Практичні поради щодо підвищення ефективності реклами й оптимізації відстеження показників кампаній для додатків iOS

Користувачі надають усе більшого значення конфіденційності своїх даних. З огляду на це було введено нові правила щодо збирання даних клієнтів і їх використання для показу реклами. Щоб ваші оголошення відповідали новим стандартам платформи, важливо знати про доступні рішення для вимірювання ефективності для iOS.

У цьому посібнику детально описано наведені нижче теми.

• Основні фреймворки вимірювання ефективності для iOS, які підтримує Google.
• Основні відмінності між фреймворками.
• Рекомендації Google щодо використання кожного фреймворку.
• Початок роботи зі SKAdNetwork.
• Загальні рекомендації щодо вимірювання показників і ефективності для iOS.

Переглянути відео

Link to YouTube Video

Статистика креативів

Існує кілька методів вимірювання показників кампаній, орієнтованих на встановлення додатків iOS.

• Моделювання конверсій від Google. Коли певні конверсії не вдається безпосередньо зв’язати з взаємодіями з оголошеннями, ми використовуємо змодельовані конверсії на основі ШІ від Google у звітах Google Ads, щоб ви могли краще оцінювати ефективність кампаній на рівні події. Докладніше про моделювання онлайн-конверсій.
• SKAdNetwork від Apple. SKAdNetwork (інша назва – SKAN) дає рекламодавцям змогу на комплексному рівні відстежувати взаємодії з оголошеннями, зокрема покази, кліки й встановлення додатків. Усе більше рекламодавців використовують SKAdNetwork, щоб оцінювати ефективність своїх кампаній для додатків iOS у різних рекламних мережах.

Хоча обидва фреймворки вимірювання ефективності надають цінну статистику, вони мають суттєві відмінності в алгоритмах і налаштуваннях, що може призвести до певних розбіжностей у звітах. Ці розбіжності є очікуваними й можуть спостерігатись і далі.

Нижче наведено основні відмінності між рішенням для моделюванням конверсій і SKAdNetwork.

• Періоди врахування конверсій. SKAdNetwork версії 3 використовує коротші періоди врахування конверсій (24 години), щоб оцінювати конверсії після встановлення. Це відрізняється від моделювання конверсій Google, де період урахування таких конверсій можна налаштувати в межах від 1 до 90 днів після встановлення. Це дає змогу відстежувати дії після встановлення протягом довшого періоду й отримувати точніші дані про шлях користувача вашого додатка.
• Відстеження конверсій від вебсайту до додатка у вебпереглядачах для пошуку. Оновлення SKAdNetwork версії 4 покращили можливості SKAN щодо відстеження конверсій від вебсайту до додатка лише у вебпереглядачах Safari. Однак і далі можуть виникати невеликі прогалини в реєстрації даних з інших мобільних вебпереглядачів, як-от Chrome або Firefox, які SKAN поки що не підтримує. Моделювання конверсій Google є репрезентативним для всіх точок взаємодії з пошуковими кампаніями.
• Повторне завантаження. У SKAdNetwork не можна змінювати параметри повторного завантаження. Оскільки Google і більшість наших сторонніх партнерів з атрибуції для додатків пропонують кілька варіантів конфігурації розпізнавання повторного завантаження й нового встановлення додатка, це також може призвести до появи розбіжностей у звітах.

Рішення для моделювання конверсій і SKAdNetwork є важливими інструментами для вимірювання ефективності кампаній для додатків iOS. Рекомендуємо рекламодавцям враховувати наведені нижче фактори, перш ніж приймати рішення щодо використання кожного із цих інструментів.

• SKAdNetwork дає змогу отримати цілісніше уявлення про ефективність кампаній у різних рекламних мережах. Цей фреймворк добре підходить для прийняття довгострокових рішень, як-от планування загального рекламного бюджету для різних партнерів. Щоб обробити дані на основі заданого періоду врахування конверсії, показників часу перегляду й взаємодії і інших змінних у звітах SKAN, потрібен деякий час, тож ми рекомендуємо перевіряти їх приблизно раз на 30 днів. З огляду на це звіти SKAN можуть бути менш корисними, якщо вам потрібно отримувати докладну статистику в реальному часі й застосовувати оптимізацію щодня або щотижня.
• Моделювання конверсій дає змогу отримати докладніші відомості про ефективність кампанії, котрі допомагають приймати рішення щодо оптимізації (наприклад, визначати, які креативи оголошень працюють найкраще). Одна з основних переваг моделювання конверсій – можливість його використовувати, коли дані звітів SKAN недоступні, зокрема для відстеження дій користувачів після встановлення додатка. Моделювання конверсій доцільніше застосовувати, якщо ви хочете отримувати звіти, які краще відображають загальну цінність користувача протягом періоду врахування конверсії в додатку.

Зазвичай рекламодавці використовують обидва фреймворки: SKAN – для довгострокового планування, а моделювання конверсій – для щоденної оптимізації.

Значна кількість рекламодавців застосовують SKAdNetwork для відстеження встановлень додатків і подій у них.

Відстеження встановлень додатків

Якщо ви відстежуєте встановлення додатків за допомогою SKAdNetwork і хочете переглянути дані звіту, дотримуйтеся наведених нижче вказівок.

1. В обліковому записі Google Ads натисніть значок.
2. У меню розділів натисніть спадне меню Кампанії.
3. Натисніть Кампанії.
4. Угорі сторінки натисніть значок.
5. Виберіть Інше.
6. Натисніть Конверсії SKAN.

Відстеження подій у додатку

Налаштуйте схему цінності конверсій SKAdNetwork, щоб відстежувати ефективність подій у додатку й оптимізувати кампанії для дій, що відбуватимуться після його встановлення, або для досягнення цільового рівня витрат на рекламу. За допомогою цієї схеми можна визначати, які події в додатку або групи доходу від нього важливі для вашої компанії. Докладніше про те, як налаштувати схему цінності конверсій SKAdNetwork.

Пам’ятайте про наведене нижче, застосовуючи стратегію схеми цінності конверсій.

1. Перегляньте документацію Apple, щоб дізнатись, як налаштовувати значення SKAdNetwork.
2. Для початку визначте послідовність найважливіших для вашої компанії подій у додатку й значень. Ви можете використовувати послідовність конверсії, починаючи від самого початку шляху користувача й реєструючи всі пріоритетні події в додатку (від початку до кінця послідовності).
3. Переконайтеся, що схема цінності конверсій включає події в додатку, за якими ви хочете оптимізувати кампанії для додатків. Також укажіть ці події в налаштуваннях конверсій у Google Ads як події-конверсії, для яких можна призначати ставки.
4. Якщо ви хочете збільшити дохід від покупок у додатку, налаштуйте певні цінності конверсій, щоб визначити релевантні сегменти відповідних подій.
5. Налаштуйте схему цінності конверсій за допомогою Google Analytics, стороннього партнера з атрибуції для додатків або безпосередньо через Google Ads API. Рекомендуємо вибрати один спосіб налаштування.

Перегляньте наше відео нижче з практичними порадами щодо налаштування схеми для Google Ads.

Переглянути відео

Link to YouTube Video

Статистика креативів

Перегляньте наше відео нижче з покроковими вказівками про те, як аналізувати звіт SKAdNetwork у Google Ads.

Переглянути відео

Link to YouTube Video

Статистика креативів

Щоб отримувати точніші показники ефективності кампаній для додатків, виконайте наведені нижче вказівки.

• Перевірте, чи потрібно налаштовувати додаток у фреймворку SKAdNetwork.
  
  • Щоб відстежувати встановлення додатка, інтегруйте його зі SKAdNetwork. Рішення Google Analytics дає змогу інтегрувати й зареєструвати ваш додаток для атрибуції SKAdNetwork, щоб ви могли відстежувати конверсії “Перший запуск”. Ви також можете налаштувати відстеження встановлень додатка SKAdNetwork за допомогою іншого пакета SDK (наприклад, від партнера з атрибуції для додатків) або вручну.
  • Налаштуйте схему цінності конверсій, щоб відстежувати події після встановлення додатка. Це можна зробити за допомогою Google Analytics, стороннього партнера з атрибуції для додатків або безпосередньо через Google Ads API. Налаштовуючи схему цінності конверсій, переконайтеся, що вона включає події, для яких можна призначати ставки й котрі використовуватимуться для оптимізації кампаній для додатків.
• Увімкніть інтегроване відстеження конверсій для більш комплексної і точної крос-канальної атрибуції в реальному часі в інтерфейсах сторонніх партнерів з атрибуції для додатків. Для цього застосуйте відстеження конверсій на пристрої з використанням даних про події і оновіть пакет SDK стороннього партнера з атрибуції для додатків до останньої версії.
• Використовуйте щонайбільше 8 кампаній, орієнтованих на встановлення додатків iOS. Тоді вони будуть максимально ефективними, а звіти про кампанії SKAdNetwork – точними, оскільки більша кількість кампаній може вплинути на якість результатів вимірювання в SKAdNetwork.

Щоб оптимізувати кампанії і підвищити їх ефективність, дотримуйтеся наведених нижче порад.

• Перегляньте документацію від Apple і визначте, чи підходить застосування запиту згоди ATT для вашого додатка. Ви також можете створити й розмістити вікно з повідомленням, яке показуватиметься перед запитом згоди в межах ATT. Це повідомлення пояснить користувачам, як інформація використовується для рекламних цілей у вашому додатку. Для користувачів, які приймуть цей запит, конверсії зараховуватимуться як зафіксовані. Це покращить моделювання конверсій і оптимізацію кампанії. Докладніше про те, як створити й розмістити вікно з повідомленням за допомогою Google Analytics for Firebase SDK.
• Застосуйте відстеження конверсій на пристрої з використанням даних про події, щоб збільшити кількість зафіксованих конверсій, доступних для оптимізації кампаній iOS і створення звітів. Для цього не потрібно збирати ідентифікаційну інформацію з пристроїв користувачів і передавати її стороннім особам/організаціям, зокрема Google. Якщо у вашому додатку зареєстровано велику кількість користувачів і ви збираєте електронні адреси й номери телефонів, рекомендуємо додатково застосувати другий варіант цього рішення, який використовує власні дані.
• Якщо ви використовуєте стратегії призначення ставок “Цільова ціна за конверсію” або “Цільова рентабельність витрат на рекламу”, радимо надсилати запит на згоду ATT та/або запровадити відстеження конверсій на пристрої, щоб підвищити ефективність. Якщо ви не плануєте використовувати запит на згоду ATT або відстеження конверсій на пристрої, рекомендуємо застосувати стратегію призначення ставок “Цільова ціна за встановлення”.

• Щоб кампанії для додатків iOS були максимально ефективними, налаштовуйте їх з урахуванням своїх рекламних цілей.
• Призначайте ставки відповідно до цілі конверсії, наприклад встановлень додатка або дій у ньому. Докладніше про призначення ставок у кампаніях для додатків.
• Дотримуйтеся рекомендацій щодо створення об’єктів креативів.
• Відстежуйте перші запуски, покупки в додатку, а також спеціальні події, імпортуючи їх із Google Analytics або зв’язавши обліковий запис Google Ads зі стороннім інструментом аналітики.
• Використовуйте універсальні посилання для iOS, щоб переспрямовувати користувачів мобільних пристроїв на відповідні сторінки у своєму додатку. Докладніше про посилання на контент.
• Коригуйте ставку й бюджет залежно від ефективності кампанії. Докладніше про те, як оцінювати ефективність на основі цілі.