aprofundar um pouco mais em como identificar a ação de conversão ideal para a qual direcionar os lances. Essa é uma pergunta que recebo com frequência. Vocês mencionaram que devemos atribuir valores a todas as nossas diferentes ações de conversão. Mas como fazer a configuração de modo a garantir que vou receber o valor ou as conversões que realmente quero?

Mimi: Certo. A Lydia compartilhou o exercício de mapeamento do lead até a venda. Ele ajuda a entender os diferentes pontos de contato ao longo do caminho em que você interage com um determinado usuário.

Do ponto de vista da IA do Google, o objetivo é encontrar o equilíbrio perfeito entre o valor de conversão e o tempo até a conversão. Para encontrar esse equilíbrio, você precisa garantir que tenha um volume suficiente de conversões em um determinado estágio e que isso aconteça relativamente pouco tempo depois do clique no anúncio.

Ginny: Obviamente, isso vai depender do seu tipo de empresa. Já trabalhei com muitos profissionais de marketing do setor de ensino superior, e esse sempre foi o grande desafio. Você recebe o pedido de informações, mas nunca sabe se a pessoa acabou se matriculando.

Então, quanto mais indicadores você puder passar para que a IA entenda qual é o valor para você, melhor.

Mimi: Isso mesmo. Gosto de trazer exemplos para contextualizar, porque sabemos que o setor de educação tem algumas das janelas de conversão mais extensas do mercado. A matrícula e o pagamento da mensalidade podem demorar de 6 a 18 meses para acontecer.

Com base nos seus dados históricos, digamos que se inscrever para uma palestra ou enviar a ficha de inscrição sejam indicadores claros de que a matrícula vai acontecer.

Recomendamos que você utilize essas ações, partindo do princípio de que elas ocorrem em um prazo mais curto, como base para a sua otimização.

Na verdade, você está buscando o equilíbrio entre ter dados robustos e disponíveis de imediato e seu objetivo final de otimização, que é a matrícula. No entanto, nesses modelos de negócio onde os dados demoram a ser registrados, o segredo é encontrar um ponto de equilíbrio e ter certeza de que aquele evento realmente tem um bom poder preditivo.

Ginny: Certo. Agora vamos falar das ferramentas e como implementar alguns dos recursos que discutimos. A Central de Dados e a API Data Manager foram criadas para facilitar o compartilhamento de dados próprios pelos anunciantes e aumentar a qualidade dos dados deles.

O que os anunciantes precisam saber sobre o uso da Central de Dados além do fato de que ela está disponível na conta do Google Ads? O que eles precisam ter em mente ao considerar informar os dados próprios?

Lydia: Nesta conversa, falamos muito sobre medição e sobre medir cada ponto da jornada do cliente, e é a Central de Dados que possibilita fazer isso.

Seja para uma ação de conversão on-line ou off-line, quer estejamos falando de medição de conversões ou de segmentação por público-alvo, pense na Central de Dados como uma central unificada para viabilizar tudo isso.

Vou usar o exemplo da importação de dados de conversão off-line, que costumam representar o estágio de leads qualificados e convertidos.

É aqui que você provavelmente vai usar nossa API Data Manager ou algumas das nossas conexões nativas na Central de Dados, que contam com fluxos de configuração simplificados de apenas um clique para conectar ao local onde seus dados de conversão estão armazenados. Para muitos anunciantes de geração de leads, esse sistema provavelmente é um CRM.

Historicamente, a integração de dados off-line ao ecossistema do Google tem sido um processo pouco transparente. A Central de Dados traz clareza total a esse processo.

Existe uma interface que guia você por todas as etapas, e estamos desenvolvendo diversos recursos na Central de Dados para oferecer, por exemplo, diagnósticos que ajudem a identificar se há algum problema com sua fonte de dados.

O objetivo é garantir que os dados certos estejam chegando para viabilizar as diversas estratégias de conversão e segmentação por público-alvo que a Central de Dados permite.

Ginny: Ótimo. Outro ponto que eu gosto é que ela garante que o upload dos dados ocorra de forma automática, frequente e consistente. Dessa forma, você evita o atraso nos dados, impedindo que a atualidade das informações se torne um desafio.

E existem diversos outros recursos: o Google Analytics pode ser conectado à Central de Dados, e o modo de consentimento também pode ser gerenciado por lá. Você tem mais alguma coisa a acrescentar sobre como garantir que você esteja aproveitando ao máximo seus dados próprios?

Um pouco antes, falamos sobre a perda de indicadores e por que isso torna uma base de medição com dados de alta qualidade tão essencial para gerar ROI para sua empresa. Atualmente, lidar com a perda de dados consiste em nos fornecer o máximo de indicadores possível. Isso ajuda nossos sistemas a encontrar o maior volume de conversões e os públicos-alvo mais qualificados para seu negócio.

Na prática, o que isso representa para a medição de conversões off-line, por exemplo? Antes, nós pedíamos apenas seus dados de conversão com identificadores de clique. E evoluímos para recomendar que você também nos envie dados fornecidos pelo usuário, sempre que possível e quando fizer sentido para sua empresa.

Agora, expandimos esse universo para incluir ainda mais identificadores, como endereço IP, atributos de sessão e GBRAIDs, voltados para quem possui um alto volume de tráfego no iOS. Você pode ter uma única ação de conversão ou evento contendo todos esses indicadores.

Isso pode variar conforme seus dados, mas nos envie o que estiver disponível para que possamos construir o melhor panorama de medição possível para seu negócio.

Assim, nossos sistemas terão os dados de que precisam para oferecer a melhor performance possível.

Ginny: Ou seja, isso ajuda na sua própria medição e também alimenta o bidder com os indicadores necessários para entender o que gera valor para sua empresa.

Outro aspecto mais tático que eu quero abordar são as conversões otimizadas para leads. Muitos anunciantes podem já ter as conversões otimizadas para leads ativadas, mas o que exatamente é esse recurso?

Qual é a diferença entre elas e a importação de conversões off-line? Há alguma nuance que as pessoas precisam conhecer?

Lydia: Sim. Infelizmente, criamos uma sopa de letrinhas com os nomes de todos esses recursos, e é algo que estamos tentando resolver. Então fique de olho.

Para simplificar, quando falamos de conversões otimizadas e conversões otimizadas para leads, estamos nos referindo ao uso de dados fornecidos pelo usuário para melhorar a medição de conversões.

Normalmente, usamos o termo “para leads” ao nos referirmos às conversões off-line, mas, assim como nas conversões otimizadas baseadas na web, o objetivo é que você nos forneça esses dados para melhorar a medição.

Então, como anunciante de geração de leads, se voltarmos ao mapeamento da jornada do lead até a compra, é provável que existam alguns pontos de contato off-line no funil inferior. Para realizar a medição dessas conversões no Google, seria necessário importar seus dados off-line — e é exatamente aqui que você deve considerar a ativação das conversões otimizadas para leads.

Talvez você até já realize essa medição com o que chamamos de OCI. E voltamos à sopa de letrinhas. De forma bem simples, para que essas conversões off-line sejam habilitadas para ECL, o que você precisa fazer é importar essas conversões junto com seus GCLIDs e os dados fornecidos pelo usuário. Isso nos dará mais indicadores para oferecer uma medição muito mais precisa.

Mimi: Na prática, para qualquer tipo de medição que você esteja fazendo, on-line ou off-line, ter mais indicadores vinculados às suas conversões nos permite aumentar a cobertura da atribuição, conectando-as às visualizações de anúncios e a outros pontos de contato na jornada do usuário.

O objetivo é garantir que você esteja fortalecendo sua medição das conversões on-line e off-line para aproveitar ao máximo nossas ferramentas automatizadas.

Ginny: Pensando de forma tática, já falamos sobre a Central de Dados. Falamos sobre as conversões otimizadas. Falamos sobre as conversões otimizadas para leads e a importação de conversões off-line.

Considerando todo o cenário, quais são as ações indispensáveis para os profissionais de mídia e anunciantes que estão acompanhando esta conversa?

Lydia: Para os pontos de contato on-line, você pode usar nossa tag, a tag do Google, para registrar suas conversões on-line baseadas em tags. Uma solução simples e eficaz é atualizar para o GTG. Isso gera um aumento muito rápido nas conversões. E também podemos usar o…

Ginny: Gateway da tag do Google.

Lydia: Sim, gateway da tag do Google. Também recomendamos ativar as conversões otimizadas para suas conversões na web baseadas em tags.

Isso significa nos enviar dados fornecidos pelo usuário junto com suas conversões para melhorar a medição.

E quando passamos para o espaço off-line, isso significa trazer seus dados de conversão off-line pela Central de Dados, seja de forma programática pela API ou com os conectores nativos na Central de Dados. E a Central de Dados vai ajudar você a reunir todos os indicadores certos.

Um exemplo são as Conversões Otimizadas para Leads. Basicamente, esse recurso consiste em importar dados fornecidos pelo usuário junto com suas conversões off-line. A Central de Dados auxilia no mapeamento correto dessas informações, além de outros indicadores recomendados, como endereço IP, atributos de sessão, GBRAIDs etc. Ela é a ferramenta que viabiliza a execução de todo esse processo.

Ginny: Outro pilar prático desse processo são as ações de conversão. Existem ações específicas de geração de leads no Google Ads que habilitam diversos recursos para os anunciantes desse setor.

O que é fundamental saber sobre a configuração dessas ações e será que os anunciantes com metas de geração de leads deveriam mesmo usá-las?

Mimi: Fico feliz que você tenha perguntado isso, porque minha equipe tem focado muito no que chamamos de higiene de conversão. Por isso, é importante garantir que, ao configurar novas ações de conversão, os anunciantes façam isso de forma que possamos entender semanticamente o que elas significam no contexto da jornada do usuário, certo?

Por exemplo, se você categorizar todas as conversões apenas como “envio de formulário”, não teremos como diferenciar um contato inicial de uma interação de funil inferior, certo?

É por isso que usar as categorias de geração de leads específicas para o cenário off-line é tão crítico. Temos categorias específicas para leads qualificados, leads convertidos e também a opção de compra. Quando essas metas são aplicadas às suas ações de conversão, a IA do Google consegue entender com muito mais clareza o que cada uma delas representa.

Por isso, passamos tanto tempo discutindo o mapeamento dessa jornada do lead até a venda. A única forma que temos de compreender a evolução dessa jornada é analisando as metas de conversão que você configurou.

É isso que viabiliza recursos como os lances com reconhecimento da jornada, maior qualidade dos leads e nossa capacidade de medir a qualidade dos leads que estamos oferecendo a você.

Nossa expectativa é que isso se torne um hábito padrão em toda nova configuração de conversão, já que será a chave para viabilizar muitos dos recursos previstos para este ano.

Ginny: Agora eu gostaria de abordar os lances de maneira mais geral para quem trabalha com geração de leads, e falar especificamente sobre Lances Inteligentes. O que os anunciantes devem considerar ao escolher uma estratégia de Lances Inteligentes com metas de geração de leads?

Mimi: Sim. Esse também é um assunto muito importante para nós. Acho que nós, no Google, estamos em uma jornada para descobrir quais anunciantes são mais adequados para uma estratégia baseada em valor (uma estratégia de ROAS desejado) versus uma estratégia baseada em conversão (como um CPA desejado).

E chegamos à conclusão de que esses indicadores podem vir de qualquer uma dessas estratégias e das metodologias de medição que as antecedem.

Já falei um pouco sobre a medição com foco no valor, pontuação de leads e valores representativos e preditivos.

Os lances com base no valor são a escolha certa para quem consegue informar os valores que indicam o potencial da conversão final. As estratégias baseadas em valor funcionam melhor quando o anunciante tem clareza sobre o que prevê a taxa de conversão real.

E, claro, se o valor final da conversão for conhecido e você puder nos informar, não hesite em usar esse dado e o ROAS desejado.

Além disso, quando falamos de estratégias baseadas em conversão, como o CPA desejado, voltamos ao que a Lydia explicou: se você tem um evento de compra qualificado e convertido que pode nos enviar, otimize para alcançar esse objetivo Essa também é uma prática recomendada muito valiosa para anunciantes de geração de leads aumentarem a qualidade dos leads.

Assim, conseguiremos encontrar mais leads que correspondam ao seu perfil ideal. Se você vai nos enviar seus leads qualificados, direcione a otimização para esse objetivo. Vamos encontrar mais leads parecidos para você. O segredo é equilibrar os dados que você tem em mãos com sua segurança de que eles realmente indicam o que é valioso para você.

Ginny: Atribuir valor às conversões pode ser um grande desafio para muitos anunciantes. Pelo que entendi, isso não significa que a geração de leads não possa ter sucesso no Google Ads usando uma estratégia de lances com base em conversão.

Mimi: Exatamente.

Ginny: Atribuir valores costuma ser um desafio para os anunciantes. Quais seriam as alternativas para fornecer um indicador de valor ao Google, mesmo sem essa conexão off-line?

Mimi: Uma das práticas recomendadas que sempre indicamos aos anunciantes é garantir que haja um intervalo de valores amplo o suficiente e que, dentro desse intervalo, tenhamos conversões suficientes com uma distribuição razoável.

Isso nos permite associar o valor ao que você nos informa como sendo o padrão de um lead de alta qualidade.

Sem essa amplitude e sem dados suficientes dentro dessa faixa, não conseguimos fazer uma diferenciação significativa nem encontrar mais leads que estejam no nível mais alto de valor.

Quer você esteja enviando um valor diretamente do seu CRM, usando um modelo preditivo próprio ou utilizando ferramentas do Google Ads, como as regras de valor da conversão, o ponto central é garantir uma ampla distribuição e a frequência correta dentro dessa faixa, para que o sistema identifique leads suficientes com essa variedade de valores.

Isso, mais uma vez, ajuda a treinar o bidder para que possamos otimizar as campanhas e identificar com precisão os atributos que definem esses leads de alta qualidade.

Ginny: E é impossível não pensar no papel fundamental que os profissionais de marketing desempenham em todo esse processo. Eles trazem para o Google Ads tudo que sabem sobre as próprias empresas e os negócios de seus clientes, exercendo uma função estratégica crucial.

Mais cedo, nós mencionamos os lances com reconhecimento da jornada. Quero falar um pouco mais sobre isso. Nós já tínhamos antecipado esse assunto no fim do ano e falamos um pouco a respeito no episódio sobre lances e orçamento. Mas, pensando no cenário de geração de leads, o que há de novo sobre os lances com reconhecimento da jornada?

Mimi: Estamos atualmente fazendo um piloto dessa atualização do modelo. Como a Lydia mencionou, os fundamentos de dados são a base dos lances com reconhecimento da jornada. Hoje, o foco é um modelo para lances de CPA desejado que utiliza todo o histórico da jornada para informar as previsões, especialmente ao otimizar para os eventos de funil inferior.

Pensando novamente no exemplo do setor de educação: imagine que eu esteja pesquisando alguns cursos, visite vários sites e me inscreva em uma palestra informativa. Mais tarde, eu envio minha inscrição para o processo seletivo, mas a matrícula talvez só aconteça muito, muito depois.

O que fazemos é o seguinte: se o anunciante optar por otimizar para esse último evento de inscrição, utilizaremos todas as ações anteriores e etapas da jornada para prever a probabilidade de isso acontecer. O objetivo é usar os dados novamente para melhorar nossas previsões e o conhecimento sobre o que impulsiona a qualidade dos resultados para seu negócio.

Reforçando, hoje isso vale para os modelos de CPA desejado. E estamos muito animados com o piloto. Vamos compartilhar mais informações conforme o lançamento avançar.

Ginny: Muito bem. Já falamos sobre medição. Já falamos sobre auditoria. Já falamos sobre como garantir que você esteja transmitindo os dados corretos. Agora, quero falar sobre mensagens e recursos do criativo. E isso pode exigir o desenvolvimento de novas competências para muitos — não tanto em anúncios de texto, mas ao pensar em vídeos, imagens e em como ser mais dinâmico, oferecendo uma maior amplitude de recursos criativos para suas campanhas de geração de leads.

Além disso, dependendo do setor, podem existir restrições legais ou sensibilidades específicas que tornam o desenvolvimento de criativos um pouco mais desafiador para setores de geração de leads.

Por isso, quero falar sobre como capturar a intenção ao longo da jornada do cliente — ou seja, como alinhar os recursos aos diferentes estágios de intenção. Quais são as práticas recomendadas que um anunciante de geração de leads deve considerar em relação à variedade e à amplitude de recursos?

Mimi: As recomendações para a preparação de criativos e recursos não são muito diferentes das sugeridas para o pessoal do varejo. Mas, retomando nossa discussão anterior, historicamente o foco da geração de leads tem sido a rede de pesquisa, mas estamos mudando essa visão para considerar muito mais os outros canais onde o Google atua, incluindo o YouTube e nossos parceiros de Display, onde os usuários fazem pesquisas e navegam.

Os princípios de dados que discutimos hoje, como fornecer o máximo de indicadores possível para potencializar nossa IA, também se aplicam perfeitamente à preparação de recursos.

Assim, ao falarmos de imagens e vídeos em campanhas Geração de Demanda ou Performance Max, o ponto central é incluir esses recursos em diversas proporções, garantindo o uso de vídeos verticais e horizontais. Além disso, é fundamental habilitar funcionalidades, como as da IA Max, que permitem a geração de textos personalizados para que você extraia o máximo potencial dessas campanhas impulsionadas por IA.

Portanto, ao falarmos em prontidão para alcançar seus usuários nesse cenário em constante transformação e nessa diversidade de canais, o segredo é garantir que todos os recursos estejam à disposição. Isso permite que o sistema monte o criativo no momento ideal, com a mensagem certa para o usuário, independentemente do contexto em que ele esteja.

Ginny: Com certeza. Acredito que, especialmente para Geração de Demanda e PMax, pensar nos criativos de forma abrangente e focar na amplitude de criativos é fundamental. Você tem algo a acrescentar sobre anúncios em vídeo ou de parceria que seja especificamente relevante para anúncios de geração de leads?

Mimi: Sim. O ponto principal é que costumamos associar o universo dos criadores de conteúdo ao varejo e à moda, mas estamos desenvolvendo diversas parcerias voltadas especificamente para a geração de leads.

Pense, por exemplo, no setor de reformas e decoração e em outros que se encaixam perfeitamente nesse contexto. Estamos fazendo a curadoria dessas experiências de modo que sejam relevantes para os setores de geração de leads e traremos mais novidades sobre isso em breve.

Ginny: A ideia de utilizar recursos generativos pode deixar alguns anunciantes receosos em relação à perda de controle. Estamos trazendo várias novidades para ajudar a expandir os recursos atuais, como as melhorias de vídeo, além de funcionalidades como as diretrizes de marca e de texto. Isso ajuda os anunciantes a nos darem mais direcionamento sobre o que é importante para a marca, garantindo maior consistência visual, mais controle sobre os recursos gerados e, consequentemente, uma maior variedade de recursos.

Você quer acrescentar algo mais sobre como os clientes devem encarar os recursos generativos?

Mimi: Sim, fico feliz que você tenha tocado nesse ponto porque, muitas vezes, conversamos com anunciantes que atuam em setores com alta sensibilidade em relação à necessidade de transparência e aprovações, como finanças ou saúde. Muitos desses recursos foram criados pensando nesses setores. Então peço que continuem dando feedback sobre onde podemos incluir mais parâmetros de segurança ou dar mais transparência a essas funcionalidades de recursos generativos.

Ginny: Certo. Para encerrar o assunto de recursos, quero falar sobre os recursos de formulário de lead. Eles já existem há algum tempo. Alguma dica sobre o uso de recursos de formulário de lead para garantir a qualidade e assegurar que o tráfego gerado seja realmente valioso?

Mimi: Sim. Adoro essa pergunta porque é uma área em que estamos reinvestindo e que nos deixa muito animados.

Os anúncios de formulário de lead, principalmente na Pesquisa, são feitos sob medida para o segmento de geração de leads.

Esses formulários são incorporados aos seus anúncios de pesquisa e são fundamentais para aumentar tanto o volume quanto a qualidade dos leads.

Respondendo à sua pergunta, Ginny, acabamos de lançar as perguntas de qualificação para esse formato. Elas permitem que o anunciante defina as perguntas que normalmente utilizaria para qualificar um lead.

Retomando os exemplos anteriores, trata-se de incluir perguntas como: em qual a marca e o modelo de carro você tem interesse? Quando você pretende fazer a compra? No exemplo do setor de educação, qual é o curso que você está buscando? Quando você pretende se matricular?

Todas essas questões específicas de cada empresa, que permitem entender melhor se o lead será realmente qualificado, agora podem ser incorporadas diretamente à experiência de rede de pesquisa com os anúncios de formulário de lead.

Esse é apenas um dos muitos exemplos de como estamos investindo para tornar o formato útil tanto para a qualidade quanto para o volume da geração de leads. E você vai ouvir falar muito mais sobre isso em breve. Mas recomendamos que você teste esse recurso e também dê feedback sobre o que está funcionando e o que não está.

Ginny: E como eu sei que esses recursos não são necessariamente novos, é ótimo ver que o Google continua investindo no aprimoramento deles. Muito bem! Última pergunta para concluir. Lydia, vou começar com você. Qual é a principal recomendação que você daria hoje para quem trabalha com geração de leads?

Lydia: Bem, eu sei que bati muito nessa tecla, mas vou reforçar isso uma última vez. Acho que o mais importante é começar mapeando as jornadas de compra e garantindo que os pontos de contato mais críticos sejam medidos no ecossistema do Google Ads. E o “como” é com a Central de Dados.

Acredito que a maioria dos anunciantes já concluiu a implementação para os pontos de contato on-line. Por isso, o foco agora deve ser a integração dos dados de pontos de contato off-line usando a Central de Dados, fornecendo os indicadores corretos e o máximo de indicadores possível: GCLIDs, dados fornecidos pelo usuário, endereço IP, atributos de sessão e assim por diante. Isso vai ajudar você a aproveitar ao máximo as estratégias de ativação.

Ginny: Ótimo. E você, Mimi? Qual seria a ação indispensável para os anunciantes de geração de leads hoje?

Mimi: Eu adorei essa passagem de bastão, até porque falamos muito sobre essa estrutura de mapear, medir e ativar. A Lydia já falou sobre os dois primeiros pontos.

Depois que a base de dados estiver pronta, ou seja, quando você estiver confiante na qualidade dos seus dados, é importante usá-los para encontrar leads de alta qualidade.

Pensando em automação a partir dessa base sólida, a ideia é ativar a IA Max na pesquisa, usar a Geração de Demanda para obter alcance extra no YouTube e na Rede de Display e, conforme a necessidade, expandir ainda mais a busca por leads de alta qualidade.

Essas bases de dados são o que realmente vai impulsionar a performance em todos os nossos tipos de campanha. A etapa de ativação, impulsionada pelos Lances inteligentes, é o que permitirá encontrar mais desses leads de alta qualidade em todos os serviços do Google.

Portanto, não se trata de uma ação isolada, mas de um conjunto abrangente de medidas para garantir que você gere leads de alta qualidade.

Ginny: Muito obrigada pelo tempo de vocês. Foi uma ótima conversa.

Lydia: Muito obrigada.

Ginny: Um agradecimento especial à Mimi e à Lydia por compartilharem sua expertise e orientações para ajudar os anunciantes de geração de leads a refinarem suas campanhas. Aqui estão os pontos práticos que destaco desta conversa:

Primeiro: mapeie a jornada do lead até a venda. Isso ajudará você a identificar ou validar seu ponto ideal de conversão (aquele objetivo para o qual você quer direcionar os lances), garantindo que haja volume suficiente e um tempo até a conversão curto o bastante para alimentar a IA.

Segundo: faça uma auditoria da qualidade dos dados. Você está compartilhando o máximo de dados possível com sua conta? Use a Central de Dados para garantir que você esteja registrando as ações on-line e para integrar seus dados off-line, como CRM, rastreamento de chamadas, interações de chat ou até planilhas de pontuação de leads. Há muitas opções. Essa é a melhor maneira de dizer ao Google o que é um bom cliente para você e melhorar a qualidade do lead.

Assim como uma jornada de geração de leads, essa conversa foi mais longa do que a maioria dos nossos outros episódios. Abordamos as principais dúvidas que tenho recebido, então não teremos uma seção de perguntas e respostas da comunidade desta vez.

Mas se você tiver perguntas sobre geração de leads, eu quero saber. Confira a newsletter complementar Ads Decoded na conta do Google Ads no LinkedIn no dia seguinte ao lançamento deste episódio e deixe perguntas nos comentários. Ou envie um e-mail para adsdecoded@google.com. Repetindo: adsdecoded@google.com. E você pode me procurar, Ginny Marvin, no LinkedIn ou @adsliasion no X.

É isso. Até a próxima.