Не лише заповнення форми: як покращити якість лідів в епоху ШІ

Разом із Джинні Марвін, спеціалісткою з продуктів Google Ads, ми розглянемо кроки, які допоможуть забезпечити якість лідів в епоху втрати сигналів і орієнтації споживачів на ШІ.

Огляд випуску

Від відстеження фрагментованих шляхів користувачів з Інтернету в магазин до вікон конверсії, які можуть тривати місяцями, маркетологи, що займаються залученням лідів, стикаються з унікальними проблемами.

У цьому випуску подкасту Ads Decoded ми розглянемо не лише заповнення форм, а й те, як забезпечувати якість лідів в епоху втрати сигналів і орієнтації споживачів на ШІ.
Разом із Джинні Марвін (спеціалісткою з продуктів Google Ads), Мімі Форсайт (міжнародною керівницею відділу рішень для залучення лідів) і Лідією Азарет (менеджеркою з продуктів для вимірювання залучення лідів) ми розглянемо, як оцінювати лідів і забезпечити чистоту даних, щоб ваші кампанії залучали багато якісних лідів.

Нижче описано теми, обговорені у випуску.

• Прогалини в офлайн-даних. Чому важливо відстежувати весь шлях від ліда до продажу, щоб підвищити ефективність за допомогою ШІ від Google.
• Вимірювання на основі цінності. Як застосовувати проміжні значення й оцінювання лідів для системи призначення ставок.
• Менеджер даних. Як користуватися єдиним центром для підключення CRM і власних даних.
• Практичні поради. Як використовувати розширене відстеження конверсій лідів і шлюз тегу Google.

Хочете дізнатись основні висновки й поради Джинні із цього випуску? Підпишіться на інформаційний лист Ads Decoded.

Додаткові ресурси

Найкращі методи залучення лідів

Виконуйте ці кроки, щоб залучати якісних лідів за допомогою Google Ads.

Про призначення ставок на основі цінності для залучення лідів

Джинні Марвін пояснює, чи підходить вам призначення ставок на основі цінності.

Пошукові кампанії на основі ШІ й залучення лідів

Дізнайтеся про останні новинки для пошукових кампаній на основі ШІ, зокрема AI Max.

Історії успіху в залученні лідів

Як бренди використовують рішення Google на основі ШІ для залучення лідів.

Текстова версія

Лідія: Думка, яку я хотіла б обговорити, – кращий намір майже завжди означає вищу якість лідів. Користувачі з кращими намірами це ті, хто з більшою імовірністю здійснить конверсію для компанії. Є кілька способів визначити їх.

Джинні: Мене звати Джинні Марвін, я спеціалістка з продуктів Google і ведуча подкасту Ads Decoded. Сьогодні ми зануримось у світ лідогенерації. Відомо, що маркетологи, які займаються залученням лідів, стикаються з унікальними проблемами, зокрема з відстеженням фрагментованих шляхів користувачів і тривалими вікнами конверсії, не кажучи вже про втрату сигналів через зміни в галузі.

Сьогодні я говорю з Мімі Форсайт, міжнародною керівницею відділу рішень для залучення лідів, і Лідією Азарет, менеджеркою з продуктів для вимірювання залучення лідів. Тож незалежно від того, який у вас бюджет і чи ви рекламуєте програмне забезпечення, програми вищої освіти, фінтех-стартап, місцеву бухгалтерську фірму, компанію, що працює за моделями B2B або B2C, думаю, ця розмова буде для вас інформативною і корисною.

Мімі й Лідіє, вітаю вас! Рада, що ви з нами. І сьогодні ми поговоримо про лідогенерацію.

Почнімо із запитання: чому саме вона? Що вас захоплює в роботі над рішеннями для залучення лідів?

Мімі: Привіт усім. Рада бути тут. Мене приваблює виклик залучати лідів у різноманітних складних галузях і прагнення створювати рішення, які дійсно працюватимуть для рекламодавців.

Зараз додає ентузіазму те, що різні співробітники активно долучаються до вивчення проблем, з якими стикаються клієнти, і пошуку ідей, які допоможуть розширити можливості наших рішень.

Лідія: Не хочеться повторюватися, але я вважаю, що рекламодавці, які займаються залученням лідів, стикаються з найскладнішими проблемами в галузі вимірювання й реклами. Вони часто намагаються відстежувати фрагментовані шляхи користувачів з Інтернету в магазин і з’ясовувати, як задовольняти потреби клієнтів на різних етапах, а також використовувати всі доступні дані, щоб досягати найкращих результатів за допомогою Google Ads.

Це проблеми, які непросто вирішувати, але як менеджер із продуктів, я люблю присвячувати цьому свій час. Саме тому я працюю в галузі лідогенерації і дуже рада, що можу допомагати рекламодавцям досягати кращих результатів із Google Ads.

Джинні: Доповню, що ми говоримо про широкий спектр рекламодавців із різних галузей і з різними цілями й аудиторіями. Отже, вони стикаються з унікальними проблемами й викликами.

Спочатку я хочу поговорити про поведінку користувачів і те, як вона змінюється. Ми багато говорили, що пошукові запити стають довшими й складнішими. Які наслідки зміни пошукової поведінки для рекламодавців, які залучають лідів?

Мімі: Щодо пошуку ми багато говоримо не лише про те, як змінюється поведінка споживачів, а й про те, як наша компанія мала адаптувати основні функції пошуку, щоб відповідати їхнім очікуванням.

Запити стають складнішими, і ми маємо бути готові до цього. Зростає популярність таких функцій на основі ШІ, як огляди від ШІ й режим ШІ. І саме тут є простір для залучення лідів, чи не так? Споживачі ставлять глибоко досліджені, цілеспрямовані запитання, наприклад “Яке автострахування мені варто придбати?”

або “У яку програму записати дитину, якщо мені потрібен репетитор?” Саме тому ми намагаємося задовольнити потреби користувачів і допомогти рекламодавцям, які прагнуть залучати лідів, надавати якомога більше інформації і давати користувачам ґрунтовні відповіді на їхні конкретні запитання.

Джинні: Цікаво, адже рекламодавці, які залучають лідів, часто створюють контент, щоб відповідати на ці запитання. Він завжди в них під рукою. Тому дуже цікаво подумати, як включити все це в наявні об’єкти, щоб динамічніше з’являтися в нових форматах і задовольняти наміри користувачів там, де вони є.

До речі, можливо, не всі, хто залучає лідів, є на YouTube. Що ви можете розповісти про поведінку користувачів на YouTube? Чи є вона цікавою для спеціалістів із залучення лідів?

Мімі: Ми знаємо, що Shorts отримують 200 мільярдів переглядів щодня. Ми спостерігаємо зростання інтересу до YouTube не лише з погляду підвищення впізнаваності та залучення, а й у питаннях створення та розвитку попиту. Це дає змогу отримувати високоякісних лідів, які вже взаємодії з компанією, що сприяло зростанню їхньої зацікавленості.

Джинні: Цікаво. Минулої осені Сара Хатірамані розповідала про кампанії для створення попиту в подкасті Ads Decoded. Вона говорила про те, що такі кампанії тепер краще налаштовані на досягнення цілей щодо ефективності й допомагають у цьому рекламодавцям на YouTube.

Тож варто розглядати YouTube як канал для підвищення ефективності й місце, де клієнт проходить повний шлях до конверсії, а не лише як можливість для брендингу.

Лідіє, хочу поставити тобі кілька запитань щодо шляху клієнта до конверсії. Перше, що ми радимо рекламодавцям, які хочуть залучати лідів, – це визначити повний шлях клієнта до конверсії. Можеш розповісти, чому це важливо і як це виглядає?

Лідія: Так, звісно. Думаю, рекламодавці, які займаються залученням лідів, особливо розуміють, що точки взаємодії їхніх користувачів більш фрагментовані й відбуваються на більшій кількості пристроїв і каналів, ніж будь-коли раніше. Визначаючи найважливіші точки взаємодії, що перетворюють випадкового користувача на покупця, ми розуміємо, які з них хочемо перенести в Google, щоб допомогти розвивати наш ШІ.

Думаю, ви часто чуєте це від нас. ШІ від Google працює на основі даних, які ви йому надаєте, тому, визначивши шлях клієнта, ви зможете зрозуміти, які показники потрібно вимірювати й оптимізувати в Google Ads.

Джинні: Ідеться не лише про дії в Інтернеті, правильно? Це можуть бути продажі й інші дії офлайн.

Лідія: Ми прагнемо допомогти всім рекламодавцям використовувати можливості відстеження повного шляху клієнта до конверсії, який поєднує онлайн- і офлайн-формати. Додавання дій-конверсій із нижньої частини воронки, за яких зазвичай можна вважати клієнта ближчим до конверсії, допомагає надати нашому ШІ базові дані, необхідні для того, щоб залучати більше якісних лідів.

Джинні: Чудово. Гаразд. Поговорімо про інструменти й про те, як ми впроваджуємо деякі, які встигли обговорити. У першому випуску цього сезону, присвяченому відстеженню конверсій, ми говорили про важливість надійності даних і надання доступу до них.

Як надійність даних впливає на ефективність і цінність для рекламодавців, які залучають лідів? Чому надійність даних має бути пріоритетом?

Лідія: Надійність даних – це фундаментальний принцип повноти наборів даних. Він дає змогу надавати ШІ всі необхідні вхідні дані, щоб забезпечити максимальну рентабельність інвестицій для компанії.

В ідеальному світі ми мали б усі сигнали, необхідні, щоб мати повне уявлення про клієнтів і конверсії. Однак, як відомо, за останні кілька років відбулося багато змін, які призвели до втрати сигналів. Ми не можемо виміряти й побачити все. Саме завдяки надійності даних можна це компенсувати.

Цей принцип застосовують усі рекламодавці. Однак, порівняно з іншими сферами в галузі реклами, у залученні лідів є певні відмінності, зокрема щодо застосування показника надійності даних і шляху з Інтернету в магазин.

Для більшості компаній, що залучають лідів, показник надійності даних може принести найбільше користі, якщо призначати ставки для дій-конверсій у нижній частині воронки.

Джинні: Багато уваги клієнти приділяють, безперечно, якості лідів, і важливо переконатися, що трафік, який вони отримують, приносить їм користь.

Тепер я хочу трохи поговорити про відстеження конверсій і зрозуміти, чому воно є таким важливим, особливо для тих, хто займаються залученням лідів.

Мімі: Ми намагаємося розуміти сигнали якості лідів і те, як їх інтерпретувати. Саме так Google Ads використовує ці дані. Лідія згадала про деякі наші напрацювання, що допомагають отримувати конверсії в нижній частині воронки. Тож важливо розуміти, які ліди здійснюють конверсії і дійсно стимулюють покупки.

В ідеалі ми можемо отримати конверсію, яка матиме грошову цінність, у кінці послідовності. Це ніби універсальна порада, яка допомагає системі призначення ставок зрозуміти, які результати найцінніші.

Генерація лідів – це складна галузь. Часто конверсії відбуваються із затримкою або їх дуже мало, і вони не надто корисні для системи призначення ставок через брак даних.

Через це важливо розглядати поняття якості в Google Ads якомога ширше. Я коротко розповім про те, що ми називаємо відстеженням на основі цінності. Надсилаючи дані про конверсії, ви також передаєте інформацію про їх цінність і взаємозв’язок.

Не всі ліди однакові. Деякі з них матимуть вищу цінність і більшу схильність до конверсії. Є кілька способів передати нам ці дані.

Отже, у ситуації, коли конверсій у кінці послідовності замало або вони відбуваються з великим запізненням, ми зазвичай дещо обговорюємо з рекламодавцями.

Наприклад, концепцію проміжних значень. Це щось на кшталт оцінки ліда на момент надсилання форми. У контексті вашого бізнесу це може бути щось, що вказує на вищу цінність.

Наприклад, певна марка й модель автомобілів і визначення того, які з них є ціннішими за інші. У контексті програмного забезпечення B2B це може бути розмір компанії і кількість її працівників.

Тому багато рекламодавців застосовують цей тип оцінювання лідів і стратегію проміжних значень. І ще один метод, трохи складніший, але все залежить від бізнесу й ваших можливостей, – це прогнозні значення.

Скажімо, аналіз історичних даних про лідів і визначення факторів, які в минулому приносили найкращі результати. Ви можете застосувати моделі до поточних конверсій і передати нам ці прогнозні значення.

Вони виступають своєрідною заміною даним про цінність покупок. Якщо ви застосовуєте прогнозні значення, радимо ділитися саме ними. Так ШІ зможе найкраще оптимізувати кампанії. Усе це зводиться до відстеження й розуміння того, які конверсії є для вас найціннішими.

Джинні: Чудово. Давайте обговоримо це докладніше. Але перш ніж ми розкриємо тему намірів, варто зазначити, що ШІ від Google усе краще розпізнає їх на всіх етапах шляху клієнтів до конверсії. Можете розповісти про це докладніше й пояснити, чому це важливо?

Лідія: Думка, яку я хотіла б обговорити, – кращий намір майже завжди означає вищу якість лідів. Користувачі з кращими намірами це ті, хто з більшою імовірністю здійснить конверсію для компанії. Є кілька способів визначити їх.

По-перше, відстеження шляху користувача допомагає нашим системам призначення ставок завдяки технології призначення ставок на основі шляху до конверсії, над якою ми зараз працюємо.

Раніше ми використовували обмежений набір точок взаємодії (кліки й перегляди), щоб навчати моделі призначення ставок і визначати, які користувачі й кліки є цінними. Завдяки призначенню ставок на основі шляху до конверсії всі конверсії і точки взаємодії, які ви відстежуєте в обліковому записі, допомагатимуть нашим системам призначення ставок визначати, яких користувачів слід залучати.

Розглянемо ще якість лідів. Насправді наш ШІ може знаходити якісних лідів досить просто.

Він показує рентабельність інвестицій, яку вони можуть принести. Для цього потрібно надати дані про точки взаємодії в нижній частині воронки. Зазвичай це дії-конверсії зацікавлених клієнтів.

Ви показуєте нашій системі ШІ, як зазвичай виглядають ці конверсії і як шукати схожих користувачів у майбутньому.

Джинні: Давайте докладніше поговорити про те, як визначити правильну дію-конверсію для призначення ставок. Це запитання я отримую дуже часто. Ви сказали, що потрібно встановити значення цінності для всіх дій-конверсій. Але як саме це зробити, щоб отримувати потрібну цінність чи конверсії?

Мімі: Що ж. Лідія розповіла про спосіб виявлення шляху ліда до продажу. Це дає змогу зрозуміти, у яких точках шляху ви взаємодієте з певним користувачем.

У ШІ від Google ми хочемо знайти баланс між цінністю конверсій і затримкою. Щоб це зробити, потрібно переконатися, що на певному етапі ви отримуєте достатньо конверсій, і вони відбуваються відносно швидко після кліку оголошення.

Джинні Звісно, це залежатиме від послуг і товарів, які пропонує компанія. У минулому я працювала з маркетологами, які займалися продажами курсів вищої освіти, і, за їх словами, продавати ці курси завжди було непросто. Надходить запит на інформацію, але не відомо, чи користувач насправді придбає курс.

Тому що більше сигналів ви передасте, щоб зрозуміти, чи є для вас цінність у цьому користувачі, то краще.

Мімі: Саме так. Мені подобається цей приклад, адже в галузі освіти час на конверсію ледь не найбільший. До придбання й оплати таких курсів може знадобитися від шести місяців до півтора року.

З історичних даних відомо, що реєстрація на інформаційну сесію або навіть подання заявки – показники майбутньої конверсії.

Рекомендуємо використовувати дані про це, якщо вони з’являються за порівняно короткий період часу, і оптимізувати кампанії відповідно.

Так ви балансуватимете між даними, які є інформативними й завжди доступними, і тим, як ви хочете оптимізувати кампанію, тобто конверсіями. Однак у бізнес-моделях, де дані зазвичай надходять із затримкою, важливо знайти золоту середину й бути впевненими в здійсненності планів.

Джинні: Зрозуміло. Поговорімо про інструменти й про те, як ми впроваджуємо деякі, які встигли обговорити. Завдяки Менеджеру даних і Data Manager API рекламодавцям простіше передавати власні дані й підвищувати їх надійність.

Що ще потрібно знати про Менеджер даних, крім того, що він доступний в обліковому записі Google Ads? Про що їм слід пам’ятати, коли вони планують використовувати власні дані?

Лідія: У цій розмові ми вже багато сказали про відстеження кожного етапу шляху клієнта до конверсії, і Менеджер даних допомагає це робити.

Незалежно від того, чи це онлайн- чи офлайн-конверсія, відстеження конверсій чи націлювання на аудиторію. І все це можна налаштувати в Менеджері даних.

Розгляньмо приклад імпорту даних про офлайн-конверсії, які зазвичай відповідають етапу, де клієнти вже зацікавлені.

Для імпорту, імовірно, використовуватимете наш Data Manager API або деякі вбудовані підключення в Менеджері даних, які дають змогу легко налаштувати передачу даних про конверсії з будь-якого джерела одним кліком. Для багатьох рекламодавців, які займаються залученням лідів, таким джерелом імовірно є система CRM.

Раніше перенесення офлайн-даних в екосистему Google було непрозорим. Менеджер даних робить цей процес дуже зрозумілим.

В інтерфейс є всі підказки, і ми розробляємо багато функцій для Менеджера даних, наприклад діагностику, щоб ви могли перевірити наявність проблем із джерелом даних.

І ми розумітимемо, чи отримуємо правильні дані, щоб допомагати клієнтам у відстеженні конверсій і націлюванні на аудиторію.

Джинні: Чудово. Ще одна перевага Менеджера даних полягає в тому, що дані завантажуються автоматично, часто й узгоджено. Тож вам не заважатимуть затримки даних, які впливають на актуальність.

Також у Менеджері даних можна підключити Google Analytics і налаштувати режим згоди. Як ще переконатися, що ви отримуєте максимальну користь від власних даних?

Трохи раніше ми згадували про втрату сигналів і чому це робить вимірювання надійності даних таким важливим для збільшення рентабельності інвестицій. Щоб вирішити проблему втрати даних, необхідно передавати якомога більше сигналів. Так наші системи знаходитимуть найефективніші аудиторії і способи отримати максимально можливу кількість конверсій.

Наприклад, поговоримо про відстеження офлайн-конверсій. Раніше ми здебільшого отримували дані про конверсії за ідентифікаторами кліків. Далі ми просили передавати нам дані, надані користувачами, якщо це можливо й має сенс для бізнесу.

Тепер ми запитуємо більше ідентифікаторів, зокрема IP-адреси, атрибути сеансів і ідентифікатори GBRAID, якщо у вас багато трафіку з пристроїв iOS. У вас може бути одна дія-конверсія або подія, для якої ви маєте всі ці сигнали.

Дані можуть відрізнятися, але надавайте нам усе, що маєте, щоб ми могли створити найкращий алгоритм відстеження для вашої компанії.

Це дасть нашим системам дані, необхідні для оптимальної роботи.

Джинні: Отже, це потрібно як для власного відстеження, так і для того, щоб системи отримували кращі сигнали й розуміли, що для вас важливо.

Ще один тактичний аспект, який я хочу згадати, – це розширене відстеження конверсій лідів. Можливо, у багатьох уже ввімкнено розширене відстеження конверсій лідів, але що це таке?

Чим воно відрізняється від імпорту офлайн-конверсій і про які нюанси слід знати?

Лідія: Так. Ми дали всьому цьому доволі складні назви, і зараз намагаємося навести лад. Тож стежте за оновленнями.

Якщо говорити просто, розширене відстеження конверсій і розширене відстеження конверсій лідів передбачають використання даних, наданих користувачами, для покращення відстеження конверсій.

Зазвичай ми використовуємо термін “розширене відстеження конверсій лідів” для позначення офлайн-конверсій, однак, як і у випадку з розширеним відстеженням конверсій на сайті, ідеться про отримання даних, наданих користувачами, для покращення вимірювання конверсій.

Отже, якщо ви рекламодавець, який займається залученням лідів, і ми повернемося до визначення шляху ліда до купівлі, то, імовірно, буде кілька точок взаємодії офлайн у нижній частині воронки. Щоб відстежувати ці конверсії за допомогою Google, вам потрібно буде імпортувати дані про офлайн-конверсії. Саме тут вам варто подумати про ввімкнення розширеного відстеження конверсій лідів.

Можливо, ви вже відстежуєте ці конверсії через імпорт офлайн-конверсій. Знову про складні назви. Простіше кажучи, щоб увімкнути розширене відстеження офлайн-конверсій, потрібно імпортувати їх разом з ідентифікаторами кліків Google і даними, наданими користувачами. Це дасть нам більше сигналів для точнішого відстеження.

Мімі: Насправді, для будь-якого типу відстеження – онлайн чи офлайн – що більше сигналів ми отримуємо про ваші конверсії, то краще ми можемо визначати, з якими оголошеннями й іншими точками взаємодії можемо зіставляти шлях користувача.

Це дає змогу точніше відстежувати онлайн- і офлайн-конверсії, щоб максимально ефективно використовувати наші автоматизовані інструменти.

Джинні: Якщо знову про практичні поради, ми вже згадували Менеджер даних. Ми говорили про розширене відстеження конверсій, розширене відстеження конверсій лідів і імпорт офлайн-конверсій.

Що слід обов’язково робити рекламодавцям, які слухають цю розмову?

Лідія: Для роботи з точками взаємодії онлайн можете використовувати тег Google, щоб відстежувати онлайн-конверсії на основі тегів. Найпростіший спосіб – перейти на тег Google. Це дає змогу швидко збільшити кількість конверсій. Також можна використовувати…

Джинні: Шлюз тегу Google.

Лідія: Так, шлюз тегу Google. Крім того, радимо ввімкнути розширене відстеження конверсій на сайті на основі тегів.

Це дасть змогу надсилати нам дані, надані користувачами, разом із даними про конверсії, щоб покращити відстеження.

Що стосується офлайн-конверсій, то ви можете імпортувати дані про них за допомогою Менеджера даних через API або з ваших джерел даних. Таким чином ми отримаємо від вас усі потрібні сигнали.

Розширене відстеження конверсій лідів. Це передача даних, наданих користувачами, з даними про офлайн-конверсії. Менеджер даних допоможе вам правильно зіставити їх з іншими сигналами, які ми радимо передавати, зокрема з IP-адресами, атрибутами сеансів, ідентифікаторами GBRAID тощо. Усе це – про Менеджер даних.

Джинні: Ще один важливий аспект – це дії-конверсії. У Google Ads є спеціальні дії для залучення лідів, які дають рекламодавцям низку переваг.

Що важливо знати про налаштування цих дій і чи обов’язково рекламодавцям, які залучають лідів, їх використовувати?

Мімі: Так, це дуже хороше запитання. Ми з командою постійно працюємо над концепцією чистоти конверсій. Коли рекламодавці налаштовують нові дії-конверсії, вони мають робити це так, щоб ми могли зрозуміти, що це означає в контексті шляху користувача.

Наприклад, якщо ви віднесете всі конверсії до категорії надсилання форми, ми не зможемо відрізнити, які з лідів справді зацікавлені, а які ні.

Тому я вважаю критично важливим правильне застосування категорій щодо офлайн-конверсій. У нас є категорії, які стосуються схвалених лідів, залучених клієнтів, а також покупок. Коли ці теги або цілі застосовуються до ваших дій-конверсій, ШІ від Google краще розуміє, що вони собою являють.

Ми приділили багато часу обговоренню того, як відстежувати шлях від ліда до продажу. Єдиний спосіб зрозуміти цей шлях – проаналізувати цілі конверсій, які ви налаштували.

Тут вступає в гру функція призначення ставок на основі шляху до конверсії, підвищується якість лідів і з’являється можливість її вимірювати.

Ми дуже сподіваємося, що надалі все це використовуватиметься в налаштуваннях конверсій, оскільки це дійсно важливо для розкриття потенціалу багатьох функцій, які ми плануємо запустити цього року.

Джинні: Я хочу поговорити про призначення ставок загалом для рекламодавців, які залучають лідів, і про інтелектуальне призначення ставок зокрема. На що слід зважати рекламодавцям під час вибору стратегії інтелектуального призначення ставок із цілями залучення лідів?

Мімі: Так. Це також дуже важливо. Ми в Google намагаємося визначити, яким рекламодавцям найкраще підійде стратегія на основі цінності чи цільової рентабельності витрат на рекламу порівняно зі стратегією на основі конверсій. Наприклад, “Цільова ціна за конверсію”.

Ми дійшли до того, що сигнали можуть надходити через будь-яку із цих стратегій і будь-яку зі стратегій відстеження.

Я коротко згадувала про відстеження на основі цінності, оцінювання лідів і проміжні значення.

Якщо ви можете передавати прогнозні значення конверсій, то вам підійде стратегія призначення ставок на основі цінності. Стратегії на основі цінності працюватимуть найкраще, якщо рекламодавець розуміє, що саме прогнозує фактичний коефіцієнт конверсії.

І, звичайно, якщо кінцева цінність конверсії відома й ви можете передати її нам, обов’язково використовуйте стратегію “Цільова рентабельність витрат на рекламу”.

А якщо говорити про стратегії на основі конверсій, наприклад “Цільова ціна за конверсію”, то повертаємося до всього, що щойно розповіла Лідія. Якщо є події купівлі від залучених лідів і ви можете передати нам дані про них, щоб оптимізувати для них свої кампанії. Це також дуже допоможе рекламодавцям підвищити якість лідів.

А ми завжди допоможемо зорієнтуватися. Тому якщо ви хочете передавати нам дані про залучених лідів, повідомте, щоб ми почали відповідну оптимізацію. Так ми знайдемо для вас більше залучених лідів. Тут усе залежить від того, які дані у вас є і наскільки ви впевнені, що вони допоможуть вам досягти бажаних результатів.

Джинні: Багатьом рекламодавцям буває складно отримати бажані результати. Отже, гадаю, що ти маєш на увазі, що залучення потенційних клієнтів у Google Ads не обов’язково не буде успішним зі стратегією призначення ставок на основі конверсій.

Мімі: Саме так.

Джинні: Передавати дані про цінність часто буває важко, тому які є способи робити це за відсутності офлайн-конверсій?

Мімі: Ми завжди говоримо з рекламодавцями, що необхідно переконатися, що діапазон значень достатньо широкий і що в цьому діапазоні є достатньо конверсій із розумним розподілом.

Це дає нам змогу пов’язати цінність із тим, що ви передаєте нам як показник якісного ліда.

Без цього діапазону, без достатньої кількості точок даних про значення в цьому діапазоні ми не можемо значуще розрізняти й знаходити більше лідів у верхній частині цього діапазону.

Незалежно від того, чи передаєте ви значення безпосередньо зі своєї системи керування взаємодією з клієнтами, чи з прогнозної моделі, яку ви створили, чи використовуючи функцію в нашому інструменті Google Ads, наприклад правила цінності конверсії, важливо переконатися, що ви отримуєте конверсії в широкому діапазоні з достатньою частотою, щоб ми бачили достатньо лідів із різними значеннями.

Це, знову ж таки, допоможе навчити систему призначення ставок, щоб ми могли оптимізувати й дійсно розрізняти, що саме сприяє залученню якісних лідів.

Джинні: Зрозуміло. Також слушно згадати, яку важливу роль відіграють маркетологи в усьому цьому процесі й що вони повинні застосовувати свої знання про бізнес, про бізнес своїх клієнтів, у Google Ads.

Ми торкнулися теми призначення ставок на основі шляху до конверсії. Я хочу поговорити про це трохи докладніше. Ми анонсували це восени й трохи згадували про це в епізоді про призначення ставок і бюджет, але що ми можемо розповісти про призначення ставок на основі шляху до конверсії з погляду залучення лідів?

Мімі: Зараз ми проводимо тестування оновлення цієї моделі. Лідія трохи розповіла про дані, які лежать в основі призначення ставок на шляху до конверсії. Сьогодні ми будуємо модель, яка застосовується до призначення ставок на основі цільової ціни за конверсію. Ми хочемо переконатися, що коли ми оптимізуємо кампанії для подій нижньої частини воронки, про які ми так багато говорили, то підкріплюємо прогнози, які зробили раніше. Правильно?

Отже, якщо ми знову подумаємо про приклад з освітніми курсами, де я проводжу дослідження програм, я відвідую багато сайтів, реєструюся на інформаційну сесію. Зрештою я подаю заявку, і, можливо, фактичне зарахування відбувається дуже й дуже пізно.

Якщо рекламодавець вирішить оптимізувати кампанію під подію подачі заявки, ми використовуватимемо всі попередні дії і кроки на шляху користувача, щоб спрогнозувати ймовірність цієї події. Ми просто використовуємо дані повторно, щоб покращити прогноз і дізнатися, що саме робить оголошення якісними.

Тож зараз ми працюємо з моделлю цільової ціни за конверсію. І нас дуже це надихає. Ми розповімо про це докладніше, коли функція стане доступною для більшої кількості користувачів.

Джинні: Добре. Ми вже сказали про відстеження ефективності, перевірки, про те, як переконатися, що передаються правильні дані. Тепер я хочу поговорити про взаємодію з аудиторією і об’єкти креативів. Для багатьох це може бути щось нове, адже йдеться не про текстові оголошення, а про відео, зображення й динамічніші та різноманітніші об’єкти креативів для кампаній із залучення лідів.

Звісно, залежно від галузі можуть бути певні юридичні й інші обмеження, які ускладнюють створення креативів для бізнесу із залучення лідів порівняно з іншими.

Тож я хочу поговорити про те, як відбувся перехід до збирання даних на всіх етапах шляху клієнта до конверсії, тобто починаючи з наміру, за допомогою об’єктів. Які рекомендації щодо різноманітності об’єктів слід враховувати рекламодавцям, які залучають лідів?

Мімі: Рекомендації щодо підготовки креативів і об’єктів не надто відрізняються від порад для наших колег у роздрібній торгівлі. Однак, як ми вже говорили раніше, історично склалося так, що основна увага в генерації лідів приділялася пошуку. Зараз ми намагаємося змістити акцент на інші канали, які пропонує Google, зокрема YouTube і медійну мережу, де користувачі шукають і переглядають інформацію.

Принципи роботи з даними, про які ми сьогодні говорили, зокрема надання якомога більшої кількості сигналів, щоб ми могли максимально ефективно використовувати наш ШІ, також застосовуються до підготовки об’єктів.

Тому, коли ми говоримо про зображення й відео в кампаніях для створення попиту або з максимальною ефективністю, важливо включати об’єкти з різними співвідношеннями сторін, використовувати не лише горизонтальні, а й вертикальні ролики, і вмикати різні функції, наприклад функції в AI Max, які дають змогу створювати налаштовуваний текст і отримувати від цієї та інших переваг ШІ якнайбільше.

Тому, коли ми говоримо про готовність працювати з користувачами в цьому мінливому середовищі й у цих каналах, що розвиваються, важливо мати всі об’єкти напоготові, щоб ми могли створювати креативи в потрібний час із правильним повідомленням для користувача в будь-якому контексті, у якому він вас знаходить.

Джинні: Справді. Згодна, що для кампаній зі створення попиту й із максимальною ефективністю дуже важливо мати широкий вибір креативів. Ще щось додаси стосовно відеооголошень і реклами на партнерських платформах у контексті рекламодавців, які залучають лідів?

Мімі: Так. На мою думку, варто зазначити, що зазвичай ми думаємо про простір для авторів як про щось, що здебільшого стосується роздрібної торгівлі й одягу, але ми насправді працюємо з багатьма партнерами в лідогенерації.

Наприклад, у галузі покращення житла й подібних до неї. Тому ми робимо все, щоб надавати релевантні послуги рекламодавцям, які залучають лідів у різних галузях, і незабаром вам стане відомо дещо більше.

Джинні: Ідея генеративних об’єктів може викликати в деяких рекламодавців занепокоєння щодо втрати контролю. Тож представили низку нових функцій, які допомагають масштабувати наявні об’єкти, наприклад покращення відео, а також правила щодо фірмового оформлення й правила щодо тексту, щоб рекламодавці могли краще керувати тим, що важливо для їхнього бренду, і мати більше контролю над типами об’єктів, які створюються, щоб, знову ж таки, допомогти в урізноманітненні.

Що ще можна додати на тему генеративних об’єктів?

Мімі: Так, класно, що ти про це запитала, оскільки часто ми спілкуємося з рекламодавцями, які працюють у галузях із високою чутливістю до прозорості й схвалень, наприклад у фінансовій або медичній. Багато функцій створено з урахуванням особливостей цих галузей. Звісно, ми заохочуємо надсилати відгуки з пропозиціями про те, де ми можемо додати більше захисних механізмів або забезпечити більшу прозорість щодо цих функцій генерації об’єктів.

Джинні: Добре. І останнє про об’єкти. Поговорімо про об’єкти форм для лідів. Вони існують уже давно. Є поради щодо використання об’єктів форми для лідів, забезпечення якості й отримання цінного трафіку?

Мімі: Так. Мені подобається це запитання, оскільки ми інвестуємо в це й дуже цим захоплюємося.

Оголошення з формами для лідів, особливо в пошуковій мережі, справді створені саме для галузі лідогенерації.

Це оголошення з формами для лідів, які вбудовуватимуться в пошукові оголошення й допомагатимуть не лише збільшувати кількість лідів, а й покращувати їхню якість.

Отже, відповідаючи на твоє запитання, Джинні, ми щойно запустили функцію під назвою “Запитання для визначення перспективності”, яка дає рекламодавцям змогу визначати запитання, які вони зазвичай ставлять, щоб визначити, чи схвалювати лідів.

Повернімося до попереднього прикладу з моделлю й маркою автомобіля. Як швидко ви хочете здійснити покупку? Або знову до сфери освіти: який ступінь ви хочете отримати? Як швидко ви плануєте придбати курс?

Усе це – особливості бізнесу, які дають змогу краще зрозуміти, чи здійснить лід конверсію, – тепер можна вбудовувати безпосередньо в цей формат оголошень із формою для лідів у пошуковій мережі.

І це лише один із багатьох прикладів, як ми інвестуємо в те, щоб цей формат був корисним для залучення лідів із погляду якості й кількості. І незабаром ви дізнаєтеся про це більше. Однак ми радимо вам спробувати цю функцію і надіслати відгук про те, що працює добре, а що можна покращити.

Джинні: Відомо, що це не зовсім нові функції, тому приємно знати, що інвестиції в них продовжуються. Ось так. І останнє запитання. Лідіє, почну з тебе. Без чого рекламодавцям, які залучають лідів, сьогодні ніяк?

Лідія: Що ж, розумію, що повторююся, але скажу ще раз. На мою думку, найважливіше – це визначити шлях до купівлі й переконатися, що найважливіші точки взаємодії на цьому шляху відстежуються в екосистемі Google Ads. Тут на допомогу приходить Менеджера даних.

Думаю, більшість рекламодавців уже налаштували відстеження точок взаємодії онлайн, тому їм потрібно зосередитися на імпорті даних для точок взаємодії офлайн через Менеджер даних і з правильними сигналами. Таких сигналів має бути якомога більше: ідентифікатори кліків Google, дані, надані користувачами, атрибути IP-сеансів тощо. Це допоможе досягати більшого.

Джинні: Чудово. Мімі, а що ти порадиш?

Мімі: Я хочу розповісти про концепцію зіставлення, відстеження й залучення. Лідія вже розповіла про перші два пункти.

Отже, коли ви закладете основу даних і будете впевнені в їхній надійності, ви зможете використовувати їх для пошуку високоякісних лідів.

Коли ми говоримо про автоматизацію, то маємо на увазі, що ви зможете використовувати AI Max у пошукових кампаніях, а також кампанії для створення попиту, щоб розширити охоплення за межі пошукової мережі на таких платформах, як YouTube і медійна мережа, та отримувати ще більше якісних лідів.

Основа даних – це те, що допомагатиме вам підвищувати ефективність усіх типів кампаній. Завдяки інтелектуальному призначенню ставок ви зможете знаходити більше якісних лідів у всіх сервісах Google.

Отже, це не щось одне, а цілий комплекс інструментів, які допоможуть вам залучати якісних лідів.

Джинні: Дякую вам за приділений час. Це була чудова розмова.

Лідія: Дуже дякую.

Джинні: Щиро дякую, Мімі й Лідія, за те, що поділилися своїм досвідом і порадами, які допоможуть рекламодавцям, що залучають лідів, налаштувати кампанії відповідно до уроків, як ми винесли із цієї розмови.

Перший: визначте шлях від ліда до продажу. Це допоможе визначити, підтвердити й призначити оптимальну ціну за конверсію, якщо є достатній обсяг даних і коротка затримка між кліками оголошень і конверсіями, та забезпечить роботу ШІ.

Друге – перевірте якість даних. І переконайтеся, що передаєте їх у достатньому обсязі. За допомогою Менеджера даних ви можете відстежувати онлайн-дії і надавати офлайн-дані, наприклад із CRM і систем відстеження дзвінків, а також чатів або навіть електронних таблиць з оцінками лідів. Це найкращий спосіб повідомити Google, яких клієнтів ви вважаєте цінними, і покращити якість лідів.

Гаразд, як і шлях до залучення лідів, ця розмова була довшою за більшість наших інших випусків. Ми розглянули найважливіше, тому цього разу не буде окремого сегмента з відповідями спільноти на запитання.

Однак якщо у вас вони все ж є, я радо на них відповім. Шукайте супровідний інформаційний лист Ads Decoded в обліковому записі Google Ads у LinkedIn наступного дня після публікації цього випуску й залишайте свої запитання в коментарях. Також можете надіслати лист на адресу adsdecoded@google.com. Це adsdecoded@google.com і ви можете знайти мене в LinkedIn (Ginny Marvin) або X (@adsliasion).

На цьому все. Побачимося.